“糊涂事”體現(xiàn)的弱勢(shì)品牌無營(yíng)銷

    “紅頭文件”惹事端
 
    漢川市政府接待處10萬元，市公安局2.5萬元，仙女山鎮(zhèn)7萬元，馬口鎮(zhèn)5.5萬元……這一系列“指標(biāo)”是湖北省漢川市政府辦公室下達(dá)的今年“喝酒任務(wù)”。
　　
    漢川市政府辦公室下達(dá)的文件稱，生產(chǎn)“小糊涂仙（神）”系列酒的湖北云峰酒業(yè)公司是最早來漢川落戶的企業(yè)，去年納稅逾1300萬元，而產(chǎn)品在漢川份額很低。為此，該市倡導(dǎo)在公務(wù)招待中使用其產(chǎn)品，需完成“任務(wù)”200萬元。完成計(jì)劃的將按10％獎(jiǎng)勵(lì)，未完成計(jì)劃的將通報(bào)批評(píng)。
 
    近來關(guān)于湖北漢川市下發(fā)喝小糊涂仙（圣）酒指標(biāo)的紅頭文件事件，在各媒體及網(wǎng)絡(luò)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，隨便百度一下，就有幾萬條的信息顯示出來。但都不外乎是違反了政府自律原則，違反了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)原則等等，但實(shí)際上，通過這件事卻能折射出更深層次小糊涂仙的市場(chǎng)運(yùn)作及品牌問題。
 
 
    “紅頭文件”折射出品牌衰勢(shì)
 
    在白酒市場(chǎng)，政務(wù)市場(chǎng)占有相當(dāng)份額，所以通過政府公關(guān)的形式，取下這一塊市場(chǎng)對(duì)于提升銷量，是足可以做出巨大貢獻(xiàn)，但是，政府公關(guān)的形式應(yīng)該怎么做？政府喝公務(wù)酒，政府人員也是消費(fèi)者之一，如何讓品牌在他們心目中變得強(qiáng)大才是正道。從未聽說過貴州省政府下達(dá)指標(biāo)喝茅臺(tái)（事實(shí)上，貴州當(dāng)?shù)氐恼?wù)市場(chǎng)茅臺(tái)占據(jù)壟斷地位，但不是通過行政命令取得，而是因?yàn)槠放谱陨韽?qiáng)大所致），也從沒有聽說過宜賓市政府下達(dá)指標(biāo)喝五糧液，為何？因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液本身就是強(qiáng)勢(shì)品牌，大家都能取得公認(rèn)，無需通過政府指令的形式完成市場(chǎng) 銷售 的轉(zhuǎn)換。
 
    小糊涂仙近兩年以來市場(chǎng)份額下降，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。筆者去年有機(jī)會(huì)與小糊涂仙某區(qū)域總經(jīng)銷會(huì)面，他在談到輝煌時(shí)期的小糊涂仙，表情依然是那么神往，業(yè)務(wù)員一個(gè)一個(gè)都忙得吃飯時(shí)間都沒有，每個(gè)月收入在當(dāng)?shù)囟己芸捎^，可是現(xiàn)在呢？業(yè)務(wù)員基本上都走光了，即使留下來的幾個(gè)，整天也是無所事事，士氣極其低落，只能依靠經(jīng)銷其他產(chǎn)品來進(jìn)行補(bǔ)償。
 
    那么，漢川市政府又為何發(fā)這個(gè)文件？真的是為了“優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，營(yíng)造‘引商、穩(wěn)商、親商、富商’的發(fā)展氛圍，促進(jìn)招商引進(jìn)企業(yè)更快更好地發(fā)展”嗎？我看未必，這完全是地方政府一廂情愿的想法。試想，如果當(dāng)?shù)匾患肄r(nóng)藥廠銷售不好，是不是動(dòng)員公務(wù)員都去買農(nóng)藥？政府應(yīng)該營(yíng)造一個(gè)寬松的發(fā)展氛圍，但絕對(duì)不是事必躬親，連企業(yè)的產(chǎn)品都要包銷？若果真如此，政府能指令千千萬萬的消費(fèi)者都來購買嗎？這豈不是又回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代？在中國(guó)加入WTO之后相當(dāng)一段時(shí)間之內(nèi)，世貿(mào)其他成員國(guó)依然在指責(zé)中國(guó)是非市場(chǎng)化國(guó)家，因此，在中國(guó)入世之后，自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化程度越來越深，換言之，漢川市政府的這種行為一個(gè)方面完全是出于地方保護(hù)主義，另一個(gè)方面則是湖北云峰自身的問題，指望依靠政府的一紙條文緩沖市場(chǎng)衰敗之勢(shì)，否則不會(huì)動(dòng)用政府的手段明目張膽進(jìn)行消費(fèi)攤派。
 
