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2013年10月04日未知全球品牌網(wǎng) 次

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一、不追逐概念與熱點(diǎn)，把技術(shù)升級與傳播的重點(diǎn)鎖定在變頻技術(shù)上

　　目前空調(diào)市場的熱點(diǎn)很多，不斷有新概念誕生，但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益，而不是消費(fèi)者購買空調(diào)時最關(guān)注的要素。另外，許多目前市場上流行的概念大部分沒有太高的技術(shù)含量，如空氣清新、負(fù)離子技術(shù)等等，一家出來以后幾乎全行業(yè)馬上都能生產(chǎn)。即追逐概念與熱點(diǎn)對提升品牌的技術(shù)感與尊崇感不僅沒有太大的幫助，搞多了給人很不嚴(yán)肅的感覺反而有損品牌的技術(shù)形象。所以，海信不應(yīng)追逐概念與熱點(diǎn)，根據(jù)海信的優(yōu)勢和消費(fèi)者的對海信品牌的聯(lián)想，應(yīng)把技術(shù)升級與傳播的重點(diǎn)鎖定在變頻技術(shù)上。

　　由于在未來幾年內(nèi)，所有的空調(diào)技術(shù)中，最能給消費(fèi)者帶來利益的是變頻技術(shù)，如變頻技術(shù)帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音。同時，變頻技術(shù)的升級與突破有較高的難度，比缺乏技術(shù)支撐的純粹炒概念更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇。

　　有許多能錦上添花地增加產(chǎn)品的功能的概念營銷完全可以采用，如光觸媒除臭、空氣清新的確也給消費(fèi)者帶來很大的利益，但不能喧賓奪主的遮掩了“變頻技術(shù)的先鋒”這一形象。

　　從占據(jù)未來主流市場的角度看，鎖定在變頻技術(shù)上也非常重要。

　　調(diào)查表明：

　　·消費(fèi)者對變頻空調(diào)的了解程度已較高

　　·超過四分之三的人知道變頻空調(diào)

　　·對變頻空調(diào)的了解主要集中在“節(jié)能、省電”，一半以上的人知道這一點(diǎn)

　　·約三分之一的知道“低噪音”，其中廣州知道這一點(diǎn)的人特別多

　　·變頻空調(diào)的其它好處知道得比較多的依次為“恒溫”、“啟動快”，但平均每組能提到這兩點(diǎn)的均不超過一人。　　

　　二、從消費(fèi)者對海信的記憶與聯(lián)想看，海信有良好的基礎(chǔ)打造變頻之王與技術(shù)先鋒的形象

　　由于，海信在96年切入空調(diào)市場時，為了能與空調(diào)業(yè)的強(qiáng)勢品牌一較高低，一開始選擇高起點(diǎn)引進(jìn)了“變頻”技術(shù)，占據(jù)市場制高點(diǎn)，那時變頻空調(diào)市場剛處于萌芽狀態(tài)，國內(nèi)市場大力推變頻空調(diào)的只有上海夏普一家。經(jīng)過幾年的努力，特別是“工薪變頻大降價(jià)”這一事件行銷，變頻已成為海信品牌的重要記憶點(diǎn)與資產(chǎn)。

　　座談會調(diào)查表明：每組都有約一半以上的人（北京超過三分之二）對海信變頻空調(diào)降價(jià)有記憶，還有不少人甚至知道“海信很早以前就有空調(diào)亮相，是中國最早生產(chǎn)變頻空調(diào)的企業(yè)”。

　　入戶問卷調(diào)查表明：海信的品牌聯(lián)想的前三項(xiàng)是：變頻空調(diào)(31%)、工薪變頻(19%)和英文名Hisense(16%)。這再次表明了在消費(fèi)者心目中，海信與變頻的概念是緊密相連的。

　　因此，海信有良好的基礎(chǔ)打造變頻之王與技術(shù)先鋒的形象?！　?/div>

　　三、通過打造打造變頻之王與技術(shù)先鋒的形象能提高品牌延伸與擴(kuò)張能力

　　打造變頻之王與技術(shù)先鋒的形象首先能提高品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先感。同時，循著消費(fèi)者對海信變頻已有較深印象的優(yōu)勢，繼續(xù)強(qiáng)化作為中國變頻技術(shù)的始創(chuàng)者的形象，并突出在變頻技術(shù)上不斷創(chuàng)新的形象，樹立“海信——變頻技術(shù)的王者與先鋒”的高位勢形象，不僅在未來銷量巨幅上升的變頻空調(diào)市場占有一席之地，更重要的是，當(dāng)“變頻技術(shù)”成為海信品牌的一個重要記憶資產(chǎn)時，許多要運(yùn)用變頻技術(shù)且變頻技術(shù)是影響產(chǎn)品性能的重要指標(biāo)的延伸產(chǎn)品也會馬上得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　本田(HONDA) 以“澎湃的動力”為品牌的核心定位，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、割草機(jī)乃至發(fā)電機(jī)。麾下各種產(chǎn)品以“卓越動力技術(shù)”被消費(fèi)者認(rèn)同主要立足點(diǎn)，只要有賴于這種核心技術(shù)的產(chǎn)品，理光(Ricoh)與HONDA類似，理光以“卓越的光電技術(shù)”橫跨傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、照相機(jī)等，理光的系列產(chǎn)品都很暢銷。

　　同樣，海信占位了“變頻技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”的概念，至少變頻冰箱、彩電可相對較容易地占領(lǐng)市場。海信挾“變頻核心技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”的威力進(jìn)入冰箱業(yè)，有較好的節(jié)能效果不用再花太大力氣宣傳也會有人認(rèn)同?！　?/div>

　　四、不斷創(chuàng)新占位“變頻技術(shù)變革先鋒”的形象

　　謀求占位“卓越變頻技術(shù)”這一形象空間的品牌很多，通過技術(shù)創(chuàng)新保持優(yōu)勢的同時，傳播上要不斷占位“變頻技術(shù)變革先鋒”的形象，具體而言就是把海信在“數(shù)字直流、復(fù)合雙轉(zhuǎn)子”等最新變頻技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先形象傳播給消費(fèi)者?！　?/div>

　　五、擴(kuò)大“變頻空調(diào)”市場蛋糕的策略要全面調(diào)整

　　盡快讓普通空調(diào)消費(fèi)升級為變頻空調(diào)，引導(dǎo)“變頻空調(diào)”的市場蛋糕擴(kuò)大，會使海信占位“變頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”的形象資源轉(zhuǎn)向?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益，獲得更大的銷售與利潤。同時，因?yàn)楦嗟娜诉x購變頻空調(diào)會使海信變頻技術(shù)領(lǐng)先的形象更廣為人知，對提升海信品牌整體上的技術(shù)領(lǐng)先形象也很有好處。

　　因?yàn)榻^大部分的人對變頻空調(diào)的好處的聯(lián)想是省電、節(jié)能，聯(lián)想到恒溫的還很少。實(shí)際上變頻空調(diào)給人們的好處還有“恒溫”，可以免受壓縮機(jī)“開開停停的噪音、溫度波動”的折磨，是真正提高生活素質(zhì)的必需，而非僅僅省錢。隨著收入的提高與電費(fèi)的下降，訴求恒溫要比省電、節(jié)能更有力。所以要引導(dǎo)消費(fèi)者對空調(diào)的消費(fèi)從定速空調(diào)升級為變頻空調(diào)，在策略上更要告訴公眾變頻空調(diào)給人們的好處是“恒溫”，是生活高素質(zhì)的體現(xiàn)。

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