HTC的中國局

　7月27日，臺灣巨頭宏達電（HTC Corporation，英文原名High Tech Computer Corporation，下稱HTC）發(fā)布重磅消息，其將挾著HTC品牌在世界大紅大紫之際正式進軍大陸市場。HTC作為智能手機巨頭，全球Windows Mobile手機中80%由它制造。而最近勢頭正勁的Google Android操作系統(tǒng)代表機型G1到G9都來自HTC，甚至Google自己的手機NexusOne也由HTC代工。中國大陸移動終端市場中各路玩家相對穩(wěn)定的格局，將由于HTC的高調(diào)進入，而發(fā)生巨變。

　　其實，在中國市場本已有一個跟HTC關(guān)系密切的品牌和營銷運作公司，多普達通訊有限公司，銷售以“多普達”品牌命名的HTC制造的手機。長期以來HTC在多普達品牌問題上言辭含糊，不過業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)基本達成共識：“多普達”就是HTC的自有品牌。在已經(jīng)擁有了“多普達”品牌的前提下，HTC為什么還要大張旗鼓的挺進中國呢？《當代經(jīng)理人》發(fā)現(xiàn)，這并不是這家手機巨頭的一時沖動，而是蓄謀已久，在中國市場策略的變化只是它有條不紊的調(diào)整全球棋局的一個重要組成部分而已。

　　眼光與定力的勝利

　　2005 年美國《商業(yè)周刊》推選HTC董事長王雪紅為“亞洲之星”，理由是她的視野與決心。在困難重重的創(chuàng)業(yè)過程中，她堅守自己對產(chǎn)業(yè)趨勢的看法，讓一度瀕臨資金短絀困境的宏達電，一躍成為國際級績優(yōu)企業(yè)。HTC的成功就如《商業(yè)周刊》所評價的那樣，更像是一種“規(guī)劃”出來的成功，“堅持”過來的成功。

　　1997 年宏達電創(chuàng)立，那正是微軟的Windows 95面世第三年，也是PC的黃金時代的起步年，面對著遍地黃金的PC產(chǎn)業(yè)，宏達電的創(chuàng)業(yè)者們想的更遠，創(chuàng)業(yè)時的管理層及工程師都堅信：未來的電腦及PDA都將發(fā)展為掌上型（可手持的尺寸），而且語音及數(shù)據(jù)通信遲早將與電腦融合。電腦廠商應嘗試盡快減小具備通信功能的電腦體積。微軟也向小型設(shè)備用Windows CE投入了更大力量。“PC將日益小型化，掌上電腦的時代終將到來”，基于這樣的判斷，宏達電決定專注于他們判斷的但尚未流行的下一個趨勢PDA業(yè)務和智能手機業(yè)務。

　　HTC日本董事長兼社長 David Kou強調(diào)，與其他廠商廣泛的產(chǎn)品線不同，HTC一直100%地致力于PDA及Windows Mobile機型的開發(fā)和產(chǎn)品制造。這鑄就了HTC的巨大優(yōu)勢。“之所以這樣說，是因為每當微軟推出Windows CE的新版本時，我們就能完成硬件制造及軟件測試、并如期推出產(chǎn)品，除了HTC之外再也找不到第二家。”知名IT咨詢公司 Gartner分析師田崎堅志佐證說，HTC的成長“是在新領(lǐng)域中專注某項業(yè)務的新型廠商容易獲得成功的典型”。

　　與專注對應的是它強大的研發(fā)能力。HTC的“魔力實驗室（Magic Lab）”在業(yè)界享有盛名。這就是它的R&；；D部門。其全部8500名員工中有四分之一屬于該部門，超過2000人的員工“進行著不拘于（移動設(shè)備、無線通信及用戶界面等）硬件軟件區(qū)別的自由研究”。HTC首席執(zhí)行官周永明的工程師性格造就了公司重視研發(fā)和創(chuàng)新的企業(yè)文化。在內(nèi)部，HTC稱之為“不創(chuàng)新、就別混”，表現(xiàn)在外的則是“不抄襲、不仿效、不跟隨，甚至不看競爭者在做什么，將精力與時間放在做原創(chuàng)性的創(chuàng)新”的產(chǎn)品策略。一款手機研發(fā)幾年是常態(tài)，隨時都有無數(shù)點子在研發(fā)部門里誕生又淘汰。最近一系列產(chǎn)品展現(xiàn)出來的迷人的外觀設(shè)計、驚艷的人機界面等都是其中百里挑一的“杰作”。David Kou甚至直言，“我們擁有競爭對手所沒有的制造獨特產(chǎn)品的技術(shù)實力。”

