香飄飄：一杯奶茶如何賣到24億元？

八年時(shí)間，草根起家，全靠自有資金滾動(dòng)，2006年 銷售 額4.8億元，2008年接近10億元，2012年突破24億元，這是蔣建琪的香飄飄取得的驚艷成績(jī)。蔣的門道是什么？1）以學(xué)生為引爆點(diǎn)；2）廣告轟炸；3）零庫存戰(zhàn)略；4）聚焦和專注；5）給品牌起個(gè)好名字……

以下為商界雜志報(bào)道節(jié)選：

蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉(xiāng)，在清朝，當(dāng)?shù)卮髴艏彝サ呢?cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽得最多的，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。

就在此時(shí)，學(xué)食品專業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔?。顯然，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚有趣多了，即便辛苦。

食品廠主營糕點(diǎn)，一個(gè)春節(jié)下來就掙了一萬多塊錢，這是蔣建琪人生中最開心的時(shí)刻之一，用他的話說，即便現(xiàn)在每日 掙一百萬都沒有當(dāng)年那么開心了。廠子辦到第二年，弟弟因?yàn)閯e的打算準(zhǔn)備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠，這家食品廠也就是香飄飄食品有限公司前身湖州老頑童食品有限公司。

誕生

2003年，一個(gè)困惑讓蔣建琪和公司副總裁蔡建鋒感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷售額幾千萬元，但明顯遇見了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。

企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。

當(dāng)時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來，接著再嗑個(gè)半天……看著心急啊。

做飲料，做什么飲料呢?這個(gè)階段的蔣建琪仔細(xì)研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè)。作為超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長模仿創(chuàng)新，一旦某個(gè)新品類在市場(chǎng)上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進(jìn)，繼而利用強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)將品類開創(chuàng)者掀個(gè)底朝天。

比如其最掙錢的營養(yǎng)快線，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”;八寶粥模仿的是揚(yáng)州親親八寶粥;賴以發(fā)家的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，同樣是在青春寶、中國花粉口服液的基礎(chǔ)上拓展出來的……顯然，這條路蔣建琪走不了，甚至他還必須得為自己日后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)“低調(diào)期”，以防被行業(yè)老大尾隨抄底。

時(shí)至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊(duì)購買珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。

蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?立即行動(dòng)，蔣建琪請(qǐng)來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。

——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄。

香飄飄 上市 之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個(gè)城市試銷，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷售點(diǎn)公司都計(jì)劃 人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫成圖表。

半年的測(cè)試結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。拋開硬性的數(shù)字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。

以學(xué)生為引爆點(diǎn)

2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。

仗怎么打?拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里。根據(jù)馬爾科姆·格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，只要找對(duì)了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來。

那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢(shì)的人群在哪?出租車司機(jī)?明星?行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖?傳統(tǒng)經(jīng)銷商?

——是學(xué)生。

香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，只是，連店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗。

市場(chǎng)漸漸有了反應(yīng)，銷售團(tuán)隊(duì)又買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地點(diǎn) 全部打印出來，然后再郵寄給試銷點(diǎn)，“把奶茶賣到這些地方去。”

——電話響個(gè)不停。有試銷店老板好奇地說，“你們太厲害了，你們?cè)趺粗牢抑車羞@么多學(xué)校?我呆了這么多年都不知道的!”

照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、 北京 等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。

在2005年于濟(jì)南舉辦的全國糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。

廣告轟炸

——地面部隊(duì)在加速推進(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。

當(dāng)年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。也有人表示看不懂：全國市場(chǎng)還沒完全鋪完，超市里也沒有，打什么廣告?

事實(shí)上，決定砸下3000萬元廣告費(fèi)的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅(jiān)定信念，“對(duì)于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智。”

信念的力量，有時(shí)要比信心強(qiáng)十倍。

值得一提的是這15秒廣告：火車上，一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來火車進(jìn)了隧道。

火車馬上又開出了隧道。咦?奶茶呢?原來被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了。

這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因?yàn)樯掠^眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”。

事實(shí)上，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個(gè)問題我們留在后文作答。