美圖用戶流失，工具類產(chǎn)品如何向平臺化轉(zhuǎn)變？

3月26日美圖發(fā)布了自己2017年的全年業(yè)績報告。報告顯示，美圖公司2017年實現(xiàn)營業(yè)收入45.275億元，同比增長186.8%，全年凈虧損1.973億元人民幣，同比減少97%，經(jīng)調(diào)整凈虧損為人民幣4595萬元，同比下降91.5%。

凈虧損收窄，說明“不安分”的美圖在其商業(yè)化的進(jìn)程中確實表現(xiàn)出色，但與此同時，報告還顯示出美圖公司2017年月活躍用戶總數(shù)4.16億戶，同比減少7.6%。

毫無疑問，流量流失問題的出現(xiàn)，這在某種程度上對于剛有起色的商業(yè)化探索來說也是一種傷害。那么美圖這一問題出現(xiàn)的根源是究竟是什么呢？對于美圖來說，如今當(dāng)務(wù)之急的是要采取哪些行動呢？

競品沖擊下的必然結(jié)果：用戶時間產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”

知名自媒體人羅振宇在他今年的“跨年演講”時提到了“國民總時間”的概念。他認(rèn)為時間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場，時間是絕對剛性約束的資源，一分一秒也多不出來。

事實也的確如此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭，歸根結(jié)底其實還是對“人”的競爭以及對流量的競爭。然而人的時間注定是有限的，這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的著力點。

對于美圖來說，其主要屬性還是工具類產(chǎn)品更多一些。圍繞“美”這一主題打造了美圖秀秀、美顏相機、潮自拍、美妝相機、美拍等互聯(lián)網(wǎng)那個工具類產(chǎn)品，引領(lǐng)了美顏和自拍的文化。而此次美圖此次用戶的流失本身其實也是正常的結(jié)果，這部分流失的用戶在某種意義上講，其實是它在對用戶時間爭奪的過程中所輸?shù)舻摹?/p>

我們可以肯定的說，戰(zhàn)勝美圖的絕對不是另一家同樣以“美”為主題，開展美顏、美拍等業(yè)務(wù)的公司，而很有可能是抖音、快手、火山這樣的短視頻平臺。

2013年的移動互聯(lián)網(wǎng)高潮過后，APP應(yīng)用市場迎來了前所未有的紅海。而即便是到了現(xiàn)在依舊有無數(shù)APP前仆后繼涌入。很顯然，移動互聯(lián)網(wǎng)的市場是巨大的，這些機會能夠源源不斷出現(xiàn)的原因在于用戶習(xí)慣的不斷變化。

只要能給用戶帶來價值，就一定能創(chuàng)造商業(yè)價值的互聯(lián)網(wǎng)法則其實依舊適用。

雖說從表面上看，美圖與抖音、快手、火山們的功能屬性并不相同，是完全不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品，似乎是不會產(chǎn)生競爭。但其實諸如美顏等功能，這些短視頻平臺，甚至一些直播平臺都具備。本身其實有些像是從拍照到錄視頻的形式升級。

而且這些內(nèi)容產(chǎn)品都在試圖從有限的“國民總時間”中最大限度的去爭取用戶。以當(dāng)前最熾手可熱的抖音為例，據(jù)有關(guān)資料顯示，抖音月度獨立設(shè)備數(shù)為1.5億臺，環(huán)比增幅43%；月度總有效使用市場為5.4億小時，環(huán)比增幅達(dá)38%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一知名原理叫做“擠出效應(yīng)”，意思是說在市場總量相對穩(wěn)定的情況，可能由于供應(yīng)、需求有新的增加，往往會引發(fā)擠出效應(yīng)，從而導(dǎo)致部分資金從原來的預(yù)支中擠出，而流入到新的商品中。

而這一理論用在“用戶總時間”的瓜分中同樣也適用。用戶總時間是一定的，而用抖音們的用戶越來越多，用戶花費在抖音們上的時間也越來越多。再加上短視頻領(lǐng)域本身就是當(dāng)前最炙手可熱的行業(yè)之一，抖音、快手等平臺的搶用戶大戰(zhàn)也在如火如潮的上演，美圖也因此不可避免的受到了波及，在用戶流量方面出現(xiàn)流失也就成了很正常的事情。

那么美圖究竟如何才能改變目前流量被“擠出”的現(xiàn)狀呢？而且美圖旗下產(chǎn)品美拍應(yīng)該是比快手、抖音們更早的短視頻產(chǎn)品，可為何美拍卻沒能有這些“后輩”受歡迎呢？

