提醒TCL電腦：NAPA平臺不是神

1月6日，美國拉斯維加斯，中國的電腦廠商TCL發(fā)布了一款造型與性能都相當(dāng)引人注目的筆記本——Verone，在2006 CES展上刮起了一陣Napa旋風(fēng)。同時，TCL數(shù)碼電子事業(yè)本部總裁楊偉強(qiáng)放言：“2006年是國產(chǎn)筆記本元年，TCL將會成為雙核迅馳時代國產(chǎn)筆記本的NO.1。”

事實(shí)果真如此嗎？2001年TCL借助Intel強(qiáng)力推出P4淘汰P3的時機(jī)，正式邁入中國PC的市場。但是，TCL電腦成長性又如何？甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如依靠低價起家的神舟電腦，就更談不上與中國PC巨頭聯(lián)想相比了。
 

時隔5年，舊事重演，楊偉強(qiáng)斷定Intel雙核的推動與當(dāng)年的P4戰(zhàn)P3情形類同， TCL電腦全力以赴，希望能以雙核為籌碼，讓沉寂多年的TCL電腦打個漂亮的翻身仗。
 

讓人聯(lián)想到去年初的時候，TCL在全國大張旗鼓打造全球首臺 女性 PC，轉(zhuǎn)眼之間，這套策略就放進(jìn)保險箱里。為什么P4時代TCL一步領(lǐng)先之后就后勁不足？現(xiàn)在的TCL能否依靠NAPA平臺再次登上消費(fèi)者選擇平臺？假使如此的話，TCL電腦能否保持領(lǐng)先的位置？
 

技術(shù)能否成為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略核心？
 

作為高科技產(chǎn)品的筆記本而言，技術(shù)是支撐一個品牌發(fā)展的基礎(chǔ)平臺。換言之，若缺乏技術(shù)，就根本不能取得成功。但是，在當(dāng)今的競爭環(huán)境下，僅憑借技術(shù)，也不能達(dá)到增強(qiáng)品牌競爭力的目的。
 

NAPA平臺并不是TCL的專利技術(shù)，正相反，它是Intel的專利技術(shù)，也就是任何一個廠家都會推動雙核迅馳的發(fā)展，TCL所采用的技術(shù)并不具備排他性和獨(dú)有性，實(shí)際的產(chǎn)品功能方面不具備任何獨(dú)特之處。
 

就目前來看，聯(lián)想、三星、Thinkpad、Inspiron、索尼、神舟、夏新，甚至蘋果等等已經(jīng)相繼發(fā)布了基于NAPA平臺的筆記本，甚至清華同方、方正也推出雙核筆記本……
 

當(dāng)各大筆記本廠商相繼跟進(jìn)，同時推出NAPA平臺的筆記本之后，TCL電腦基于技術(shù)層面的競爭優(yōu)勢從何而來？
　　

競爭雙核，TCL有心有力嗎？
　　

據(jù)楊偉強(qiáng)言，TCL認(rèn)為NAPA平臺的推出是PC產(chǎn)業(yè)一個革命性的拐點(diǎn)，而TCL把它看做一個機(jī)會，并搶先占有這個機(jī)會。除了雙核的技術(shù)支持之外，TCL在液晶屏方面的價格優(yōu)勢也是顯而易見。同時，TCL跟Intel合作建立3C實(shí)驗室，2年來一直在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，后積薄發(fā)。
 

換個角度看，NAPA平臺的推出，是整個行業(yè)升級，產(chǎn)品更新?lián)Q代的結(jié)果，就正如PC從286、386、486……到現(xiàn)在的NAPA時代，搶先開發(fā)新一代芯片的產(chǎn)品只是占有戰(zhàn)術(shù)上的先機(jī)，而并不具備品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢，也就是只有可能取得短時間內(nèi)的成功，卻不能使品牌具備持久的競爭優(yōu)勢，這也是TCL電腦基于P4時代的成功而后勁不足的根本原因。

至于液晶面板的價格優(yōu)勢，帶給企業(yè)的是低成本，那么帶給消費(fèi)者的是什么呢？低價格。但是，在消費(fèi)者認(rèn)知中，神舟已經(jīng)是中國低價電腦的代表，自然也就成了消費(fèi)者購買低價筆記本的首選了。而且，就神舟自身而言，其液晶面板也具有低價的優(yōu)勢，那么，TCL若走低價路線，如何與神舟競爭？
 

