營(yíng)銷案例：精確推廣，企業(yè)生存突圍的利刃

　進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)保健酒市場(chǎng)繼續(xù)呈高昂的步伐一路前行，市場(chǎng)容量以前所未有的30%的速度遞增。華中市場(chǎng)，自古就是商家必爭(zhēng)之地。湖北是保健酒第一 品牌 勁酒的發(fā)源地，也是 上市 公司椰島鹿龜酒華中公司的大本營(yíng)，至于一些滋補(bǔ)酒更是把華中視為一塊試驗(yàn)田，都想在此分一杯羹，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

　　有一家X保健酒 銷售 公司進(jìn)入湖北市場(chǎng)已有兩年了，公司模式是由一個(gè)經(jīng)銷商承包形式，實(shí)力有限，雖說(shuō)推廣上不遺余力，可是銷售量一直是不慍不火，經(jīng)同行推薦對(duì)方力邀我為他企業(yè)做一個(gè) 營(yíng)銷 診斷，希望能解決一些實(shí)際問題，否則就“真真的無(wú)法過(guò)年了”。盛情之下，我臨危受命，對(duì)該公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部了管理進(jìn)行了經(jīng)過(guò)深度細(xì)致的調(diào)研。

 

　　市場(chǎng)困局

　　X保健酒源出河南安陽(yáng)的一家小酒廠，主要成分是以中藥材為主，保健功效其實(shí)與其他酒大同小異，口感一般，并無(wú)突出之處。目前在武漢的市場(chǎng)情況是：

　　1、目前銷量：每月銷量約在15萬(wàn)左右，其中還有30%的貨款經(jīng)銷商拖欠不給。

　　2、公司銷售政策是整個(gè)武漢市場(chǎng)投入產(chǎn)出比與回款掛鉤，回款量提不起來(lái)，因此每月的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用無(wú)法計(jì)提，造成維護(hù)不力，銷量日滑。

　　3、鋪貨率僅覆蓋了武漢市場(chǎng)終端的35%，剩下的終端一年時(shí)間也沒有鋪下去。

　　4、前期宣銷物料積壓太多，經(jīng)銷商認(rèn)為支持不實(shí)惠，紛紛抵制不要，終端沒有宣傳物料，消費(fèi)者看不到品牌宣傳。

　　經(jīng)營(yíng)形式

　　1、在武漢市場(chǎng)內(nèi)各片區(qū)設(shè)管理處，公司制定每月的銷售任務(wù)，對(duì)各管理處進(jìn)行考核，考核主要有兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是銷售回款，一個(gè)是區(qū)域經(jīng)銷點(diǎn)的數(shù)量。都是硬性規(guī)定，目標(biāo)很大，落實(shí)有限，員工早已是人心渙散，每日 都很忙，但沒有業(yè)績(jī)。

　　2、管理架構(gòu)：武漢市區(qū)設(shè)三個(gè)片區(qū)管理處（武昌、漢口、漢陽(yáng)），周邊郊區(qū)設(shè)有工作站，沒有派人長(zhǎng)駐，只是有人員定點(diǎn)促銷，公司每月下去二次，幫助分銷商宣銷和結(jié)算貨款。

　　3、人員工作方式：每個(gè)片區(qū)設(shè)1個(gè)主管，1個(gè)業(yè)務(wù)員協(xié)助總經(jīng)銷下貨，1個(gè)負(fù)責(zé)二批出貨，3個(gè)業(yè)務(wù)員分別負(fù)責(zé)商超、酒樓和副食店的宣銷。

　　4、經(jīng)銷商管理——公司各項(xiàng)政策由管理處進(jìn)行直接執(zhí)行，經(jīng)銷商只能與管理處打交道，新政策不少，舊政策也多，經(jīng)銷商的層次是不同，眾口難調(diào)，大家對(duì)公司的新政策總是有很多抱怨。

　　同時(shí)，在與X保健酒公司員工交談時(shí)大家都普遍反映：1、X保健酒是小品牌，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)勁酒、椰島鹿龜酒，現(xiàn)有的銷量還算可以（沒有競(jìng)爭(zhēng)心，安于現(xiàn)狀）。2、現(xiàn)有的工作方式單調(diào)，經(jīng)銷商又不配合工作，提成是鏡花水月（對(duì)現(xiàn)有工作很無(wú)奈）。

