"百事可樂"中國營銷策略

　　目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務的中國 員工 近1萬人，同時，擁有至少5倍于這個數字的間接雇員通過供應商、批發(fā)商和 零售 商等 渠道 參與百事可樂的有關業(yè)務。由于百事可樂公司在引進資金的同時，大力推廣先進的 市場 和經驗，推行本土化，參與飲料國有企業(yè)的改造和人才學習 ，使中國的飲料行業(yè)在短短的20 年中，由工藝簡單、生產粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、競爭最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機的飲料市場

　　多元化的 品牌 策略

　　目前，百事可樂國際公司在 中國市場 的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調查機構尼爾森(ACNIELSEN)公司在2000年的調查結果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。

　　就產品組合的寬度而言，百事的產品組合遠比可口可樂要豐富?？煽诳蓸饭镜慕洜I非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品、快餐以及食品等。特別要指出的是，2001年8月百事公司宣布 并購 貴格公司。與貴格的聯姻使百事可樂得到了含金量頗高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸飲料市場的份額。盡管就市場規(guī)模而言，非碳酸飲料與碳酸飲料相比不可同日而語，但其成長速度卻是后者的3倍。

　　百事并購貴格后，在中國的 銷售 戰(zhàn)略 并沒有改變，但業(yè)務范圍擴大了，品牌資源擴大了。百事在原來碳酸飲料的基礎上將會很好地整合果汁和運動飲料，在時機成熟的時候，還會陸續(xù)推出其他喜愛的飲料，如茶飲料、純凈水等，讓中國的有更多的選擇。

　　傳播策略

　　傳播(IMC)的中心思想是在與的 溝通 中，統(tǒng)一運用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與之間的長期關系。百事可樂的傳播就是把、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等集于一身，在傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。

　　名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。

　　1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾。杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計劃獲得了巨大的成功。

　　百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當地的名人明星，拍制受當地歡迎的名人廣告。

　　在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，轟動全球。

　　“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格。……每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。”中國大陸的不少，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，劉德華的號召力是巨大的。

　　這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”、“百事藍罐包裝 上市 ”、“與國際巨星珍妮。杰克遜合作”、“與王菲合唱百事主題曲”、“為百事可樂中國足球聯賽主唱首支主題曲”、“森林中智取可愛猩猩”等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。

　　獨特的音樂推銷

　　1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。

　　由郭富城和珍妮。杰克遜聯袂演出的主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望無限”由珍妮。杰克遜作曲，音樂從慢節(jié)奏過渡到藍色節(jié)奏，最后變成20世紀60年代的House音樂，曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區(qū)、不同膚色的兩位巨星共同演繹，更加引人注目。

　　王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的音樂《存在》表現了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅定信念。“渴望無限”的理念得到了很好的詮釋和體現。

　　2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。2002年，F4的“百事可樂”廣告成為備受中國歡迎的廣告。

　　音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

　　大手筆公關

　　長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯賽、支持中國申奧成功等等。

　　百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風頭，造成了一個雖在總體上不及、但在特定時期和特定環(huán)境中氣勢大大超過可口可樂公司的局面，不但在當時取得了明顯的效益，而且還為其在中國的進一步發(fā)展打下了堅實基礎。

　　百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當時的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬丈，不如此不夠痛快淋漓。相信在那一時刻，每個看到此廣告的人都會心跳!短短四個小時，全屏廣告點擊數高達67877人。百事可樂此時與他們共同支持申奧，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。

　　2001年12月，由百事(中國)投資有限公司捐贈，中國婦女發(fā)展基金會設立的專項基金——“百事可樂基金”，向內蒙古的準格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當地缺水家庭修建母親水窖及貧困失學兒童復學等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽度。