從范蠡賣馬看戰(zhàn)略聯(lián)盟的商業(yè)模式

　　范蠡賣馬的故事說(shuō)明什么？孤立的販賣馬匹和販運(yùn)麻布看起來(lái)沒有任何關(guān)系，但將販賣馬匹和麻布關(guān)聯(lián)到一起——締結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系——就產(chǎn)生了多贏的結(jié)果！正如我在講述《贏利之道——新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》課程中常常強(qiáng)調(diào)的那樣：生活中不缺少機(jī)會(huì)，而是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光；生活中也不缺少資源，而是缺少發(fā)現(xiàn)資源的眼光。范蠡成功地發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、整合和利用社會(huì)資源，變不可能為可能，創(chuàng)造了傳奇。同樣就像我們每個(gè)人都生活在社會(huì)大集體中一樣，企業(yè)也不可能是孤立存在。企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不斷與外界發(fā)生信息和能量的交換，我們完全可以從社會(huì)中挖掘和整合，低成本利用沉淀的、甚至免費(fèi)的資源，締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴，尋找企業(yè)獲利和發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。“范蠡賣馬”可以算是商業(yè)模式之“戰(zhàn)略聯(lián)盟模式”的另類演繹吧。

　　一般來(lái)說(shuō)，“戰(zhàn)略聯(lián)盟”指的是兩個(gè)或者兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，為了實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的長(zhǎng)期聯(lián)合與合作。企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)間在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面相對(duì)穩(wěn)定、長(zhǎng)期的契約關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是借力使力、在共生利益的前提下創(chuàng)造雙贏的局勢(shì)。換言之，共生利益成為取舍的準(zhǔn)則，而借力使力、聯(lián)合戰(zhàn)線、業(yè)內(nèi)合作、資源共享、進(jìn)而發(fā)揮1+1〉2的效果是“戰(zhàn)略聯(lián)盟”商業(yè)模式的精華本質(zhì)。

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟模式從不同角度來(lái)看，還有很多不同的通俗稱呼。比如：形象的稱呼有“?魚模式”或者“千鳥伴鱷魚”模式；形容企業(yè)以弱伴強(qiáng)的稱為“結(jié)盟巨人”模式，形容企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的“戰(zhàn)略同盟”模式；沿著產(chǎn)業(yè)鏈上下游結(jié)盟的“垂直聯(lián)盟模式”，與垂直產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)關(guān)的“水平聯(lián)盟模式”等等，本質(zhì)上都是利用資源互補(bǔ)，獲得共贏。實(shí)際上只要我們?cè)敢馊ふ?，這種能互相配合、達(dá)到高效共贏發(fā)展結(jié)果的資源一定存在。戰(zhàn)略聯(lián)盟的資源不在于擁有，而在于利用。發(fā)展需要資源，但更需要整合資源的意識(shí)、智慧和模式。

　　我們進(jìn)一步看看幾個(gè)例子來(lái)闡述吧。常言說(shuō)：“王者有王者的煩惱，庶民有庶民的樂趣”，大企業(yè)也有大企業(yè)的苦衷。比如像一般冰箱、微波爐、洗衣機(jī)等家電生產(chǎn)企業(yè)，常常要配合大賣場(chǎng)各種各樣名目繁多的節(jié)假日進(jìn)行促銷。降價(jià)促銷吧，使用多了有品牌定位下滑的嫌疑；贈(zèng)送禮品呢，要是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠就可能成了相對(duì)來(lái)說(shuō)最合適、最常用的促銷方式了。有一家名叫“天山紅”的刀具小企業(yè)，一年要賣出去上億元的產(chǎn)品。它是怎么賣的呢？很簡(jiǎn)單：“天山紅”找了幾家長(zhǎng)年合作單位，如方太、老板、帥康等小家電巨頭，向他們提供定制的五件套或者七件套的刀具，作為他們銷售廚房家電的促銷贈(zèng)品，一年下來(lái)，就有了上億元的銷售額。通過這種合作，家電大賣場(chǎng)迎合了顧客求實(shí)惠的心理需求，小家電巨頭沒有了價(jià)格促銷的煩惱，天山紅呢，伴上了幾位大哥，輕輕松松有了不小的市場(chǎng)。這種小企業(yè)伴上大企業(yè)的贏利模式，我們形象地稱之為“結(jié)盟巨人”模式。