從0到1，還要從1到N：工具產(chǎn)品內(nèi)容化是個持續(xù)的過程

在過去相當(dāng)一段時間內(nèi)，“工具已死”的說法充斥在創(chuàng)投圈。因為在很多人的慣性思維里，工具類產(chǎn)品的使用特點就是“呼之即來揮之即去”，“用完即走”。核心產(chǎn)品被定義被工具屬性，那么遲早會被淘汰或者取代。而且變現(xiàn)很難，因為工具型產(chǎn)品的用戶黏性最弱，它的用戶更換成本非常低。

用戶在產(chǎn)品上投入的時間很短就決定了廣告投入方面注定是有限的，而且主營功能并不具備留住用戶的“強關(guān)系屬性”，別說用戶的深度運營了，能夠留存就是個不錯的結(jié)果。工具類產(chǎn)品使用場景天花板非常明顯，拓展空間有限，可替代性也極強，例如天氣預(yù)報之類的功能，在很多APP上都可以作為附帶功能。

因此，無論如何工具產(chǎn)品要想進(jìn)一步發(fā)展后期勢必需要做好“去工具化”這件事。于是在這樣的驅(qū)動下，幾乎所有的工具類產(chǎn)品都開始向著“平臺化”的目標(biāo)靠近。

而在商業(yè)化往往并不是件容易的事。一方面，對于工具類產(chǎn)品而言，顧名思義，就是一個工具，工具的目的很明確，就是為了方便用戶，提升效率；另一方面，工具類產(chǎn)品的去工具化過程其實就是內(nèi)容化的過程，不可避免地會降低辦事效率，與工具型產(chǎn)品“效率至上”的原則相違背。

而對于美圖來說，其實一直都在以“美”為核心展開業(yè)務(wù)布局，這個屬性意味著美圖一直在服務(wù)同一個用戶群：關(guān)注美的用戶。后來基于數(shù)億愛美用戶美圖又開發(fā)了美拍、美圖手機，其核心賣點是自拍+美顏。

美圖在其原先工具屬性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上又進(jìn)軍美拍，其實就是一個從0待1的過程，突破了原先人們對工具產(chǎn)品的認(rèn)識，因為對于工具類產(chǎn)品來說，做內(nèi)容，根本不占據(jù)優(yōu)勢。因此美圖并不是在原先工具平臺上進(jìn)行商業(yè)化，而是“另起爐灶”。后續(xù)的電商、手機則可視作是一個從1到N的過程，這兩個階段都同樣重要。

然而如今，在面對抖音、快手等短視頻領(lǐng)域后起之秀的沖擊，美圖居然出現(xiàn)了用戶流失的現(xiàn)象，而產(chǎn)生這一現(xiàn)象的根源在于三個方面。

首先，美拍絕對稱得上移動短視頻領(lǐng)域的先行者之一，然而卻不是分蛋糕最大的那一位。

從本質(zhì)上講，其實短視頻的突然爆發(fā)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度水平息息相關(guān)。在早期的美拍等短視頻確實吸引了很多的用戶，但似乎總感覺不是特別火。事實上從整體來看，這一時期的移動短視頻以模仿國外Vine模式為主，缺乏瞬間能夠抓住人心理的產(chǎn)品功能以及有效的關(guān)系鏈基礎(chǔ)。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能手機的普及，2016成為“視頻直播”元年。

多個平臺和APP應(yīng)用進(jìn)軍短視頻市場，短視頻逐漸成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。主要原因得益于這一時期用戶時間碎片化特征明顯，強娛樂性和話題性，并通過社交網(wǎng)絡(luò)的分享，增加短視頻用戶流量，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。

其次，由于美圖原先做了拓展內(nèi)容廣度的事情，卻在深度的方面慢于抖音快手們，也可以歸結(jié)為美圖并沒有進(jìn)行持續(xù)性的“內(nèi)容化”進(jìn)程。

根據(jù)馬斯洛需求曲線，用戶一定時期的需求和喜好得到滿足之后就會追求更高一層次的需求。美拍等項目的火爆其實就是突破了人們對原先照相的印象，滿足用戶內(nèi)心深處追求美的原始初衷。然而在如今這樣一個娛樂至死的年代，拍照或者視頻不僅要滿足“美”的功能性需求，還要更好玩才行。而且很多短視頻平臺的功能也是無比強大，美圖在想補齊短板也已經(jīng)缺少了先發(fā)優(yōu)勢。

