學(xué)習(xí)星巴克、寶潔 創(chuàng)新永續(xù)經(jīng)營的商業(yè)模式

　傳統(tǒng)的制造商轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營商，客戶不再是客戶，而是用戶。這種模式可以幫助企業(yè)健康地運(yùn)行，從而變成永續(xù)經(jīng)營的組織。

　　新年到了，星巴克的店內(nèi)又?jǐn)[出了精美的臺(tái)歷-消費(fèi)滿80元贈(zèng)送一本臺(tái)歷。這不僅是一個(gè)能夠顯示日期的臺(tái)歷，還是一個(gè)永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青的企業(yè)策略。

　　“運(yùn)營商”商業(yè)模式

　　餐廳在給消費(fèi)者結(jié)賬的時(shí)候，順便給60元代金券，下次用餐時(shí)可以當(dāng)現(xiàn)金使用。超市也是如此，消費(fèi)者出示會(huì)員卡不僅可以打折，還可以積分，積分以后可以用來兌換獎(jiǎng)券，也可以換領(lǐng)一些商品。這是一種全新的商業(yè)模式-運(yùn)營商模式。無論是咖啡店、超市，還是餐廳、航空公司，或者酒店，它們不把消費(fèi)者當(dāng)做消費(fèi)者，而是將他們當(dāng)做用戶。用戶這個(gè)詞匯的關(guān)鍵字就是“用”，不斷地促進(jìn)你用，采用一切方法刺激你用。

　　拿到了代金券，為了不浪費(fèi)，你下次又回到了這家餐廳；為了讓自己的積分能夠兌換成商品，你又回到了超市去消費(fèi)。這樣，客戶就不再是客戶了，而是經(jīng)常帶給商家生意的用戶了。那么，星巴克的臺(tái)歷呢？臺(tái)歷中每個(gè)月都有可以剪裁下來的卡片，不是獎(jiǎng)勵(lì)一杯夏日冰咖啡，就是可以品嘗秋日的奶茶，或者是初春的焦糖瑪奇朵。養(yǎng)成不斷來的習(xí)慣，你就成了星巴克的用戶。

　　服務(wù)領(lǐng)域這么做并不是什么新鮮事，而傳統(tǒng)生意比如寶潔公司也把消費(fèi)者當(dāng)做用戶就算得上是創(chuàng)新了?？蛻?0天消費(fèi)一管牙膏，如何讓消費(fèi)者成為用戶呢？那就是促進(jìn)他們多消費(fèi)。于是，牙膏的開口的直徑擴(kuò)大了65％.多數(shù)人擠牙膏的時(shí)候是不看粗細(xì)的，僅根據(jù)牙刷的長短來擠。這樣一來，一管牙膏20天就消費(fèi)完了，不得不再去購買。另外，為了不讓消費(fèi)者感覺到，廠商還將牙膏中的發(fā)泡劑減少35％，牙膏用戶不知不覺提高了消費(fèi)量。寶潔成功地將大眾消費(fèi)者變成了用戶。

　　寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三家日化企業(yè)在全球牙膏市場(chǎng)的份額占到78％，彼此你死我活地競(jìng)爭(zhēng)。2010年，它們市場(chǎng)部的人居然坐到了一起，并達(dá)成共識(shí)：用30年的時(shí)間進(jìn)行大眾教育，讓大眾接受一個(gè)理念--飯前飯后要刷牙。你認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)教育工作能夠成功嗎？大家不妨回顧一下身邊的歷史，問一下你的父母，他們?cè)谀氵@個(gè)年齡的時(shí)候，一天刷幾次牙？然后再問一下爺爺、奶奶在你這個(gè)年齡時(shí)的刷牙次數(shù)。牙膏、牙刷出現(xiàn)在1912年，不到100年時(shí)間，已成功地讓大眾養(yǎng)成每日 兩次刷牙的習(xí)慣。憑借這個(gè)歷史，我們有理由相信，不到30年大眾就會(huì)接受飯前飯后刷牙的習(xí)慣。于是，牙膏的消費(fèi)量就會(huì)增加，連餐廳的用具都要增加，不僅要配備用餐的碗筷叉刀，還要配備一次性的牙膏、牙刷。這樣，偷著樂的就是這三家日化企業(yè)，估計(jì)中國的牙刷制造商也會(huì)高興起來。

