數(shù)據(jù)庫精確營銷的433定律

傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)等營銷方式的一個致命弱點就是目標客戶的針對性。由于覆蓋的受眾并不是企業(yè)的潛在客戶，因此就造成營銷效率的低下，投入產(chǎn)出不成比例。秦池大曲、熊貓電子、愛多等央視“標王”的隕落使傳統(tǒng)營銷方式的效果遭到質(zhì)疑。
       2009年的中國經(jīng)濟形勢不容樂觀，特別是在美國金融風(fēng)暴的影響之下，中國的經(jīng)濟也受到了非常嚴重的影響?？s減開支，節(jié)約成本成為各企業(yè)不得不去做的一件事情。企業(yè)必然要找到一些具有更高價值、更高效益的營銷方式和營銷的理念，來進行更為有效的營銷。因此，數(shù)據(jù)庫營銷在當前這種市場形勢之下尤為重要。
       數(shù)據(jù)庫精準營銷在中國的汽車行業(yè)、奢侈品行業(yè)、快餐業(yè)、高科技行業(yè)、金融行業(yè)等眾多行業(yè)都得到了成功的應(yīng)用，提高了他們收入，其意想不到的營銷回報率是任何其它的推廣方式都達不到的。
       奇瑞汽車在東方之子的營銷中就是一個成功案例。為了打破常規(guī)的營銷手段贏得競爭，奇瑞與安徽省蕪湖市郵政局合作，篩選出全國范圍的有效直郵名址60萬條，并首先在山西省進行試驗。按照平常函件形式交寄，山西省共寄遞25210件，整個費用是95798元。沒想到第二個月，奇瑞在山西的轎車銷售量翻了一番，尤其是直郵購買轎車數(shù)量在總銷售量中占到30％。奇瑞集團接著又向山東、江蘇兩省寄遞了15萬件商業(yè)信函，同樣也取得了很好的效果。
       快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓?，所以要不斷地大量補充消費者，并且消費一段時間，以保住他們的收入。麥當勞在中國有一個非常有創(chuàng)意的舉動，他利用手機短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來吸引消費者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當勞的快餐。麥當勞在2008年4月的上海，總共發(fā)出了十五萬的手機短信。由于目標客戶非常有針對性，并且是在正確的地方，正確的時間，正確的場合，把短信送到消費者手中，效果非常好。促銷的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段的3%左右的回應(yīng)率有很大的提高。這是麥當勞做過的最為有效、最為成功的一個營銷活動之一，為麥當勞獲得了新的消費者。
       在金融行業(yè)，各大銀行都利用直郵對帳單背面的宣傳頁進行各種業(yè)務(wù)的推廣，已是眾所周知的事實，這里不再贅述。

數(shù)據(jù)庫精確營銷的成功關(guān)鍵——433定律
       就像任何其它營銷方式一樣，要做好數(shù)據(jù)庫營銷，必須把握一些成功關(guān)鍵因素，才能達到事半功倍的成效。
根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究，DM營銷成功的三個關(guān)鍵因素中，目標客戶的選擇及數(shù)據(jù)的獲取最為重要，重要性占40%；提供合適的產(chǎn)品、定價與優(yōu)惠，重要性占30%；營銷信息的設(shè)計、包裝和傳送方式的選擇；重要性占30%。
       這就是數(shù)據(jù)庫營銷的433定律。
我們下面用一個高科技行業(yè)的具體案例來做詳細說明。

案例：
       某友在工商局注冊成立咨詢公司后不到一周，就收到了來自Dell電腦公司的一封促銷信件，里面內(nèi)容非常簡潔，一個展開后只有A4大小的彩色三折頁。上面推薦了三款適合中小企業(yè)使用的筆記本電腦。
如果馬上通過電話或網(wǎng)上訂購，可以享受限時優(yōu)惠(只剩三天):
某友通過其它渠道與相關(guān)產(chǎn)品進行比較之后，很快就做了購買3臺Dell Vostro成就1520的決定。

