“饅頭”主角——胡戈的品牌價(jià)值是什么？

       One world, one game!  世界每日 都有亮點(diǎn)出現(xiàn)，關(guān)鍵是我們有沒(méi)有對(duì)于亮點(diǎn)及時(shí)發(fā)現(xiàn)。一場(chǎng)有中國(guó)電影名導(dǎo)陳凱歌和不見(jiàn)經(jīng)傳的電影制作人胡戈主演的《饅頭血案》慢慢在大家的不斷淡忘中遠(yuǎn)去。究竟這場(chǎng)官司會(huì)不會(huì)打，以及會(huì)打到什么程度，已經(jīng)不重要了。進(jìn)入傳媒時(shí)代的今天，我們或許更值得關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)的一些品牌帶給我們前所未有的沖擊和震撼之后，留給了我們什么樣的沉淀?！娥z頭血案》成就了《無(wú)極》空前的知名度傳播的同時(shí)，雖然沒(méi)有帶來(lái)票房的飆升，但是卻成就了胡戈的品牌?；蛟S，我們更要關(guān)注和關(guān)心的是胡戈品牌的延續(xù)問(wèn)題。
 
    胡戈牌的饅頭隆重 上市
 
    2006年2月24日，蘇州一家公司一次性注冊(cè)了包括“胡戈”饅頭、“胡戈”花卷、“胡戈”咖啡飲料等在內(nèi)的30個(gè)類(lèi)別，并授權(quán)給餐館叫賣(mài)。從而一籠籠“胡戈”饅頭也已熱氣騰騰的登場(chǎng)亮相。
 
    無(wú)極還是無(wú)聊，本來(lái)就人聲鼎沸，現(xiàn)在更加熱氣騰騰。
 
    陳導(dǎo)說(shuō)：“人不能無(wú)恥到這樣的地步。”胡戈說(shuō)：“人不能無(wú)趣到這樣的地步”。而蘇州這家公司也確實(shí)很有“創(chuàng)意”：為“胡戈”饅頭所創(chuàng)作的廣告語(yǔ)是：“饅頭不能好吃到這個(gè)地步。”
 
    張東健在電影里有句臺(tái)詞，說(shuō)：跟著你有肉吃。在商家看來(lái)：跟著胡戈有“饅頭”吃。
 
    很多中國(guó)老百姓喜歡吃饅頭，但這“胡戈饅頭”真要一蒸出來(lái)，試問(wèn)：誰(shuí)會(huì)買(mǎi)“胡戈牌”饅頭？
 
    首先可以肯定的是，陳凱歌不會(huì)買(mǎi)。陳導(dǎo)對(duì)胡戈的《饅頭血案》已經(jīng)忍無(wú)可忍，氣急敗壞，不吝用“無(wú)恥”來(lái)形容，甚至揚(yáng)言要對(duì)簿公堂。
 
    這是胡戈品牌價(jià)值被商家的首次開(kāi)發(fā)。事實(shí)如何？
 
    胡戈饅頭的價(jià)值是什么？
 
    “胡戈饅頭”是啥？隨便逮一個(gè)網(wǎng)迷都會(huì)告訴你，那是新出爐的網(wǎng)絡(luò)惡搞代名詞！但是，在昆明市錢(qián)局街一家面食店的老板娘喬大媽卻說(shuō)，那是好吃的饅頭。
 
    “胡戈饅頭賣(mài)1元錢(qián)呢，普通的包子才賣(mài)5角，真想知道它到底有啥不同！”昨天上午9點(diǎn)，和先生偶然路過(guò)錢(qián)局街好順路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，突然發(fā)現(xiàn)一家面食店外赫然貼出了“胡戈饅頭”每個(gè)1元的廣告。雖然價(jià)格是普通白饅頭的2倍，但好奇的和先生仍準(zhǔn)備嘗嘗鮮，但讓他失望的是，“胡戈饅頭”已經(jīng)賣(mài)完了。
 