　　營(yíng)銷專家艾略特說(shuō)：“水平戰(zhàn)略聯(lián)盟將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的大趨勢(shì)”。什么是“水平聯(lián)盟”？就是那些不存在上下游產(chǎn)業(yè)鏈供求關(guān)系，看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)、八桿子打不到一塊的企業(yè)，通過對(duì)企業(yè)相互間內(nèi)部深藏的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系的挖掘、提煉和加強(qiáng)，而形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。我們說(shuō)麥當(dāng)勞快餐和中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)有什么關(guān)系？看起來(lái)兩者很難找出關(guān)聯(lián)、或者說(shuō)沒有任何關(guān)系吧，但他們卻因?yàn)榫傻穆?lián)盟設(shè)計(jì)而獲得了不菲的聯(lián)盟受益。2003年全國(guó)各大電視上熱播一則中國(guó)移動(dòng)的廣告：驕陽(yáng)似火，一位背著雙肩包、穿著時(shí)尚T恤的前衛(wèi)小青年徒步跋涉，屢次擋車求助無(wú)果。這時(shí)一輛黃色酷車飛馳而過，在一剎那看到小青年手中用來(lái)遮擋陽(yáng)光的“MZONE”動(dòng)感地帶的宣傳報(bào)紙，馬上“嘎”地一聲倒車回來(lái)——車篷打開，大家熟悉的麥當(dāng)勞叔叔熱情地招手：“HI，COME ON！”。此時(shí)畫外音：麥當(dāng)勞，我的同道兄弟。 隨后出現(xiàn)麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶的logo。這是麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶當(dāng)年一次成功的營(yíng)銷推廣合作。

 

　合作的背景是，麥當(dāng)勞在2002年底轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)基因食品事件，2003年因加拿大瘋牛病導(dǎo)致股價(jià)大跌，“健康歡樂”的微笑形象已不復(fù)存在。同時(shí)50年的笑容逐漸讓人厭倦，以致許多新生代年輕人都認(rèn)為麥當(dāng)勞叔叔的形象很老土、很可笑了。麥當(dāng)勞品牌形象日顯老態(tài)，加上2002年全球性大虧損，改變?nèi)遮吚匣男蜗蟪闪水?dāng)務(wù)之急。2003年全球品牌更新中，麥當(dāng)勞的品牌logo、口號(hào)、歌星、電視廣告及主題歌曲、員工制服都有了更換——中國(guó)分店換上黑或紅的運(yùn)動(dòng)T恤棒球帽，原來(lái)延續(xù)50年的“常常歡笑，常嘗麥當(dāng)勞”更新為“我就喜歡”，時(shí)尚現(xiàn)代取代了“溫馨”的品牌理念，目標(biāo)消費(fèi)者由兒童為中心的家庭消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)到時(shí)尚的“年輕”一族。與此同時(shí)，2003年中國(guó)移動(dòng)宣布專為年齡為15到25歲的年輕人特制電信服務(wù)和區(qū)別性資費(fèi)套餐的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)卻蒸蒸日上。“動(dòng)感地帶”獨(dú)特的品牌個(gè)性、炫酷的品牌語(yǔ)言、犀利的明星代言、高密度的整合傳播不到半年就造成了80% 認(rèn)知率，成為聚攬年輕用戶的金字招牌，宣傳口號(hào)是：動(dòng)感地帶，年輕人的通訊自治區(qū)！　

　　兩者目標(biāo)人群完全重合，基于資源的互補(bǔ)因此締結(jié)了這次的戰(zhàn)略合作。2003年11月麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶組建合作聯(lián)盟，推出“我的地盤，我就喜歡”和“通訊+快餐”的戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)，每個(gè)季度，由動(dòng)感地帶客戶短信、彩信、WAP等方式投票組合麥當(dāng)勞的動(dòng)感套餐，憑1860/1861發(fā)出身份確認(rèn)短信，就能享受優(yōu)惠。實(shí)際上，我們說(shuō)是麥當(dāng)勞搭了動(dòng)感地帶一次順風(fēng)車：迅速拉攏目標(biāo)顧客，2003年底動(dòng)感地帶突破1000萬(wàn)人大關(guān)，不到1個(gè)月上百萬(wàn)客戶參與麥當(dāng)勞套餐投票；增加客戶歸屬感，麥當(dāng)勞的兒童游樂場(chǎng)不能讓青年人都?xì)w屬感，但動(dòng)感地帶的自治領(lǐng)域卻可以；本身形象定位由“叔叔”變成“哥哥”，更貼近目標(biāo)消費(fèi)者；時(shí)尚、動(dòng)感、酷，強(qiáng)化了品牌個(gè)性，由動(dòng)感地帶賦予的“時(shí)尚、好玩、探索”很容易聯(lián)想到麥當(dāng)勞，兩人發(fā)出同一個(gè)聲音比一個(gè)人的強(qiáng)烈。

