三類終端水處理渠道商的苦與煩

  鑒于上海卓躍咨詢機構在終端水處理行業(yè)積累的知名度，加之在為企業(yè)提供服務時與形形色色的經銷商、代理商（后文簡稱渠道商）有著較為緊密的溝通，并由此也對渠道商們在業(yè)務層面的酸甜苦辣和各色困惑有了較為深入的了解。卓躍咨詢在此采摘幾個案例與業(yè)界同仁進行探討和分享。

“龐老師，早上好！我是大連A品牌一級經銷商，最近經營和 銷售 上遭遇瓶頸，公司瀕臨危機，拜讀了您的系列文章，很認同您的觀點！A品牌直飲水設備的銷售我們苦撐了三年多，虧了六十多萬元，而今仍未熬到直飲水產品的春天，我的感覺很異樣。凈水設備對我來說，猶如雞肋，食之無味棄之可惜，公司選擇堅守的直飲水陣地，究竟會等待怎樣的命運，真的會像A品牌高層所講的2008爆發(fā)銷售？”（2007年10月05日，手機短信，真實品牌隱去）
“龐老師，過年好。說心里話，這個年我過得很挫敗，沒心情見人。您的深邃和睿智曾教會我很多，感謝您對我的幫助，祝鼠年事業(yè)蓬勃，平安幸福！”（2008年春節(jié)，手機短信）

上述選取的是國內某著名綜合家電品牌大連的經銷商與卓躍咨詢機構進行短信交流的比較典型性的兩個短信片段。應該說，該經銷商從內心深處對終端水處理行業(yè)具有很深的感情和信心的，因此她堅持了三年！遺憾的是，這三年卻使她承受了六十萬元的虧損，辛苦的付出沒有獲得良好的回報。而更遺憾的是，A品牌的高管層還居然繼續(xù)不負責任地“忽悠”她，2008年將是“終端水處理行業(yè)的一個爆發(fā)期”，時值2008年終歲尾之際，我們并沒有看到行業(yè)爆發(fā)期如期到來！
就該案例所反映的現象，至少這樣幾個觀點可以探討：第一，經銷商和代理商在選擇企業(yè)的時候，萬萬不可迷信大品牌或者綜合家電品牌，不要以為“傍上了大款”就可以旱澇保收，而應該對欲合作的企業(yè)做多方考察和判斷。尤其大品牌其往往主營業(yè)務并不在終端水處理方面，故無論企業(yè)資源、投入和重視程度都是有限的。第二，根據卓躍咨詢機構調查，業(yè)內不少傳統(tǒng)的綜合家電品牌在操作終端水處理業(yè)務板塊，但多數經營業(yè)績并不理想，有的已經退出而有的是退出后再度進來，其很重要的一個原因，就是大家電品牌往往沿襲冰箱、洗衣機、彩電或者飲水機的操作思路，要么進賣場終端，要么走批發(fā)渠道，但終端水處理產品與這些傳統(tǒng)家電又存在著極大的區(qū)別，單純地復制和沿襲舊有 營銷 模式并不能夠行得通，所以疲態(tài)盡顯。第三，卓躍咨詢一直有一個觀點，終端水處理行業(yè)是一個慢熱的產業(yè)，就目前看，每年翻番基本問題不大，但也絕不可能像DVD和VCD那樣試圖一夜之間紅遍大街小巷，產生所謂的“即期爆發(fā)效應”，此種論調要么是外行，要么就是不負責任地“圈錢”。
創(chuàng)業(yè)者來函

龐老師，您好！
我是一名下崗工人，現在走上創(chuàng)業(yè)的道路已3年之久。做的行業(yè)就是您所倡導和研究的直飲水行業(yè)。在這3年之中我們走的路挺艱難的，因為這個行業(yè)沒有什么大的品牌做媒體的廣告宣傳，人們的認知度和對直飲水的理念認同度還不強，所以前期的市場我們做起來很難。正如您所說的這個行業(yè)的蛋糕還很大前景可謂大好宏圖,可是要把這個市場做好我們現在應該怎樣來做？所以迫切希望您這位咨詢高手給我支幾招并給我一些有關直飲水市場銷售的知識指導。
我的城市在四川綿陽，盼回復!!!
倪振興
2007年8月16日