　　把客戶當(dāng)做用戶

　　這到底是什么商業(yè)模式呢？寶潔這樣的傳統(tǒng)制造商成了運(yùn)營商，客戶不再是客戶，而是用戶。這樣，不用再做大幅廣告，只要提高用后的滿意度，培養(yǎng)用戶長期的習(xí)慣，就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)家們的夢(mèng)想：永續(xù)經(jīng)營，基業(yè)長青。

　　沒錯(cuò)，還記得當(dāng)年“飯前飯后要洗手”的號(hào)召嗎？那不就是這些日化企業(yè)宣傳的嗎？結(jié)果肥皂的銷量提高了。然后就是今天你洗發(fā)了嗎？你的長發(fā)還飄逸嗎？洗發(fā)水廣告中的美女總是長發(fā)，意思就是要多用洗發(fā)水啊，用戶！

　　惠普打印機(jī)也成功地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。打印機(jī)越來越便宜，而硒鼓、墨盒卻越來越貴，而且打印機(jī)的型號(hào)更新?lián)Q代越來越頻繁，不同型號(hào)之間的硒鼓還不兼容?？蛻糁灰鼡Q打印機(jī)，就要重新購買一套墨盒；客戶只要不斷地打印稿件，就不得不頻繁更換墨盒和硒鼓?？蛻粢簿统闪擞脩?。

　　通用汽車在美國針對(duì)路上商務(wù)車推出了一個(gè)營銷活動(dòng)，那就是“行駛20萬英里，獎(jiǎng)勵(lì)航空里程”.路上商務(wù)車GL8多數(shù)是中小企業(yè)擁有的，司機(jī)為了兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的航空里程用于度假，必須在一年內(nèi)行駛完20萬英里。通用汽車得到的是配件消耗提高14％，全美經(jīng)銷商都增加了GL8的備件存貨。把客戶當(dāng)做用戶，你就可以突破思維的局限：為何不能在年底贈(zèng)送購車的客戶一本臺(tái)歷呢？臺(tái)歷中每個(gè)月都提醒客戶，剪裁下來一張卡片可以回來獲贈(zèng)一瓶潤滑油，或者在夏日回來檢查一下空調(diào)系統(tǒng)。牢記要把客戶當(dāng)做用戶。

　耐克也是傳統(tǒng)企業(yè)，為了刺激大眾，它不斷宣傳的就是跑步、鍛煉身體。為了能讓用戶堅(jiān)持每日 跑步，耐克特意推出了一個(gè)全球跑步的網(wǎng)站，并在鞋中增加了傳感器，可以與蘋果的手機(jī)進(jìn)行跑步同步信號(hào)記錄。你的跑步速度、公里數(shù)、消耗的熱量數(shù)字都可以記錄下來，在跑步結(jié)束后同步到網(wǎng)站上，就可以與全球的跑步者比較各自的公里數(shù)?，F(xiàn)在耐克跑步網(wǎng)站已經(jīng)匯集了6000萬的用戶，他們每日 都跑步，并同步數(shù)據(jù)，看自己的公里數(shù)排名。耐克跑步網(wǎng)還允許用戶們自己創(chuàng)建社區(qū)，匯集周邊跑步的人一起堅(jiān)持。一個(gè)人在耐克跑步網(wǎng)站上開設(shè)了一個(gè)“2010年，跑完2010公里”社區(qū)，已經(jīng)有6000多用戶，我從2009年12月20日開始跑步，在這個(gè)社區(qū)的名次是658名。我每日 都要跑，每日 都更新，否則就被甩到1000名以外了。還有一個(gè)社區(qū)是“2010年內(nèi)跑完200公里”，這個(gè)社區(qū)有6萬多用戶，我在這個(gè)社區(qū)的跑步紀(jì)錄也保持在1000名以內(nèi)。本來一年買一雙耐克鞋，現(xiàn)在是一年三雙，我成了標(biāo)準(zhǔn)的用戶。