    “我不知道‘胡戈’是什么意思，人家問(wèn)，我就說(shuō)是好吃的饅頭。”喬大媽說(shuō)，饅頭的做法和名字都是店里的師傅，也就是喬大媽29歲的弟弟喬璽想出來(lái)的。因?yàn)閱汰t不在店中，記者沒(méi)能當(dāng)面問(wèn)問(wèn)他是如何想到這個(gè)主意的。而按照喬大媽的說(shuō)法，“反正饅頭里夾餡就不是普通饅頭了，叫‘胡說(shuō)’饅頭也可以呀！”
 
    因?yàn)轲W是巧克力的，所以“胡戈饅頭”比白饅頭貴了一倍。雖然連續(xù)3天“胡戈饅頭”都很早賣(mài)完，但喬大媽仍打算每日 只做兩三籠，“還是白饅頭、包子比較保險(xiǎn)，做20多籠都能賣(mài)掉！”
 
    由于胡戈與饅頭之間的特殊聯(lián)系，所以胡戈成為饅頭的品牌就不足為奇了。而且胡戈饅頭具有更高的溢價(jià)能力，這便是品牌的魔力和價(jià)值！但是，僅僅進(jìn)行表面的連接或者鏈接，胡戈的品牌并沒(méi)有得到完整和深入的開(kāi)發(fā)！
 
    胡戈饅頭不被看好
 
    商家看好胡戈饅頭自然有他們的道理！
 
    首先，“胡戈牌”饅頭有很高的品牌知名度。中國(guó)一億網(wǎng)民可能很多沒(méi)看過(guò)《無(wú)極》，但恐怕沒(méi)有不知道《饅頭血案》的。單從這點(diǎn)來(lái)講，胡戈饅頭有很大的市場(chǎng)。按每個(gè)饅頭0.2元計(jì)算，0.2*1億=？對(duì)于一個(gè)饅頭廠來(lái)說(shuō)，這是個(gè)天文數(shù)字。“饅頭風(fēng)波”成了“胡戈”饅頭一個(gè)很好的事件傳播載體。
 
      但光有知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“胡戈”饅頭是一個(gè)只有品牌知名度，沒(méi)有美譽(yù)度和信任度的產(chǎn)品。俗話說(shuō)“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，品牌要想和消費(fèi)者持續(xù)溝通，必須擁有自己的核心價(jià)值，有正面的品牌聯(lián)想和品牌形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)。
 
    但胡戈饅頭的品牌聯(lián)想不好。為什么這么說(shuō)呢？
 
    首先，這是一個(gè)帶血的饅頭，從死尸堆里扒出來(lái)的饅頭，被“惡搞”過(guò)的饅頭。提起胡戈，提起饅頭，人們首先想到的是這些。誰(shuí)會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)幾個(gè)從血人、死人手里搶來(lái)的饅頭呢？其次，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，饅頭的賣(mài)點(diǎn)是什么？是白花花、香噴噴、好味道，而不是 “胡戈”。胡戈不會(huì)做饅頭，用“胡戈”作品牌可能還不如叫個(gè)“王大媽”、“李大爺”來(lái)的實(shí)在。
 
    當(dāng)然，我們還會(huì)想起魯迅筆下的人血饅頭以及那些麻木不仁的看客。不知諸位看官感覺(jué)如何，想到這些，就足以讓所有人對(duì)“胡戈”饅頭望而生畏了，更別說(shuō)嘗一口了。
 
    胡戈品牌的核心價(jià)值并不在饅頭，而在惡搞！
 
    蘇州的商家雖然反映最快，最早注冊(cè)了胡戈品牌的饅頭，這次蘇南模式領(lǐng)先了一直意識(shí)超前的溫州老板！但是蘇州的這家商家卻并沒(méi)有真的了解胡戈品牌的核心是什么！
 
    表面上看，胡戈與饅頭成了形影不離的單詞組合，但是胡戈品牌的核心價(jià)值卻不是饅頭，饅頭只是成就了胡戈這個(gè)品牌的載體而已！正如格蘭仕的品牌并不是微波爐，但微波爐卻是成就格蘭仕品牌的階段性載體，比如，現(xiàn)在格蘭仕還制造小家電和空調(diào)等產(chǎn)品；冰箱并不是海爾，但是最初成就海爾的卻是他生產(chǎn)的冰箱。
 
