全球電商發(fā)了瘋似的邁向?qū)嶓w店，但這只是一縷虛擬的寒光？

　　馬云寫道，“電子商務(wù)本身也正在變成一個(gè)陳舊的概念，未來(lái)30年，我們將會(huì)迎來(lái)線上、線下、物流數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈相結(jié)合的新零售。”

　　11月2日，阿里巴巴的 CEO 張勇在財(cái)務(wù)報(bào)告中提及，電子商務(wù)最大的機(jī)會(huì)是與零售業(yè)一起合作，“線上及線下將是一個(gè)無(wú)縫的體驗(yàn)，不但在消費(fèi)者互動(dòng)方面，同時(shí)也在業(yè)務(wù)運(yùn)行和執(zhí)行層面”。

　　去年，阿里巴巴支付了46億美元收購(gòu)電子零售連鎖店蘇寧 20％的股份。在接下來(lái)的合作中，購(gòu)物者可以使用其在中國(guó)的約1600家店鋪?zhàn)鳛檎箯d，在那里測(cè)試商品，然后再?zèng)Q定是否在線購(gòu)買。10月份，兩家公司宣布，計(jì)劃投資10億元人民幣（約1.48億美元）成立電子商務(wù)企業(yè)，用于管理在阿里巴巴網(wǎng)站中的蘇寧店，并加強(qiáng)客戶服務(wù)鏈等業(yè)務(wù)。

　　實(shí)際上，阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜也是最早推出實(shí)體店的電商公司之一，其實(shí)體書店于2015年11月在西雅圖正式開業(yè)。

　　為此，DT君在近日拜訪了亞馬遜在西雅圖的實(shí)體書店。位于大學(xué)城的書店建筑外墻瓷磚充滿金屬質(zhì)感，窗戶周圍有黑色金屬制品。地板是茶褐色的硬木板，書架和桌子都使用了厚的木紋板，大屏顯示器也裝在一個(gè)木制框架里。商店內(nèi)燈光明亮，標(biāo)識(shí)清晰。整體風(fēng)格愜意卻不失時(shí)髦，空間布局宜人，十分符合對(duì)于商場(chǎng)的定位。

　　在寬敞的書店內(nèi)部，典雅的木制書架上擺放了幾千本網(wǎng)店上最受讀者歡迎的暢銷書。比較有意思的是，這些書全部都是封面朝外陳列，以方便于更好的展示。

　　但很明顯，亞馬遜書店最顯著的特點(diǎn)不在于它的設(shè)計(jì)、銷售策略或技術(shù)，而在于其定價(jià)的方法。書上沒有價(jià)格標(biāo)簽，客戶要支付的金額取決于他們是否參加了亞馬遜忠誠(chéng)度計(jì)劃。非Prime會(huì)員支付相應(yīng)的價(jià)格，而Prime會(huì)員只需要支付亞馬遜的在線優(yōu)惠價(jià)格。

　　為了找出書的價(jià)格，消費(fèi)者需要拿一本書到商店周圍設(shè)置的條形碼掃描器，掃描書背面的條形碼，然后價(jià)格會(huì)顯示在屏幕上。此外，你也可以通過(guò)手機(jī)亞馬遜應(yīng)用程序掃描書的條形碼，你將會(huì)看到這本書的頁(yè)面以及目前它在亞馬遜網(wǎng)站上的價(jià)格。

　　無(wú)疑，整個(gè)過(guò)程是繁瑣的，但暗示了亞馬遜建立線下實(shí)體店的一個(gè)主要目標(biāo)：促進(jìn)Prime會(huì)員計(jì)劃，這是亞馬遜留住客戶的戰(zhàn)略核心。

　　產(chǎn)品=體驗(yàn)？

　　阿里巴巴和亞馬遜并不孤單。今年9月，中國(guó)的無(wú)人機(jī)制造商大疆創(chuàng)新（DJI）在香港最時(shí)尚的銅鑼灣區(qū)開設(shè)了旗艦店。它的一樓是一個(gè)用黑網(wǎng)封閉的區(qū)域，像一個(gè)練習(xí)棒球擊打的籠子，客戶在這里可以進(jìn)行機(jī)器試飛。二樓則類似于一個(gè)博物館，墻上裝飾著空中無(wú)人機(jī)在各地拍攝的照片：日本京都的竹林；菲律賓附近海域，跟在船身后的白色浪花；在荷蘭，農(nóng)場(chǎng)設(shè)備正在梳理農(nóng)田。三樓有一個(gè)維修站，消費(fèi)者可在此處獲得咨詢服務(wù)。