　　眼鏡行業(yè)也是如此。一副眼鏡要用上3?5年，這之間你就不會(huì)在眼鏡店花錢了。這不行，于是它們想出了月拋型、周拋型，還有日拋型，強(qiáng)化你不斷地用，結(jié)果一次購買眼鏡要兩大盒，60副。用戶，你幫助它們永續(xù)經(jīng)營。

　　蘋果公司更是如此。本來電子消費(fèi)品企業(yè)將電子產(chǎn)品銷售出去，該賺的錢就到手了，但喬布斯進(jìn)行了徹底的商業(yè)變革。他將電子消費(fèi)品當(dāng)做一個(gè)個(gè)的終端，當(dāng)終端的數(shù)量龐大到幾千萬甚至上億的時(shí)候，他將這些終端聚集在一個(gè)軟件市場(chǎng)中；同時(shí)，他對(duì)軟件程序員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，歡迎他們到iTunes這樣的賣場(chǎng)來銷售自己的軟件，蘋果公司在中間抽成就行了。喬布斯打造了世界上最大的虛擬賣場(chǎng)，一年軟件的貨幣流量高達(dá)60億美元，其中20％?30％的份額分配到了蘋果公司的賬戶，這才是真正的商業(yè)創(chuàng)新。再看中國的移動(dòng)公司，或者是中國的手機(jī)制造公司，耗費(fèi)金錢、時(shí)間、精力、人力推出的眾多軟件免費(fèi)提供給了客戶。本來可以持久運(yùn)行的生意，變成了討好客戶來購買終端的促銷手段，戰(zhàn)略謬誤與商業(yè)無知莫過于此吧。

　　永續(xù)經(jīng)營的秘訣

　　基業(yè)長青的核心就是創(chuàng)造一種商業(yè)模式，不斷地滿足人們的需求，并通過滿足其需求來贏利，從而讓企業(yè)得以健康地運(yùn)行，從而變成永續(xù)經(jīng)營的一種組織。

　　星巴克通過臺(tái)歷不斷地刺激消費(fèi)者來店，采用創(chuàng)新的載體，有效地到達(dá)客戶身邊，并一直占據(jù)客戶眼前的桌面；通用汽車獎(jiǎng)勵(lì)航空里程，是創(chuàng)新的運(yùn)營激勵(lì)模式，類似酒店、航空行業(yè)的會(huì)員卡，創(chuàng)新在道路里程與航空里程的結(jié)合上，從而促進(jìn)備件的消費(fèi)；寶潔的創(chuàng)新在運(yùn)營的步驟和手段，用30年來實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，需要的是智慧和策略，創(chuàng)新在營銷規(guī)劃的長期一致性上；耐克將自己的跑鞋當(dāng)做一個(gè)載體，并通過網(wǎng)絡(luò)建立了用戶的習(xí)慣，通過彼此的數(shù)據(jù)分享來確保消費(fèi)者不斷地跑步，跑下去成為用戶，創(chuàng)新在線上與線下、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合上；打印機(jī)企業(yè)不過是將運(yùn)營商常用的方法搬到了打印機(jī)行業(yè)中，值得肯定的創(chuàng)新表現(xiàn)在意識(shí)層面。

　　在中國，曾經(jīng)有知名的企業(yè)家狂妄地說：“喬布斯不懂電視。”沒錯(cuò)，喬布斯不懂電視，但是，他懂商業(yè)，懂得企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的方法，懂得將企業(yè)基業(yè)長青地蓬勃發(fā)展下去。還有企業(yè)家說：“喬布斯脾氣很壞。”沒錯(cuò)，那要看脾氣壞的時(shí)候是對(duì)誰，對(duì)不懂商業(yè)的人，對(duì)缺乏理性的人，對(duì)弱智的、糊涂的人脾氣壞也沒什么。

　　無論讀者你是做什么生意的，在哪個(gè)行業(yè)，你能夠嘗試一下把客戶當(dāng)做用戶嗎？你能夠讓自己的臺(tái)歷一直在用戶的書桌上嗎？你能吸引他們不斷地到你的網(wǎng)站上嗎？

　　你今天吃餃子了嗎？不用到元宵節(jié)，也可以吃湯圓。你今天開車了嗎？你今天辦公了嗎？下個(gè)月，你還會(huì)閱讀我的專欄嗎？可以給我發(fā)郵件到 yes4you@gmail.com