　　因為賭的是“趨勢”，在“流行”到來前的困難，和對判斷的趨勢是否正確的自我質(zhì)疑往往會對創(chuàng)業(yè)者造成巨大壓力，其困難之大確實讓人難以承受，很多人都頂不住壓力選擇了放棄。宏達電創(chuàng)始初期的幾年時間里都面臨著這樣的問題，智能型手機尚未被市場接受，公司營運成本巨大，但收入?yún)s少的可憐，每日 巨大的虧損也沒有讓王雪紅放棄。她堅信無線產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)趨勢，一直堅守智能型手機市場，以不屈不撓、絕不放棄的意志，繼續(xù)大筆的投資，一直堅持到了收獲的今天。也許，HTC的今天跟王雪紅是臺塑集團的家族成員（王雪紅是王永慶之女）財力充裕密不可分，但她的未來預見力也不容置疑。

　　而在中國大陸設(shè)置多普達通訊有限公司，銷售以“多普達”品牌命名的HTC制造的手機這也是很早之前HTC管理層的長遠決策，而它肩負的使命現(xiàn)在已經(jīng)接近完成，交棒給HTC品牌，讓它繼續(xù)深耕大陸市場已經(jīng)水到渠成。

　從偷偷摸摸到快馬揚鞭

　　臺灣是世界電子重鎮(zhèn)，其幾大以代工為主要業(yè)務的公司在全球市場上產(chǎn)能舉足輕重。但它們幾乎都陷入了同一種迷思中：是專注于做代工，還是要自創(chuàng)品牌？宏基通過自創(chuàng)品牌獲得了重生，而明基企圖走品牌戰(zhàn)略則陷入了發(fā)展的泥潭，華碩則在品牌和代工問題上常常引發(fā)它的品牌客戶的質(zhì)疑，而富士康專注于代工正變得越來越岌岌可危。宏達電作為代工巨頭自然也難逃這種思考。不過宏達電的做法相對而言顯得更加高明。

　　2002年7月1日，由王雪紅任董事長的兩家公司臺灣宏達電和威盛電子共同出資組建了多普達國際股份有限公司，她親自擔任董事長。主要的經(jīng)營項目是移動電話和手持設(shè)備的產(chǎn)品設(shè)計（PPC phone、PDA）、營銷、業(yè)務以及客戶服務，業(yè)務遍布中國臺灣、中國大陸、中國香港以及東南亞。但其產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)則完全交給宏達電，其實就是宏達電的一個貼牌公司。一個細節(jié)是，為了避免宏達電有代工和自主品牌的雙重身份，后來王雪紅辭任董事長，改由威盛監(jiān)察人丁秀鳳擔任。多普達在中國大陸設(shè)置的公司叫多普達通訊有限公司，這家公司公司由于不是上市公司，所以股權(quán)結(jié)構(gòu)并沒有對外公開，HTC也多次公開表示與多普達通訊有限公司并不存在投資關(guān)系，它們之間只是供應商與客戶關(guān)系。但這次HTC進軍中國，將借用多普達通訊有限公司的現(xiàn)有渠道，這樣兩家的關(guān)系就不言自明了。

　　通過這樣偷偷摸摸的做法，HTC其實已經(jīng)曲線進入了品牌領(lǐng)域。不過為了顧及代工客戶的感受，HTC也一直在進行著掙扎。作為世界上最優(yōu)秀的ODM廠商之一，它的優(yōu)秀的設(shè)計和產(chǎn)品都優(yōu)先供給了代工客戶，而作為這些代工客戶的競爭對手，自家的多普達在品牌領(lǐng)域卻長期處于邊緣化的位置，這并不是一個很好的選擇。但這并不代表著多普達品牌沒有存在的價值，它以中高端的形象為HTC品牌的進入積累了一群忠誠度很高的客戶，并且初步打開了市場，在渠道運作等各方面都已經(jīng)有了完整布局，而等待的則只是HTC進入的機會。