       從上面Dell公司的DM營銷成功案例中我們能得到什么啟發(fā)，DM營銷成功的關(guān)鍵是什么呢？
(一) 首先是目標客戶的選擇及數(shù)據(jù)的獲取。
案例中某友剛剛注冊新的咨詢公司，極可能有購買辦公電腦的迫切需求。而這些潛在客戶聯(lián)系方式的數(shù)據(jù)通過工商局可以非常容易地及時查詢到。
       如果不加選擇地進行廣泛的信件營銷，必然浪費大量金錢，事倍功半，入不敷出。
       數(shù)據(jù)庫營銷首先要確保數(shù)據(jù)的準確性和質(zhì)量。如果數(shù)據(jù)不對，營銷戰(zhàn)役就注定要失敗。
       一般而言，營銷數(shù)據(jù)來源有兩種方式，一種是企業(yè)在業(yè)務(wù)中積累的，一種是從外部（如名單提供商）購買的。企業(yè)的業(yè)務(wù)活動中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，例如企業(yè)在銷售活動、市場活動、市場調(diào)研、客戶的來電咨詢、售后服務(wù)中都可以有意識地收集客戶的詳細信息，如姓名、性別、地址和電話、購買時間、購買次數(shù)、金額等。在從外部（如名單提供商）購買時，應(yīng)注意以下幾點：1、要調(diào)查名單提供商的資質(zhì)、專業(yè)性，如果這家公司運作時間不長、公司經(jīng)營不規(guī)范，賣給你的數(shù)據(jù)可能也有問題。2、要看數(shù)據(jù)是什么時間收集的，是不是具備時效性，數(shù)據(jù)有沒有跟新。3、使用這些數(shù)據(jù)前應(yīng)抽取一部分做小范圍的測試，以測試結(jié)果來推測數(shù)據(jù)的準確性。如果測試結(jié)果很差的話，最好就不要使用。
       數(shù)據(jù)質(zhì)量管理和數(shù)據(jù)利用是一門藝術(shù)。在使用數(shù)據(jù)之前，一定要對數(shù)據(jù)進行篩選，挑選出對于企業(yè)的產(chǎn)品有迫切需求和具備購買力的細分客戶群，這樣才能保證促銷的回應(yīng)率。常用的篩選細分客戶群的方法有RFM模型、相關(guān)分析、邏輯斯蒂模型、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、決策樹等等。
       不管采用那種數(shù)據(jù)來源，或使用那種篩選方法，最終目的是為了得到相應(yīng)的投資回報率。

(二) 其次，要提供合適的產(chǎn)品、定價與優(yōu)惠。
       案例中的咨詢公司的業(yè)務(wù)以咨詢項目為主，一般都是在本公司以外，屬于移動辦公。推薦筆記本電腦比用臺式機更合適。不到5000元的價格是一個符合大家心理預(yù)期的價格，而且與同等配置的其它廠商的電腦相比，非常有競爭力。另外，三項優(yōu)惠措施，使得直接訂購該產(chǎn)品更加有吸引力?？梢韵胂螅绻a(chǎn)品的價格和優(yōu)惠不夠，這種營銷方式不會有成果。

       營銷人員也可以通過購物籃分析的方法來選擇合適的產(chǎn)品進行促銷。

       購物籃分析是基于對歷史銷售數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析來進行交叉銷售的一種方法。如果關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)：消費者購買了一種產(chǎn)品A，就很可能（概率很大）再購買另外一種產(chǎn)品B，那么就將A、B兩種產(chǎn)品放在一起賣，或者對已經(jīng)購買了產(chǎn)品A的客戶再促銷產(chǎn)品B。例如在美國沃爾瑪連鎖超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。原來，美國的婦女在家照顧孩子時，會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發(fā)硯為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋Ｔ偃?，如果某位讀者購買了金庸的武俠小說《神雕俠侶》，就可以向他促銷《射雕英雄傳》、《天龍八部》、《鹿鼎記》套裝。
       企業(yè)通過購物籃分析找出相關(guān)的聯(lián)想（association）規(guī)則，并通過這些規(guī)則的挖掘獲得利益與建立競爭優(yōu)勢。舉例來說，零售店可依此分析改變貨架上的商品排列或是設(shè)計吸引客戶的商業(yè)套餐等等。購物籃分析基本運作過程主要包含下列兩點：（1）選擇正確的品項：對企業(yè)而言，可能要從數(shù)以百計、千計的品項中選擇出真正有用的品項出來。（2）通過對共同發(fā)生矩陣（co-occurrence matrix）的研究挖掘出聯(lián)想規(guī)則。購物籃分析應(yīng)用越來越廣泛，例如：（1）針對信用卡購物，能夠預(yù)測未來顧客可能購買什么。（2）對于電信與金融服務(wù)業(yè)而言，通過購物籃分析能夠設(shè)計不同的服務(wù)組合以擴大利潤。（3）保險業(yè)通過購物籃分析偵測出可能不尋常的投保組合(騙保)并作預(yù)防。（4）對病人而言，在療程的組合上，購物籃分析能作為這些療程組合是否會導(dǎo)致并發(fā)癥的判斷依據(jù)。
       通過數(shù)據(jù)庫進行直接營銷，由于省去了傳統(tǒng)中間商渠道的費用，因此銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。（1）直接低價定價策略。就是在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。一般制造型企業(yè)在網(wǎng)上進行直銷時采用的這種定價方式，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司產(chǎn)品低10-15%。折扣策略是低價策略的一種形式，它是在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價的。這種方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進顧客的購買。（2）定制定價策略。Dell公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實際需要和在能承擔(dān)的價格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品。在配置電腦的同時，消費者對產(chǎn)品價格有了比較透明的認識，增加企業(yè)在消費者面前的信用。（3）使用定價策略。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。ASP是使用這種定價策略最典型的應(yīng)用模式。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進行的不必要的大量的生產(chǎn)和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴大市場份額。采用按使用次數(shù)定價方式，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。（4）拍賣競價策略。Baidu的搜索引擎競價排名就是采用這種方式。國外比較有名的拍賣站點ebay上，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。