卓躍復函

尊敬的創(chuàng)業(yè)者，
您的郵件我已經收到，謝謝信任！
恕我直言，如果像您所說的是位下崗工人，也許您當初就不應把終端水處理產品作為您創(chuàng)業(yè)的第一選擇。也許當初您前期選擇任何小家電、廚衛(wèi)電器等產品，不會做得像現在這么艱苦，即便常規(guī)產品競爭激烈。因為終端水處理至少在您介入的時候，即2004年或者2005年，還依然是一個新興的事物，公眾的認知度也是非常有限。而此刻的操作更多地需要整合一些社會資源，實施“關系營銷”等手段，顯然在此方面您是欠缺的。
那么既然您投入了進來，而且不管如何您也堅持下來了，那么就再繼續(xù)堅持，況且在這三年既然您沒有“出局”至少也摸索出了自己的一些生存之道，雖然摸索的時間有些長。
終端水處理行業(yè)屬于一個慢熱的行業(yè)，但屬于自下而上發(fā)展的行業(yè)，具有較旺盛的生命力，是實實在在蘊含著的市場，尤其近兩年整體的銷量在快速的提升。
你的情況我不是太了解，故不能妄說。但有一點要強調，您要考慮結合當地實際和自身情況摸索出一些方法，尤其沒有實力的時候不要去碰終端進賣場，而要在比如租賃、集團工程銷售、年節(jié)福利團購、直銷，以及圍繞一些行業(yè)進行行業(yè)重點銷售，如 房地產 行業(yè)、休閑娛樂行業(yè)等等，都可以嘗試，不能所有行業(yè)都想抓，要細分。
祝業(yè)務操作順利！
卓躍咨詢龐亞輝，即日

創(chuàng)業(yè)者再復函

龐老師，您好!
感謝您百忙之中給我回信，我現在的營銷情況大概是這樣的路線:
1、走高端新裝修樓盤直銷方向，前期已先預埋了直飲管線預定產品,后期夠
買產品來達到真正的終端直飲水的理念并帶動銷售。
2、以單位為主做團銷。
您說的以租憑、銷售分紅、年節(jié)福利銷售等方式我們現在還沒有去嘗試過，
我會嘗試著試一試。不過直銷(新裝修房)接受很快，有了一些明顯的效果。
望您以后能多給我一些直飲水市場的銷售策略,扶我走一程,我在此給你道
謝了!
祝快樂!
四川綿陽:倪振興
2007年8月18日