    所以，簡(jiǎn)單的把胡戈品牌與饅頭、花卷進(jìn)行連接、組合，甚至注冊(cè)到餐飲行業(yè)，只是商家為了一時(shí)湊熱鬧，沒(méi)有領(lǐng)悟到胡戈品牌之所以迅速在網(wǎng)絡(luò)等媒體上走紅的根本原因。那么驅(qū)動(dòng)胡戈品牌名揚(yáng)天下的關(guān)鍵是什么呢？
 
    我們知道，這個(gè)世界自誕生之日起就有黑白、正邪之分，陳凱歌屬于中國(guó)少有的世界級(jí)的導(dǎo)演，而胡戈只是存在于中國(guó)各個(gè)角落的再普通不過(guò)的所謂的城市邊緣人中的一員，在實(shí)力和知名度上，兩個(gè)人根本不可同日耳而語(yǔ)！但是胡戈借助于網(wǎng)絡(luò)把這種巨大的差距縮小了，甚至讓公眾感覺(jué)胡戈基本上能夠與陳導(dǎo)達(dá)到平起平坐的地步了。這本身就是一個(gè)奇跡！惡搞是貶義詞，中性的詞語(yǔ)描述應(yīng)該跟卡迪拉克的廣告語(yǔ)一樣——敢為天下先！
 
    網(wǎng)絡(luò)成就了胡戈的品牌知名度，但是胡戈本身的才華和對(duì)名導(dǎo)的挑戰(zhàn)精神卻是胡戈成功的根本，即使沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，胡戈通過(guò)現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體也能夠迅速提升自己的影響力。只是網(wǎng)絡(luò)讓這個(gè)過(guò)程大大加速了！而且在網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播能夠讓胡戈像芙蓉姐姐在大江南北以火箭的速度走紅。
 
    所以，透過(guò)饅頭，胡戈本身的品牌價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)到的才華和勇敢的挑戰(zhàn)精神！媒體前期亂哄哄的看似熱鬧，其實(shí)很少有人去做這種深層的思考！這就導(dǎo)致胡戈品牌的價(jià)值被埋沒(méi)或誤解。
 
    胡戈品牌如何開(kāi)發(fā)？
 
    05年娛樂(lè)媒體的最大熱點(diǎn)是湖南衛(wèi)視的超女！其實(shí)從品牌的知名度和影響力來(lái)分析，胡戈的品牌價(jià)值并不亞于李宇春、周筆暢等！但是超女的商業(yè)價(jià)值被充分的開(kāi)發(fā)出來(lái)，李宇春能夠與奧運(yùn)冠軍，體育明星劉翔共同代言可口可樂(lè)，拿著7位數(shù)的代言費(fèi)；而胡戈卻仍然延續(xù)饅頭之前的簡(jiǎn)單平凡的生活，只說(shuō)明了一個(gè)道理，專(zhuān)業(yè)品牌的開(kāi)發(fā)必須有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)打造！否則就沒(méi)有任何的價(jià)值，或者價(jià)值被縮水！
 
    其實(shí)，按照品牌成就的速度和影響力，胡戈應(yīng)該成為2005年度唯一的超級(jí)男生一點(diǎn)都不過(guò)分。但是胡戈卻只能成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物而且面臨見(jiàn)光死的危險(xiǎn)，商家對(duì)于胡戈品牌的重視和開(kāi)發(fā)還太蒼白！
 
    那么胡戈品牌如何開(kāi)發(fā)能夠?qū)崿F(xiàn)胡戈品牌價(jià)值的最大化呢？
 
    首先，要組建一只專(zhuān)業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，如果目前有非常專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)作公司買(mǎi)斷胡戈的品牌開(kāi)發(fā)權(quán)是再好不過(guò)了！
 