　　大疆已經(jīng)成立 10 年，但在中國(guó)用自己的商店進(jìn)行銷售卻是第一次。這家深圳的公司是世界領(lǐng)先的消費(fèi)無(wú)人機(jī)生產(chǎn)商，但與大多數(shù)的中國(guó)科技企業(yè)不同，它在中國(guó)以外的其他地方更受歡迎。大約80％的銷售額來(lái)自國(guó)外，其中超過(guò)一半來(lái)自美國(guó)，這些愛好者的興趣是通過(guò)數(shù)十年的無(wú)線電遙控直升機(jī)和其他玩具培養(yǎng)起來(lái)的。

　　大疆的戰(zhàn)略合作總監(jiān)邁克爾·佩里（Michael Perry）曾表示，美國(guó)讓大疆了解了實(shí)體店的價(jià)值。今年春天，該公司與蘋果的合作將其最新的 Phantom 4 無(wú)人機(jī)帶到了全球400多家蘋果商店中，由此帶來(lái)的銷售激增使大疆更加努力地?cái)U(kuò)展實(shí)體店銷售。在過(guò)去的一年中，除香港外，這個(gè)無(wú)人機(jī)制造商還在深圳、北京和首爾開設(shè)了實(shí)體店。

　　佩里表示，“這真的十分重要，在這些實(shí)體店里消費(fèi)者可以看到這些無(wú)人機(jī)，并且進(jìn)行第一次試飛。我們希望客戶能夠看到它們，觸摸它們并且提出疑問”。

　　中國(guó)的其他科技品牌則直接模仿蘋果的零售業(yè)務(wù)模式，客戶可以在店中測(cè)試設(shè)備并詢問銷售人員問題。高德納咨詢公司的中國(guó)市場(chǎng)分析師CK·Lu表示，這一轉(zhuǎn)變最明顯的是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，在去年秋季網(wǎng)上手機(jī)銷售達(dá)到峰值，制造商正在尋求多元化的零售方法。去年下半年，在中國(guó)銷售的智能手機(jī)中約有30％是在線訂購(gòu)的，而在2016年上半年，這個(gè)數(shù)字下降了20％多。

　　華為是三星和蘋果之后的世界第三大手機(jī)制造商，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)515家門店，并與零售連鎖店合作。而在5年前，它的智能手機(jī)業(yè)務(wù)幾乎不存在。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門的執(zhí)行副總裁趙科林（Colin Giles）表示，實(shí)體店被證明是一個(gè)有益的嘗試。他說(shuō)，“你不能忽視它，中國(guó)消費(fèi)者肯定會(huì)不斷尋求高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)”。

　　小米以在線閃銷的低成本智能手機(jī)而廣為人知，現(xiàn)在它正在尋找零售商以提高其品牌形象，并且吸引中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買它的智能家居產(chǎn)品。該公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著36家小米之家商店，除了展示其最新的曲屏智能手機(jī)外，還包括該品牌的智能電飯煲、平衡車、掃地機(jī)器人等其它科技品。

　　小米表示，未來(lái)5年內(nèi)將在中國(guó)增設(shè) 1000 家門店。科技產(chǎn)業(yè)分析機(jī)構(gòu) Canalys的分析師 Jessie Ding 說(shuō)，“實(shí)體店越來(lái)越重要，因?yàn)樗鼈兲峁┝苏故井a(chǎn)品價(jià)值的機(jī)會(huì)”。她表示，小米的弱點(diǎn)——線下銷售，會(huì)使國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能超過(guò)它。

　　中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的總經(jīng)理肖恩·雷恩（ShaunRein）則表示，中國(guó)的消費(fèi)者要求越來(lái)越高，并愿意花更多的錢，他們想要更好的個(gè)人零售體驗(yàn)，如果花的錢越多，他們就越關(guān)心后續(xù)的服務(wù)。

　　毫無(wú)疑問，在全球電子商務(wù)市場(chǎng)上，擁有領(lǐng)先技術(shù)的公司正在全面而詳細(xì)地重新開始關(guān)注實(shí)體店零售。

　　即使經(jīng)過(guò)了 20 年的快速增長(zhǎng)，美國(guó)電子商務(wù)所占比例依然不超過(guò)零售總額的10%。而在中國(guó)，今年 1-7 月，電子商務(wù)銷售額占零售總額的比重也僅為11.6%。

　　而現(xiàn)在興起的移動(dòng)設(shè)備也給網(wǎng)絡(luò)商店帶來(lái)了新的約束與挑戰(zhàn)。不同于臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦的大尺寸顯示器，移動(dòng)設(shè)備不能盡可能多地顯示產(chǎn)品信息。這限制了商店的交叉銷售和向上銷售的機(jī)會(huì)，并鈍化其它的營(yíng)銷策略。