就本案例，可以反映出兩個問題：
第一，從創(chuàng)業(yè)者角度而言，一般剛畢業(yè)的學生、下崗工人或者沒有做過營銷的人士，卓躍咨詢都不主張其在選擇項目時把目光定位得過于超前，沒必要非得找一個“全新的、市場潛力巨大”的項目，正因為太超前反而市場層面缺乏足夠的認知和市場即期需求量，加之需要投入大量的精力和財力進行培育和引導，更對營銷方式和方法的創(chuàng)新有較高的要求，對他們來說負重太多。恰恰，如果這類人群選擇從身邊的、最常見的項目開始做起，反而駕輕就熟，消費者群體也廣泛，更能夠快速地獲得經濟效益的回報，而不至于像本案例中的客戶那樣“艱苦了3年”。
第二，從企業(yè)生產者的角度，在招商的過程中，一定要注意對合作伙伴的甄別和篩選，不能“撿到籃子里都是菜”，任何人只要給錢都是你的客戶，還要更多地考察渠道商的經營能力、發(fā)展?jié)摿?、社會資源、精力投放程度、與企業(yè)理念和經銷方式的吻合和匹配程度等各個方面。如果一開始招商過于隨意，其實對企業(yè)本身的利益也是一種損失：你草率地把區(qū)域經銷權/代理權放出去了，然而該客戶可能根本沒有能力去操控和經營所分得的市場，而你在短期內又無法對該客戶進行調整，這勢必影響所在公司網絡布點和品牌拓展的進度，亦同時喪失了持續(xù)二次回款的機會，也許即便是首期款客戶都有可能鬧著要回去，得不償失！
一次卓躍咨詢機構與美資品牌的終端水處理B企業(yè)的渠道商集體見面，他們分別來自陜西、大連、黑龍江、河南等地，此前都是從事日本某著名品牌電梯的代理工作，都比較認同終端水處理行業(yè)，并由此試圖培育第二增長點。無論其資金實力、社會資源的運籌能力、現代商務知識和營銷方法都比較豐富，在卓躍咨詢看來，他們是極為優(yōu)質的客戶源，也是非常適合從事終端水處理產品的一個群體。但是，經過深入溝通后才發(fā)現，就是這群客戶也同樣做得很痛苦，并沒有達到預期的經營結果，確實讓人費解。
B企業(yè)要求客戶都要建立專賣店，而陜西西安的代理商又比較有實力，在B企業(yè)的鼓動之下，一鼓作氣開了兩家B品牌的美國風味的旗艦店，每個店面都投入數十萬元。店面建好之后，該代理商滿懷喜悅地等待著豐收的碩果一起向他砸來，但可惜結果卻與其期望值背道而馳，激動之下開出的兩家店面在兩個月的時間段內卻只賣出了一臺機器，代理商哭笑不得！除陜西外，河南、黑龍江等地的代理商也都做得不好，所以他們攛掇起來欲集體更換品牌，并征求卓躍咨詢的意見。
就本案例，通過溝通了解，卓躍咨詢以為，癥結的根本點在B品牌身上而不是因為渠道商的問題，三點問題值得挖掘：1、B品牌的產品雖然品質不錯，卻并不能夠完全滿足中國市場的需求。因為美國的供水管網發(fā)達，整體水質比較好，簡單的復合濾芯稍微在出水端進行過濾就可以滿足直接引用的需求，而中國的水質整體要差一些，而且因為幅員遼闊水質結構就更為復雜，相對單一的產品滿足不了市場的真實需求。2、營銷操作手法照搬國外，甚至 經營管理 層也都是外國人，國外相對成熟的市場操作思路對中國市場生搬硬套。在這些外資品牌看來，只要店面一建就會有人主動上門購買，或者鼓動渠道商進家電連鎖賣場等，卻不知國內民眾對這個行業(yè)和產品的認知也還依然處于起步階段，還需要做很多的工作，以前的套路根本不好使。3、缺少對渠道商的 管控 和支持，外資企業(yè)多采取“放羊式”的管理模式，在把代理權給對方后就不管不問，只等回款，不能夠給予渠道商系統(tǒng)的市場開拓方法和理念引導。地球人都知道，即便是有做電梯的從業(yè)經驗為基礎，但電梯與終端水處理產品卻依然有較大的差異和區(qū)別，如果不能夠給予系統(tǒng)的指導、學習 和服務跟進，不會有好的結果。但是，B企業(yè)們卻什么也沒有做，渠道商不“溜號”找下家，那才叫“傻”！

本文作者介紹 ：
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和 危機管理 、水處理領域專家，多家企業(yè)營銷咨詢顧問。著有企業(yè)危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》、推出國內第一份專業(yè)咨詢報告——《2007中國終端水處理產品實戰(zhàn)咨詢研究報告》，推出行業(yè)第一份“2008年度水處理領域十大熱點關注事件”。龐先生同時還是品牌中國產業(yè)聯盟專家委員會委員、品牌策劃管理師認證委員會委員、中國品牌研究院高級研究員、價值中國網百強專家，東方衛(wèi)視、第一財經頻道、CNBC等電視機構商業(yè)財經類欄目特約專家，多家知名經營管理商業(yè)類媒體簽約專欄撰稿人，學習 機構簽約學習 師。

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