即使TCL跟Intel合作建立3C實(shí)驗室，在產(chǎn)品研發(fā)上領(lǐng)先，但從另一個角度看，消費(fèi)者對技術(shù)的認(rèn)知又有多高呢？管理大師德魯克言，企業(yè)自身并不能產(chǎn)生利潤，只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買之后，才能產(chǎn)生利潤。也就是，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到TCL的技術(shù)優(yōu)于聯(lián)想等品牌的時候，消費(fèi)者才會優(yōu)先購買TCL產(chǎn)品。然而不幸的是，消費(fèi)者通常自己都不能評判技術(shù)的孰優(yōu)孰劣，只能依靠自己的認(rèn)知。而消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律在于，大品牌的技術(shù)優(yōu)于小品牌，專家品牌優(yōu)于延伸品牌。這也是為什么聯(lián)想唯有PC業(yè)務(wù)做得最好，而其他業(yè)務(wù)被放棄的原因了。在中國，聯(lián)想、方正、神舟、七喜等都是電腦的專家品牌，TCL的技術(shù)優(yōu)勢如何被消費(fèi)者認(rèn)知？
 

雙核的技術(shù)給大家是平等的競爭機(jī)會，但基于家電品牌的TCL卻不具備品牌優(yōu)勢。在依靠品牌競爭的當(dāng)今競爭環(huán)境下，TCL如何放言做到雙核的NO.1呢？
　　

缺乏品牌戰(zhàn)略，TCL電腦難登頂峰。
　　

TCL電腦存在的典型問題就是品牌缺乏戰(zhàn)略。戰(zhàn)略存在的意義就是保持一個品牌持久的競爭力。在當(dāng)今的競爭環(huán)境下，表現(xiàn)在電腦領(lǐng)域，從早期的方正、聯(lián)想、實(shí)達(dá)等等，到后來的索尼、宏基、夏新、東芝等等，產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，消費(fèi)者面對電腦時，已經(jīng)顯得產(chǎn)品高度過剩，此時，消費(fèi)者購買決策主要來于消費(fèi)者自身對各個品牌的認(rèn)知。如，消費(fèi)者認(rèn)知中，TCL是一個彩電品牌，這也是TCL電腦，乃至TCL空調(diào)等延伸品牌得不到消費(fèi)者認(rèn)可的根本原因。
 

試想，當(dāng)消費(fèi)者面對聯(lián)想、神舟、七喜、戴爾等專業(yè)電腦品牌時，當(dāng)產(chǎn)品本質(zhì)差別不大時，是愿意相信專家電腦品牌還是彩電品牌呢？
 

TCL電腦曾經(jīng)利用P4的機(jī)會成功過，但是，“彩電品牌”給消費(fèi)者的烙印太深，即使機(jī)會擺在TCL面前，品牌戰(zhàn)略的缺失，導(dǎo)致TCL根本無法控制這個機(jī)會帶來的效益。
 

2005年3月份，TCL強(qiáng)力打造女性PC，這是一個不錯的區(qū)隔于競爭對手的概念，也是PC分化的一個機(jī)會，而這個機(jī)會不同于雙核的機(jī)會，雙核是沒有排他性的，并不屬于TCL，而是屬于所有的PC廠商，這個機(jī)會只是在沒有戰(zhàn)略統(tǒng)籌下的戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會。而女性PC則是一個戰(zhàn)略機(jī)會。當(dāng)時筆者曾撰文指出，女性PC應(yīng)該看到筆記本發(fā)展趨勢，著力打造筆記本品牌，修剪臺式機(jī)，而且在產(chǎn)品設(shè)計上更體現(xiàn)女性化，甚至價格可以高過同等配置下聯(lián)想，在整個品牌建設(shè)過程中，將聯(lián)想反定位于男性PC，如此，女性PC就占據(jù)了戰(zhàn)略優(yōu)勢，同時，不應(yīng)該采用SHE副品牌戰(zhàn)略，而是在消費(fèi)者心智中徹底退出TCL，著力打造SHE這一女性獨(dú)立PC品牌，形成專家品牌。不幸的是，TCL并沒有把握這個戰(zhàn)略性機(jī)會，而只是把它當(dāng)作一個傳播概念。
 

如今，TCL又拋棄這一戰(zhàn)略性機(jī)會，返回到戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會，導(dǎo)致TCL電腦再次失去戰(zhàn)略?？梢钥隙ǖ氖?， TCL在雙核上也許能取得短暫（這個過程不會超過一年） 銷售 的突破，但很快就會停滯不前，乃至市場份額下降。
　　

TCL雙核計劃，從技術(shù)、產(chǎn)品到品牌，都沒有競爭優(yōu)勢，沒有足夠的理由讓消費(fèi)者選擇TCL筆記本，欲要達(dá)到國產(chǎn)筆記本雙核頂峰，基本上不能實(shí)現(xiàn)。NAPA平臺只是一個行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的過程，并不是TCL電腦的救命繩。