　　當HTC積累到一定程度后，它需要品牌的大爆發(fā)，徹底解決代工和品牌的沖突問題。HTC做了一個很巧妙的定位。在手機產(chǎn)業(yè)中，最強勢并不是手機廠商，而是運營商。在美國，有超過95%的手機由運營商賣出，在歐洲，這個比例也超過一半。而HTC長期以來，是以它們ODM工廠的角色出現(xiàn)的，二者更多的是合作關(guān)系。負責HTC全球業(yè)務的副總裁莊正松表示，對于HTC打造品牌而言，要搞清楚運營商的問題是什么，HTC將如何滿足它們的需要，解決它們的困惑。彼時的情況是，運營商與手機廠商既是戰(zhàn)略伙伴，又彼此忌憚，雙方的意愿有時也并不完全一致，在HTC主營業(yè)務的智能手機上尤其如此。運營商最關(guān)心的是每部手機能否帶來更高的APRU（平均客戶貢獻營收），這使得它們更迫切地需要更多能啟發(fā)應用需求的智能型、帶有網(wǎng)絡色彩的終端。而新進入移動領(lǐng)域的蘋果強勢要求運營商與其分成的新玩法，讓運營商顧慮重重是否在與虎謀皮。而諾基亞這樣的老牌巨頭，更是開始從操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡門戶和軟件服務全面包抄運營商的領(lǐng)地。HTC的判斷是，運營商希望繼續(xù)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條上的領(lǐng)導地位，它們對蘋果、諾基亞這樣的HTC品牌競爭對手的擔憂構(gòu)成了它的機會，也描繪出HTC最適宜的產(chǎn)業(yè)角色——新的、只專注于終端制造的、有強大研發(fā)實力和創(chuàng)新精神的終端提供者。在不斷向運營商提供設(shè)計出色、功能強大的新款智能手機的同時，HTC對外宣稱不會進入移動運營服務領(lǐng)域，而建立自有品牌更加師出有名——它更是相當于對運營商作出了產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場定位的長期承諾。借助于運營商的力量，它推出的HTC Touch Diamond一開始便可以在34個國家進行銷售，而當時最暢銷的產(chǎn)品蘋果 iPhone 3G在初期也只是打開了22個國家的大門。

　打出品牌后，無所顧忌的HTC就可以快馬揚鞭，全力搶奪市場了。它還緊緊傍上了Google這個大鱷，充分發(fā)掘了最新出現(xiàn)的Android系統(tǒng)的潛力。在引領(lǐng)Android系統(tǒng)發(fā)展的同時，也為它收獲了更多的品牌影響力和市場份額，其勢從此一發(fā)不可收拾。在HTC并未正式進入中國市場前，雖然多普達品牌已經(jīng)耕耘多年，但大家更喜歡的則是來自于國外的HTC品牌的“水貨”。近年來，HTC在水貨市場的暢銷已經(jīng)難以形容，甚至在一些一線城市的街頭，隨處可以看到用HTC手機打電話的青年男女。盡管HTC方面一再宣稱這是對HTC品牌的損害，但從用戶對于其手機的評價上，我們不難看到完全不一致的答案，甚至有人猜測不能排除HTC自己就是其品牌水貨暢銷的幕后推手。HTC手機的熱銷已經(jīng)動了很多廠商的奶酪，但老邁的廠商們面對這個又有技術(shù)、又有設(shè)計、又有工廠的新晉的全能手已經(jīng)無力可做。

　　HTC正在做的事是進行全球整合，更好的為HTC手機的全球放量銷售提供方便。目前，它已經(jīng)對包括High Tech Computer Asia Pacific Pte. Ltd.、High Tech Computer Singapore Pte. Ltd.、HTC Netherlands B.V.、HTC America Holding， Inc.等多家公司進行了增資、合并、股權(quán)變更等。其中，其中國大陸的重要組成部分威宏電子上海有限公司甚至遭到了降級，從原來由HTC一級子公司High Tech Computer Asia Pacific Pte. Ltd.管理，降級為由亞太區(qū)的HTC二級子公司HTC HK， Limited管理，其中對于中國市場的全球定位也可以從中窺見一斑。不過，HTC更迫切的是進行品牌整合。多普達的歷史使命已經(jīng)結(jié)束，HTC現(xiàn)在每年面臨著龐大的品牌宣傳支出，削減多品牌帶來的沉重負擔只是早晚問題。早在2007年05月08日，已經(jīng)在品牌上一炮打響的HTC為了全球整合的需要，決然并購了多普達國際股份有限公司。而當時中國正面臨3G牌照發(fā)放的重要時刻，HTC并沒有對多普達在中國的業(yè)務動手。目前已經(jīng)進入中國三大運營商3G爭雄的關(guān)鍵時刻，和歐美電信運營商拉攏手機廠商同樣的一幕也正在中國上演。 中國移動 董事長王建宙甚至親自奔赴臺灣造訪HTC，希望它能出面助陣。于是，多普達在中國的使命終于完成，而HTC品牌在三大運營商你爭我搶的送訂單的東風下順水推舟的進入了中國市場。