　　一周后我出具診斷建議，同時(shí)強(qiáng)調(diào)細(xì)致上的執(zhí)行細(xì)則和過(guò)程督導(dǎo)。

　　改進(jìn)管理

　　建議：管理形式采用三角形管理，頂端是公司，平行兩點(diǎn)是管理處和經(jīng)銷商，公司把總經(jīng)銷和管理處列入同步管理，讓經(jīng)銷商參與片區(qū)內(nèi)的分銷和促銷費(fèi)用支配，三方同時(shí)制定促銷計(jì)劃，明明白白大家明白自己要做什么，由管理處負(fù)責(zé)監(jiān)督。經(jīng)銷商實(shí)行實(shí)施。

　　補(bǔ)漏推廣

　　建議：主動(dòng)尋找公司還沒有覆蓋到的有分銷網(wǎng)絡(luò)的新分銷商，由公司給予首批進(jìn)貨支持，直接把網(wǎng)絡(luò)納入該片區(qū)總經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，切實(shí)擴(kuò)充、完善經(jīng)銷商的分銷能力，同時(shí)做好新開發(fā)的維護(hù)的促銷。

　　放大宣銷點(diǎn)

　　建議：針對(duì)保健酒的特點(diǎn)，選擇較好的終端店面，圍繞終端點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式服務(wù)推廣，即周邊社區(qū)開展贈(zèng)飲活動(dòng)，宣傳產(chǎn)品品牌，通過(guò)進(jìn)行贈(zèng)飲點(diǎn)的POP功效對(duì)比周期圖，以科學(xué)依據(jù)和切飲用體會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的服用感覺，采用在終端購(gòu)買，憑購(gòu)物小票在贈(zèng)飲點(diǎn)抽獎(jiǎng)的方式，與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　扶持差異化終端

　　建議：在市場(chǎng)中確定某一終端體系全線覆蓋，給予強(qiáng)力支持，以形成差異化的終端體系，增加消費(fèi)者的記憶消費(fèi)，品牌消費(fèi)。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，我建議選擇一個(gè)新興的終端體——名煙名酒店，該類終端網(wǎng)絡(luò)分布多，形象好且經(jīng)營(yíng)方式靈活，雖然量小但是很有展示作用，選擇各區(qū)-全球品牌網(wǎng)-域中的優(yōu)秀店面，通過(guò)贈(zèng)飲（對(duì)購(gòu)買消費(fèi)者）打開突破口，該店業(yè)務(wù)由公司直接負(fù)責(zé)，低價(jià)供貨，搶占出貨點(diǎn)。

　　時(shí)刻關(guān)注我們的對(duì)手

　　建議：我們要調(diào)查我們的對(duì)手，對(duì)勁酒及其他保健酒做好信息反饋，由專人負(fù)責(zé)做好各項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)，將對(duì)手推廣動(dòng)態(tài)向隨時(shí)向公司反映，別人做什么。我們就學(xué)著做。現(xiàn)在的營(yíng)銷越來(lái)越明細(xì)化，已經(jīng)沒有什么技巧而言，唯一的手段就是與消費(fèi)者近距離作戰(zhàn)。

　　激勵(lì)政策

　　建議：1）對(duì)于總經(jīng)銷商和分銷商實(shí)行分組考核，采用目標(biāo)銷量與激勵(lì)掛鉤，用月差的形式予以分配。2）對(duì)于員工實(shí)行 績(jī)效 考核，設(shè)團(tuán)體提成和個(gè)人提成，充分激發(fā)員工的工作積極性。3）對(duì)于名煙名酒終端體，采用月終以⑴上柜陳列面⑵銷量⑶宣傳度三方面綜合考核，月考核優(yōu)異，公司承諾免費(fèi)做店招燈箱和返點(diǎn)。

　　一個(gè)月后，采用精確推廣，武漢市場(chǎng)的渠道并沒有什么大的變化，但是，X酒的出貨量比平常多了30%，現(xiàn)金收帳率達(dá)到700%。難得的是，一批經(jīng)銷商與公司密切聯(lián)系，改被動(dòng)管理為主動(dòng)參與，現(xiàn)在片區(qū)內(nèi)的存貨走勢(shì)武漢公司一清二楚，再次下拔的促銷費(fèi)用怨聲也少了，雖然還有問題，起碼大家能看到改進(jìn)的進(jìn)度，同時(shí)由武漢公司直接掌握的新辟的名煙名酒終端自成體系，低價(jià)位高返點(diǎn)，直銷方式穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)回款比例的一席之地。

　　成功點(diǎn)評(píng)：

　　通過(guò)這個(gè)案例，市場(chǎng)告訴我們一個(gè)道理，銷量并不要需要很大的費(fèi)用投入，光靠整頓是解決不了問題的?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)在于細(xì)分和精確推廣。因?yàn)樵谥袊?guó)，市場(chǎng)太大了，行業(yè)排名即使排到了100位，產(chǎn)品也照樣賣得風(fēng)風(fēng)火火。

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