    其次，要尋找適合胡戈品牌代言的產(chǎn)品或者項(xiàng)目。剛才已經(jīng)分析過(guò)，胡戈品牌的核心價(jià)值其實(shí)與香港明星周星馳拍的不少電影中的男主角內(nèi)心接近的：一、蔑視權(quán)威；二、具有獨(dú)特的才能或者才華；三、不安定的心；四、最后一鳴驚人！因此，獨(dú)到和勇氣是品牌價(jià)值的核心，類(lèi)似的不少產(chǎn)品非常適合這樣的品牌訴求，比如越野車(chē)，戶外運(yùn)動(dòng)用品，飲料，體育服裝！像阿迪達(dá)斯的品牌訴求——Imposible is Nothing!(沒(méi)有什么不可能！)也是宣揚(yáng)這種獨(dú)到和勇氣的核心理念！憑胡戈目前的品牌知名度，應(yīng)該不需要太多的代言費(fèi)就能搞定，但是只要胡戈的才華不丟失，胡戈的品牌就不會(huì)面臨貶值的危險(xiǎn)！
 
    再次，任何品牌都有正反兩面，胡戈的品牌知名度非常高，但是胡戈的品牌美譽(yù)度和親和力不足，這樣必須積極宣傳報(bào)道能夠強(qiáng)化胡戈品牌獨(dú)到和勇氣的內(nèi)容，比如可以策劃胡戈攀越高山巨峰的活動(dòng)和畫(huà)面，或者更多的發(fā)布胡戈如何練就今天的獨(dú)到的電影制作功夫的！這是對(duì)年輕人和社會(huì)能夠渠道積極的正面引導(dǎo)作用的因素！在胡戈原先的品牌中就存在這些因素，但是一直沒(méi)有被大家關(guān)注！
 
    最后要提到的是，回歸名門(mén)正派是包括胡戈在內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)品牌的最終歸宿；否則胡戈也逃脫不了芙蓉姐姐曇花一現(xiàn)因?yàn)橛H和力不夠的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物的宿命！需要給胡戈計(jì)劃 更多的更加陽(yáng)光一點(diǎn)的公益活動(dòng)！讓胡戈從大棚生活回歸正常人的正常生活，讓胡戈成為我們?cè)倨胀ú贿^(guò)的一個(gè)左鄰右舍的朋友，這樣才會(huì)讓這個(gè)品牌的生命得以延續(xù)！
 
    結(jié)束語(yǔ)：非?？上Ш瓦z憾的是，雖然吵吵鬧鬧折騰了一陣，但是大家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)明星的價(jià)值認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)還是顯得仍然處于品牌戰(zhàn)略的初級(jí)階段！陳凱歌成就了饅頭，饅頭成就了胡戈，但是下一個(gè)是哪一個(gè)幸運(yùn)的品牌能夠被胡戈成就呢？我們不得而知！也許中國(guó)的品牌理念和品牌實(shí)戰(zhàn)需要學(xué)習(xí)還有很多、很多！
 
    歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，李玉國(guó)，理學(xué)碩士, 營(yíng)銷(xiāo) 管理 學(xué)習(xí) 師, 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家, 品牌管理 專(zhuān)家， 北京 終端工場(chǎng)發(fā)起人之一，從事不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作10年的豐富經(jīng)驗(yàn),曾任著名企業(yè)的KA經(jīng)理, 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 及總經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)理論素養(yǎng)高,跨行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)充足,曾經(jīng)為愛(ài)普生，LG電子,歐姆龍,美的電器，ASD集團(tuán),蘇泊爾電器,大漢靈芝,容聲電器，臺(tái)灣綠基，大千莊園，德國(guó)優(yōu)朗,美國(guó)斯米特，臺(tái)灣駿通石化，中國(guó)工商銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，中國(guó)聯(lián)通等著名企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí) ,負(fù)責(zé)敬業(yè),深入淺出的授課風(fēng)格.并且持續(xù)為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)做咨詢策略研究和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn).有多篇文章發(fā)表于《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《 經(jīng)理人 》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《 銷(xiāo)售 與市場(chǎng)》、《傳播》、《財(cái)富時(shí)報(bào)》等權(quán)威媒體，并且建有個(gè)人專(zhuān)欄。個(gè)人研究方向?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌定位及品牌整合傳播.聯(lián)系郵箱為eurix@163.com,MSN為li_yuguo@hotmail.com