最后，企業(yè)也有“中年危機”。經(jīng)歷野蠻的初創(chuàng)期增長之后，企業(yè)和人一樣，也會遭遇“中年危機”。如何解決增長瓶頸，避免陷入消極性競爭，成了企業(yè)面臨的重要問題。美圖經(jīng)過一輪的高速發(fā)展，本身主營業(yè)務(wù)也已經(jīng)步入正軌相當(dāng)一段時間了，有了新風(fēng)向的出現(xiàn)往往也會受累于此不好轉(zhuǎn)型。

這就是為什么在轉(zhuǎn)型的十字路口，很多大公司做事情做不好的事，一些年輕公司卻能搞定的原因所在，畢竟船小更好掉頭。美圖如今的境況其實就是如此，雖說美圖不至于到“中年”，但的確不算是個年輕公司了，體量就是最好的證明。

在移動端視頻的爆發(fā)之際沒有率先占得先機，在商業(yè)化的過程中卻沒有持續(xù)的進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。但令人欣慰的是，美圖在不損害用戶體驗的前提下，基本上已經(jīng)漂亮的完成商業(yè)變現(xiàn)，這足以看出其管理團(tuán)隊的前瞻性。

但與此同時，用戶流量的流失問題不能不引起重視，面對快手、抖音們的來勢洶洶，美圖究竟如何才能穩(wěn)坐釣魚臺呢？

把脈用戶喜好特征：深挖長尾稀缺價值

最好的防守就是進(jìn)攻。

面對快手、抖音們的圍剿，美圖只有主動進(jìn)攻，拓展新的流量增長點，才是破局的最佳選擇。

美圖一直在做商業(yè)化方面的拓展，但商業(yè)化的前提是內(nèi)容化。因此從工具產(chǎn)品轉(zhuǎn)向真正的內(nèi)容平臺，要不斷豐富內(nèi)容的形態(tài)以迎合用戶不斷改變的喜好。

在信息大爆炸的今天，用戶不缺少信息，缺少的只是優(yōu)質(zhì)的信息。

工具類產(chǎn)品內(nèi)容化看似與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮同時發(fā)生，其實卻處于兩個不同的發(fā)展歷程，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一套信息處理和篩選發(fā)布機制，處于媒介的高維度階段，具備智慧屬性。而很多工具產(chǎn)品內(nèi)容化，只是最基本的傳播渠道。

對于美圖來說，內(nèi)容化其實是要建立壁壘，讓內(nèi)容真正形成價值和壁壘。接地氣則是形成健康的盈利閉環(huán)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)壁壘的關(guān)鍵所在，要深度洞察用戶的需求。

用戶需求變化日新月異，風(fēng)口也不是永遠(yuǎn)的風(fēng)口。即便如今移動短視頻依舊火爆，但對于美圖來說并不意味著沒有機會，原先的美拍可以看做短視頻的細(xì)分領(lǐng)域，這就充分證明了，移動短視頻同樣有著長尾的潛在價值亟待挖掘。

在基督教的解釋中“窄門”意味著永生，而“寬門”意味著滅亡。那門是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多，這就好像是炙手可熱的風(fēng)口。

風(fēng)口的積聚效應(yīng)，追逐風(fēng)口的有太多太多，美圖要做的不是抖音化，更不是快手化，“寬門”對于它來說真的不合適。

而窄門的選擇有兩種，

1、跳出現(xiàn)有的游戲和規(guī)則，對移動短視頻的玩法體驗等多個方面進(jìn)行升級。這不是不可能的，因為所有事物的發(fā)展都是一個不斷完善的過程；

2、盯準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域用戶，而這最大的價值就是可以充分挖掘?qū)@一領(lǐng)域感興趣人群。同時，往往還會因為自己的“稀缺性”帶來更大的驚喜，而選擇這兩條路的人往往很少。

正所謂物以稀為貴，經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識告訴我們，稀缺是商業(yè)和的原動力。其實經(jīng)濟(jì)學(xué)理論雖然五花八門，但統(tǒng)統(tǒng)建立在一個問題上：如何提高效率。而如何提高效率這個問題的成立，本質(zhì)就是在于“稀缺”二字。如果沒有稀缺，就無需效率了。畢竟，好的、稀少的才是最吸引人的。

而且有了吸引人的內(nèi)容，商業(yè)化自然不是什么問題。因此，對于美圖來說，如何審時度勢，挖掘移動短視頻的發(fā)展形態(tài)，或者洞察用戶喜好，避強敵之鋒芒，深挖長尾的潛在價值成為目前的當(dāng)務(wù)之急。

這不僅是解決用戶流失的需要，更是讓自己變得更大體量公司的必然要求。