    通過這件事情透視出來的是，湖北云峰酒業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷 能力低下，品牌建設(shè)更是問題嚴(yán)重，湖北云峰酒業(yè)實(shí)在是無奈之舉，才出此下策。在事件被媒體曝光之后，對(duì)于小糊涂仙這個(gè)品牌而言，則是一場(chǎng)輿論危機(jī)。雖然各種傳媒都在傳播這件事情，但都是負(fù)面的角度，直接影響到品牌的美譽(yù)度，而湖北云峰酒業(yè)在這個(gè)關(guān)口竟然沒有一個(gè)危機(jī)公關(guān)的方案，也是令人匪夷所思，體現(xiàn)企業(yè)參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的不成熟。
 
    小糊涂仙品牌衰退的根源
 
    營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，目的就是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小糊涂仙在1997年時(shí)成功創(chuàng)造了一種終端運(yùn)作模式，譬如代銷、開瓶費(fèi)、導(dǎo)購駐店等，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在線上較量的時(shí)候，小糊涂仙在終端實(shí)現(xiàn)成功偷襲。但是，這只是銷售手段的成功，局部戰(zhàn)術(shù)的成功，而并非品牌的成功。排除政府利用行政手段干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)行為，單純的市場(chǎng)運(yùn)作的成功，只能是階段性、短暫的成功。事實(shí)上，小糊涂仙并沒有一個(gè)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略讓其保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，這是小糊涂仙品牌衰落的根本原因。
 
    所謂的品牌戰(zhàn)略，就是讓品牌占據(jù)消費(fèi)者大腦的一個(gè)認(rèn)知區(qū)間。譬如茅臺(tái)，代表了中國(guó)最好的白酒，有國(guó)酒之尊；水井坊代表了最貴的白酒；金六福代表了吉祥如意；劍南春代表了僅次于茅臺(tái)與五糧液，處于第二梯隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌等等。
 
    事實(shí)表明，無論進(jìn)入市場(chǎng)的先后，只要品牌能占據(jù)消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知空間，就能取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)。小糊涂仙并沒有這樣的認(rèn)知區(qū)間。曾經(jīng)大家都以為小糊涂仙的品牌是因?yàn)榻⒘?ldquo;糊涂文化”，并取得消費(fèi)者的高度認(rèn)可，與消費(fèi)者產(chǎn)生了價(jià)值的認(rèn)同。筆者以為，這是一個(gè)互相欺騙的騙局，試想，如果真的以糊涂文化取得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，那為什么小糊涂神、小糊涂圣就沒有小糊涂仙的輝煌業(yè)績(jī)？甚至，到如今小糊涂仙的業(yè)績(jī)也在頻頻下滑，才導(dǎo)致此次“紅頭文件”事件的出現(xiàn)。
 
    小糊涂仙在去年曾經(jīng)開發(fā)出高價(jià)小糊涂仙，意圖實(shí)現(xiàn)云峰的二次創(chuàng)業(yè)。可惜的是，當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已今非昔比了，眼看這高檔白酒市場(chǎng)消費(fèi)越來越多，事實(shí)上卻沒有小糊涂仙的份。原因在于：其一，小糊涂仙賴以起家的終端運(yùn)作模式，已經(jīng)廣泛被各白酒品牌運(yùn)用，已經(jīng)不是小糊涂仙獨(dú)有的模式，在終端的較量中小糊涂仙沒有任何顯著優(yōu)勢(shì)可言；其次，高價(jià)小糊涂仙面臨茅臺(tái)年份酒、水井坊、國(guó)窖1573、五糧液年份酒的競(jìng)爭(zhēng)，而且，在消費(fèi)者心智中，小糊涂仙這個(gè)品牌已經(jīng)定格在100元左右的檔次，品牌根本沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 
    云峰二次創(chuàng)業(yè)難以取得往日的輝煌，根本原因還是品牌戰(zhàn)略的缺失。
 
    品牌的建立源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
 
    建立的品牌的目的就是要拉動(dòng)銷售，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，簡(jiǎn)單的進(jìn)行品牌文化建設(shè)，并不能達(dá)到這個(gè)目的，小糊涂仙今天的現(xiàn)象正是單純以為“白酒品牌等于文化建設(shè)”的必然結(jié)局。
 
    要建立品牌，就必須在消費(fèi)者認(rèn)知中打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，讓消費(fèi)者心里不認(rèn)同其他品牌，而認(rèn)同小糊涂仙，才能使品牌真正變得強(qiáng)勢(shì)。因此，小糊涂仙如果真正要實(shí)現(xiàn)東山再起，單純依靠地方政府的保護(hù)也只是權(quán)宜之計(jì)，而并非長(zhǎng)治久安。小糊涂仙必須重新審視當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，規(guī)劃出如何在消費(fèi)者的大腦中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新?lián)Q回消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與認(rèn)同。當(dāng)小糊涂仙取得這場(chǎng)營(yíng)銷心理戰(zhàn)的勝利時(shí)，相信，也不需要政府下發(fā)紅頭文件對(duì)產(chǎn)品銷售進(jìn)行行政干預(yù)，而且，以小糊涂仙目前的價(jià)位，如果是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，政府交際喝小糊涂仙也會(huì)得到大家的共識(shí)與認(rèn)同。
 
    小糊涂仙真正需要的不是政府的包銷，而是一個(gè)基于競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略！