(三) 再次，營銷信息的設(shè)計、包裝和傳送方式的選擇。
       營銷信息的傳播（遞）方式也非常重要。傳統(tǒng)的方式是廣告和公關(guān)，它們的優(yōu)點是覆蓋面廣，但缺點是費用高而且沒有針對性，屬于地毯式轟炸而不是精確打擊。較新的方式是電子郵件，但只適合于習(xí)慣使用電子郵件的年輕人或IT及相關(guān)行業(yè)人士?，F(xiàn)在的郵件系統(tǒng)開始限制發(fā)送郵件時收件人的數(shù)量，并有自動反垃圾軟件過濾設(shè)置，一旦被過濾或者被加入黑名單，就會完全失去效果，甚至?xí)O誤市場良機，后果嚴重。短信傳播方式有同樣的缺點，而且不適用于較長信息（圖片）的傳遞。電話營銷方式的優(yōu)點是交互性強，但容易給接受者造成打擾，引發(fā)對方的反感。
營銷信息的設(shè)計、包裝和傳送方式的選擇決定了數(shù)據(jù)庫營銷的投資回報率。
       Dell電腦此次進行信件營銷，營銷信息的設(shè)計、包裝和傳送方式的選擇都進行了精細化的考慮。這封信與一般公司的宣傳品有很大的不同：
1. 普通小信封內(nèi)只有一頁紙。這頁紙總共只有A4大小，做成三折頁的形式。
2. 紙張是很薄的105克銅版紙。
3. 每一折頁里是一個筆記本電腦的型號。只有機器的圖片、具體配置、簡短的促銷升級優(yōu)惠
對比國內(nèi)企業(yè)的宣傳資料，一般做成什么樣呢？
1. 厚厚的一本， A4紙10頁以上。
2. 封面使用157克以上銅版紙，內(nèi)頁用157克或者128克紙。
3. 精美的圖片，明星代言人加美景。
       一個世界PC銷量第一的企業(yè)，為什么促銷信件如此“寒酸”呢？
       帶著疑惑，我把這封信拿到附近的郵局。一過稱，答案就出來了：重19.9克。
1. 國內(nèi)普通信件的郵資以20克為單位計算，本市信件在100克以內(nèi)的，每20克郵資0.8元。Dell的這封信是最低資費時的最大重量！
2. 一個普通信封加上涂上的膠水大約13克，105克銅版紙除以16（開）=6.5克。如果換成128克以上的銅版紙，總重肯定會超過20克，郵資就變成了1.6元（以上）。
3. Dell的品牌知曉度已經(jīng)足夠大，促銷最重要的是在有限的費用下盡可能覆蓋更多的人。
4. PC是成熟的標準化產(chǎn)品，差異化不明顯，又是針對價格敏感型的中小客戶做促銷，促銷信息要簡單明了。
5. 信函可以覆蓋很多電子郵件抵達不到的人。即使是習(xí)慣上網(wǎng)的人，批量電子郵件也容易被防火墻和反垃圾郵件軟件過濾。
6. 如果按“印刷品方式”郵寄，雖然更便宜，但速度極慢，而且丟失率高。會錯過最佳促銷時間。
從這封信上我們可以看出，Dell公司對營銷信息的設(shè)計、包裝和傳送方式的選擇、營銷成本的控制做到了何等精細化的程度！

       中國企業(yè)要根據(jù)自身行業(yè)的特點，充分應(yīng)用好數(shù)據(jù)庫精確營銷的433定律，使我們的營銷邁向更高的層次水平，取得更加卓越的成效。

（作者：余大洪）