　　與此同時(shí)，利用智能手機(jī)的相關(guān)應(yīng)用程序、短信平臺(tái)和實(shí)時(shí)連接數(shù)據(jù)，即使消費(fèi)者正在商店里購(gòu)物，零售商也可以更好地與客戶溝通并影響他們的決定。這解釋了為什么“全方位渠道”戰(zhàn)略是當(dāng)今零售的大趨勢(shì)，利用智能手機(jī)的便利性將實(shí)體店，網(wǎng)上商店和移動(dòng)應(yīng)用連接在一起，克服其局限性。

　　于是，符合邏輯的結(jié)果是，電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者正在瘋狂布局實(shí)體商店，不放過(guò)任何機(jī)會(huì)向你售賣商品。

　　亞馬遜到底在籌劃些什么？

　　紐約大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Scott Galloway表示，“純粹的網(wǎng)絡(luò)零售是不可持續(xù)的“。他指出，以亞馬遜為例，大幅折扣和高運(yùn)輸成本導(dǎo)致很難扭虧為盈。他說(shuō)，如果亞馬遜選擇繼續(xù)保持在線商人的狀態(tài)，未來(lái)的成功將是危險(xiǎn)的。他認(rèn)為，該公司最終將開成百上千個(gè)實(shí)體店。

　　那么問題來(lái)了？自從西雅圖店開業(yè)到現(xiàn)在，亞馬遜在實(shí)體書店到底做了什么？這個(gè)問題一直懸在空中，猜疑不斷。

　　一般的普遍認(rèn)知是，這些商店只是銷售手段，為了吸引更多的顧客。另一種說(shuō)法稱，這些商店是數(shù)據(jù)收集器，使亞馬遜可以延伸到現(xiàn)實(shí)世界跟蹤客戶的喜好?；蛘?，這項(xiàng)秘密計(jì)劃是利用賣場(chǎng)向其它零售商宣傳亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——云計(jì)算。

　　除了其在網(wǎng)絡(luò)銷售方面的專業(yè)能力，亞馬遜在全方位渠道操作中有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。其龐大的倉(cāng)庫(kù)、配送中心、高效的網(wǎng)絡(luò)可以為消費(fèi)者提供優(yōu)惠和退換服務(wù)。多虧了其投資者的慷慨及耐心，大量的廉價(jià)資本可以吸引資金掀起線下門店建設(shè)的熱潮。

　　2016 年，亞馬遜在圣迭戈和俄勒岡州波特蘭又開了兩家書店，有消息稱亞馬遜還計(jì)劃在芝加哥和波士頓郊區(qū)建更多的實(shí)體書店。

　　然而，亞馬遜開書店可能只是為了全面推行實(shí)體零售做準(zhǔn)備。10月，《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道指出，亞馬遜正計(jì)劃開連鎖便利店，消費(fèi)者將能夠在實(shí)體商店拿到在線訂購(gòu)的商品。

　　此外，亞馬遜也開始推出小型的“彈出式”（Pop-up）商店兜售其電子設(shè)備。亞馬遜已經(jīng)在全國(guó)各地的商場(chǎng)建了超過(guò)12個(gè)這樣的彈出式商店，并表示還會(huì)建更多。

　　雖然這些說(shuō)法都很有趣，并且都有一定的道理。但實(shí)體書店背后真正的推動(dòng)力可能非常簡(jiǎn)單：亞馬遜就是希望賣出更多的書。

　　自成立時(shí)起，亞馬遜就宣稱，其網(wǎng)絡(luò)商店會(huì)摧毀實(shí)體書店，Kindle會(huì)使紙質(zhì)書難以生存。2009 年，Kindle 推出 18 個(gè)月后，杰夫·貝索斯甚至在一次采訪中表示，500 年的印刷書籍時(shí)代即將結(jié)束。

　　然而，讀者們似乎有不同的想法。最初的電子圖書繁榮之后，電子圖書銷售量開始持平，然后開始下跌。

　　美國(guó)出版商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年主流電子書市場(chǎng)的電子書銷售量反而下降了11％，而紙質(zhì)書依然受讀者歡迎，銷售量保持平穩(wěn)。因此，書店卷土重來(lái)，主要是小型個(gè)體戶書店。根據(jù)美國(guó)人口調(diào)查局的數(shù)據(jù)，2015年實(shí)體書店銷售量增長(zhǎng)2.5％，這是自2007年以來(lái)首次出現(xiàn)的正增長(zhǎng)。增長(zhǎng)速度開始加快，2016年上半年，紙質(zhì)書銷售增長(zhǎng)速度為6.1％。同時(shí)，新書店的數(shù)量也一直呈上升趨勢(shì)。