　　麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶的合作，沒有任何利益沖突，但目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)基本一致，成功地激發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者的好奇實(shí)現(xiàn)了雙贏，動(dòng)感地帶也為客戶增加了一種看得見的特權(quán)，鞏固了自己的顧客群，我們說(shuō)這是水平聯(lián)盟的經(jīng)典合作形式。

　　這種水平聯(lián)盟的合作機(jī)會(huì)時(shí)刻存在。2006年開始的麥當(dāng)勞與中石化的精彩合作，既是水平聯(lián)盟、又是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的戰(zhàn)略同盟模式。2006年6月，同為世界500強(qiáng)的中國(guó)石化和麥當(dāng)勞宣布：雙方?jīng)Q定結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在加油站合作開發(fā)“得來(lái)速”餐廳（麥當(dāng)勞汽車餐廳特別的名字，“Drive-Thru”）。根據(jù)長(zhǎng)期協(xié)議，雙方將在遍布全國(guó)的中國(guó)石化加油站中選擇合適的站點(diǎn)建設(shè)麥當(dāng)勞得來(lái)速餐廳。2006年中石化在全國(guó)有超過3萬(wàn)個(gè)加油站。而按照麥當(dāng)勞的計(jì)劃，將于2008年北京奧運(yùn)會(huì)前開設(shè)到1000家餐廳，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞在中國(guó)只經(jīng)營(yíng)著760多家餐廳。借此聯(lián)盟的一攬子合作協(xié)議，麥當(dāng)勞將能夠借助中國(guó)石化龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)、大幅提高業(yè)務(wù)拓展速度。在中石化這方面呢，據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)查，國(guó)外加油站的油品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有10％，剩余90％都來(lái)自于汽車服務(wù)，車主可在等候加油的時(shí)候享受到購(gòu)物、喝咖啡、進(jìn)餐、上網(wǎng)等休閑活動(dòng)，甚至有的加油站還可提供快餐甚至美發(fā)、洗澡和簡(jiǎn)單的休息服務(wù)，因此中國(guó)石化、麥當(dāng)勞的結(jié)盟對(duì)開拓中石化的加油站非油品增值服務(wù)業(yè)也提供了新的思路。

　　類似的成功的企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟還非常多。總體來(lái)講，戰(zhàn)略聯(lián)盟是尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，從產(chǎn)業(yè)鏈上看可以分為垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟和水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。垂直聯(lián)盟，比如說(shuō)2007年國(guó)美和海爾成立國(guó)美海爾合作事業(yè)部以及100億元訂單的戰(zhàn)略合作，重點(diǎn)在利用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游企業(yè)間的資源互補(bǔ)；水平聯(lián)盟是不同行業(yè)的企業(yè)共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用、聯(lián)盟進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷，共享資源，強(qiáng)調(diào)的是某種內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性和一致性，更多出于品牌清晰化的考慮，比如說(shuō)農(nóng)夫山泉飲料和TCL數(shù)碼冰箱的聯(lián)合營(yíng)銷傳播。現(xiàn)實(shí)生活中任何一個(gè)企業(yè)都需要面對(duì)客戶，都擁有自己的上下游合作伙伴，都不可避免地需要參與社會(huì)價(jià)值鏈互動(dòng)，當(dāng)然也就必定存在水平聯(lián)盟或者垂直聯(lián)盟等聯(lián)盟合作的機(jī)會(huì)，存在諸多借力使力、在共生利益的前提下創(chuàng)造雙贏的機(jī)會(huì)。

　　再回想一下范蠡是如何賣馬雙贏的，回頭問問自己：我們自己的企業(yè)清楚自己的價(jià)值和方向嗎？我們的企業(yè)尋找到強(qiáng)有力的戰(zhàn)略聯(lián)盟了嗎？

　　文章摘自：金超老師《贏利之道——新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》系列（未完，待續(xù)）。

　　金超老師，北京民經(jīng)動(dòng)力管理咨詢公司首席咨詢專家講師，北京大學(xué)總裁班、復(fù)旦大學(xué)實(shí)戰(zhàn)MBA班、上海影響力教育集團(tuán)、北大縱橫管理咨詢公司、時(shí)代光華教育發(fā)展公司等多家機(jī)構(gòu)授課教授，“贏利/盈利之道”中國(guó)本土企業(yè)商業(yè)模式/贏利模式研究專家。金超老師“創(chuàng)新打造核心競(jìng)爭(zhēng)力”經(jīng)典課程包括《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新》、《品牌塑造與新整合營(yíng)銷傳播》、《創(chuàng)新思維與企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)》等課程，分別從戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷管理、創(chuàng)新管理方面系統(tǒng)展開，用最精練的課程體系打造企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力！