Facebook廣告投資回報(bào)率遭質(zhì)疑 廣告主難追蹤

    北京時(shí)間5月2日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，通過(guò)說(shuō)服營(yíng)銷人員購(gòu)買專為后者設(shè)計(jì)的品牌廣告新模式，F(xiàn)acebook已經(jīng)建立起了年?duì)I收達(dá)30億美元的廣告業(yè)務(wù)。但一些資金雄厚的廣告主卻正在權(quán)衡他們是否能夠收回在Facebook上發(fā)布廣告的投資回報(bào)。

    據(jù)消息人士透露，F(xiàn)acebook的IPO（首次公開(kāi)招股）路演將從下周一開(kāi)始進(jìn)行，這意味著其股票應(yīng)該會(huì)從5月18日開(kāi)始交易。而銀行家和未來(lái)投資者都在忙于如何通過(guò)IPO確定Facebook的市值，因此廣告主的投資回報(bào)率質(zhì)疑似乎來(lái)得有點(diǎn)不合時(shí)宜。

    投資回報(bào)率遭質(zhì)疑

    韓國(guó)起亞汽車北美業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁邁克爾-斯普拉格（Michael Sprague）指出：“我們對(duì)Facebook和很多社交網(wǎng)站發(fā)出的質(zhì)疑是，‘我們的巨額廣告支出到底換回了什么?’”

    起亞汽車從2009年開(kāi)始就在Facebook上發(fā)布廣告，并計(jì)劃繼續(xù)增加在Facebook上的廣告支出。斯普拉格表示，F(xiàn)acebook的全球9億用戶是個(gè)異常龐大的市場(chǎng)，因此在該網(wǎng)站上打造廣告品牌確實(shí)具有實(shí)際意義。但他同時(shí)指出，如果“一位消費(fèi)者看到了我們的廣告，是否就最終意味著一輛新車的銷售呢？”，對(duì)此他并不確定。

    來(lái)自起亞和其他廣告主的質(zhì)疑突顯出衡量處于發(fā)展初期的社交媒體廣告發(fā)布結(jié)果的難度。谷歌和雅虎都在各自網(wǎng)站上出售傳統(tǒng)顯示和搜索廣告。Facebook也在網(wǎng)站上提供圖像和文本廣告，但該公司也推出了未經(jīng)市場(chǎng)深度檢驗(yàn)過(guò)的廣告新形式。

    比如，F(xiàn)acebook就在去年推出了一種名為“Sponsored Stories（受贊助的內(nèi)容）”的廣告形式。廣告主們可以用它把用戶Facebook用戶對(duì)其發(fā)表的積極評(píng)論重新發(fā)布在新聞源里，以突出顯示這些內(nèi)容，然后按照用戶對(duì)這些內(nèi)容的印象或?yàn)g覽量支付費(fèi)用。

    廣告主可以直接追蹤在谷歌和雅虎上獲得的廣告收益，但Facebook卻不允許第三方對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，也不允許其廣告被cookies軟件鎖定。

    據(jù)Facebook上周發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收也不一定總是處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。Facebook在財(cái)報(bào)中表示，今年第一季度該公司廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比上漲37%至8.72億美元，但卻環(huán)比下降了7.5%。

    投資者面對(duì)兩難選擇

    對(duì)于Facebook該業(yè)務(wù)回報(bào)率的質(zhì)疑也讓銀行家和投資者面對(duì)兩難選擇，因?yàn)樗麄儽仨殯Q定Facebook是否配得上其高估值。據(jù)消息人士透露，F(xiàn)acebook將通過(guò)IPO試圖獲得1000億美元的估值。這一估值將達(dá)到其廣告年?duì)I收的33倍，而谷歌則僅為5.5倍。之所以產(chǎn)生如此大的差異，很大程度上是因?yàn)镕acebook仍是一家年輕的公司，但其發(fā)展速度卻遠(yuǎn)高于谷歌。谷歌當(dāng)前的市值為2000億美元，而其2011年的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收則為365億美元。

    投資機(jī)構(gòu)BIA Kelsey的分析師杰德-威廉姆斯（Jed Williams）指出，為了能夠證明其高估值的確物有所值，F(xiàn)acebook未來(lái)五年的年?duì)I收平均增幅需要達(dá)到41%。谷歌在2010年和2011年的年?duì)I收增幅分別為24%和29%。

    與此同時(shí)，廣告公司也在努力評(píng)估其在Facebook上的廣告投入回報(bào)。今年3月，全球最大廣告公司W(wǎng)PP的首席執(zhí)行官馬丁-索雷爾（Martin Sorrell）在一次會(huì)議上向與會(huì)者表示，其廣告客戶首次開(kāi)始質(zhì)疑社交媒體網(wǎng)站的廣告測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。

    WPP的主要廣告客戶包括聯(lián)合利華和寶潔。WPP預(yù)計(jì)，該公司今年在Facebook上的廣告支出將同比翻一番至4億美元。WPP還稱今年在谷歌上的廣告支出將超過(guò)20億美元，去年則為16億美元。

    而Facebook也已經(jīng)開(kāi)始嘗試著平息廣告公司和廣告主對(duì)其廣告發(fā)布有效性的質(zhì)疑。去年，F(xiàn)acebook開(kāi)始與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)comScore和尼爾森展開(kāi)合作，并推出了能夠讓大型品牌公司在Facebook追蹤各自社交媒體宣傳活動(dòng)的工具。