　　貝索斯也曾低估實(shí)體店及紙質(zhì)書的魅力。從他開始經(jīng)營(yíng)連鎖書店這一點(diǎn)看來(lái),他似乎開始認(rèn)識(shí)到，如果亞馬遜想要繼續(xù)擴(kuò)大自己在圖書市場(chǎng)的份額，就必須投資實(shí)體店。除了出于商業(yè)理由，亞馬遜此舉顯然具有一定報(bào)復(fù)性——既然數(shù)字替代品不足以取代紙質(zhì)書及書店，那就用用傳統(tǒng)書店的方式將其攻陷。

　　無(wú)疑，亞馬遜的規(guī)模和資金足以支撐它開展這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那些小的個(gè)體戶,甚至是掙扎中的圖書連鎖巨頭Barnes&Noble也難以比擬，即使商店長(zhǎng)時(shí)間虧損亞馬遜也可以維持。貝索斯可能喜歡書，但他也許更愛全面勝利帶給他的快感——在沒有幸存者的戰(zhàn)役中獲勝。

　　電商實(shí)體化，誰(shuí)為個(gè)性和成本買單？

　　然而，同時(shí)也必須要指出開實(shí)體店可能會(huì)遇到的困難。首先，正如亞馬遜實(shí)體書店，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)線下重視的根本目的還是在于增加利潤(rùn)的需要，所以其線下業(yè)務(wù)的發(fā)展就勢(shì)必要爭(zhēng)奪已有商家的客流，但說(shuō)來(lái)容易，消費(fèi)者未必會(huì)買賬。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)零售商，電商給人的印象往往都是大而全，缺乏個(gè)性，細(xì)分市場(chǎng)的品牌打造做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也正因此，其實(shí)體店也會(huì)受到牽連，難以從業(yè)已成熟的零售店家手中獲得客戶。

　　此外，但凡是電商開設(shè)實(shí)體店就都會(huì)面臨已有實(shí)體店的固有問題，各種費(fèi)用如租金、維護(hù)、人員等成本的增加，會(huì)使得線上線下同品同價(jià)很難得到保證，畢竟低價(jià)已經(jīng)成為電商很突出的一枚標(biāo)簽了。

　　以蘋果的體驗(yàn)店為例，單間店的造價(jià)就接近1000萬(wàn)美元，若不是依托于蘋果強(qiáng)大的盈利能力，僅僅靠體驗(yàn)店自身的營(yíng)業(yè)額恐怕是很難填平投入的。而也正是得益于蘋果的 iPhone 和 iPad 等產(chǎn)品在同類中都屬于上品，引領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分品類的發(fā)展方向，自然也就會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，培養(yǎng)出一批忠實(shí)粉絲。

　　許多電商看到了蘋果體驗(yàn)店的成功，抱著推廣品牌和貼近消費(fèi)者目的開設(shè)實(shí)體店，正如上文反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一樣，盈利始終是第一要義，如果實(shí)體店無(wú)助于這一目標(biāo)的達(dá)成，那么其集體爆發(fā)的景象也僅僅只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

　　此外，在獲得勝利之前，亞馬遜們還不得不證明，它們有能力將網(wǎng)上銷售實(shí)力轉(zhuǎn)化為一個(gè)很好的實(shí)體零售體驗(yàn)。

　　在亞馬遜的西雅圖書店，DT君在無(wú)意中聽到另一個(gè)店員告訴顧客，亞馬遜書店只是用來(lái)瀏覽。但是，這與DT君的體會(huì)不相符。狹窄的過(guò)道、與人一樣高的貨架以及面朝外的封面，產(chǎn)生了溫和的幽閉恐懼感，從而降低了悠閑購(gòu)物的欲望。

　　盡管書店里有一些扶手椅和沿墻的長(zhǎng)條板凳，店內(nèi)還是充滿了買了就走的氛圍，與機(jī)場(chǎng)書店沒有太大的不同。

　　可能這些評(píng)論有些主觀，但無(wú)論是亞馬遜、阿里巴巴、大疆、小米還是華為，這些商家都必須讓消費(fèi)者能夠在實(shí)體書店里見到意想不到的創(chuàng)造力，也包括在盈利上的想象力，而不是被發(fā)現(xiàn)只是在游逛一個(gè)網(wǎng)站商店所售賣商品的線下擺設(shè)場(chǎng)所。

　　有磚有紙遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，剝?nèi)チ颂摂M的寒光，體驗(yàn)的內(nèi)容才是實(shí)質(zhì)，也才是決勝之所在。