瘋狂的樂視TV：賈躍亭的第三場賭局

一只“妖股”的背后，有一個孤注一擲的賭徒。賈躍亭押注樂視TV，平均每秒售出3.4臺的速度刷新了市場的期待。瘋狂的大屏究竟能否撬開千億樂視帝國的大門？

如果給樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭貼一個標(biāo)簽，是煤炭大亨，故事大王，還是顛覆者?

不，他是一個賭徒。從做運(yùn)營商的邊緣業(yè)務(wù)起家，到用樂視網(wǎng)超募資金豪擲版權(quán)，每一次下注，賈躍亭都在質(zhì)疑和唱空中孤注一擲。

阿里巴巴B2B前CEO衛(wèi)哲曾信誓旦旦地說，樂視網(wǎng) 上市 兩年內(nèi)必死。但兩年后，樂視網(wǎng)成為 創(chuàng)業(yè)板 的一朵奇葩，股價漲幅達(dá)到660.8%，三年間市值翻了六倍，超過行業(yè)老大哥優(yōu)酷土豆。

這一次，賈躍亭押注樂視TV，平均每秒售出3.4臺的速度刷新了市場的期待。瘋狂的大屏究竟能否撬開千億樂視帝國的大門?

2013年5月7日， 北京 ，樂視推出了樂視TV超級電視X60。

瘋狂的大屏

49分鐘，一萬臺樂視TV-超級電視X60現(xiàn)貨售罄。

7月3日，樂視超級電視以驚人的速度——平均一秒鐘售出3.4臺，刷新了投資者的期待。

據(jù)奧維咨詢(AVC)最新數(shù)據(jù)顯示，2013年1-4月份，中國60寸大屏液晶電視的總銷量為12.8萬臺，平均每月銷量3.2萬臺。

也就是說，樂視超級電視的 銷售 速度是行業(yè)平均水平的275倍。

受此消息影響，樂視網(wǎng)當(dāng)日漲停，報收于31.93元，創(chuàng)除權(quán)后股價新高。保守估計，樂視TV現(xiàn)金回流超7500萬。

客廳是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角斗場。早在2006年，三星就靠電視業(yè)務(wù)收入超過百億美元。

2013年智能電視(盒子)領(lǐng)域就成了兵家必爭之地，有海信、創(chuàng)維和TCL這樣的傳統(tǒng)家電制造商，還有聯(lián)想、阿里巴巴、騰訊、小米、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)公司。

樂視網(wǎng)走了一條另類的突圍之路。

賈躍亭不是光賣電視，而是在兜售一條“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的電視全產(chǎn)業(yè)鏈。

低毛利率、渠道單一，超級電視一經(jīng)問世，就飽受市場的詬病。

樂視網(wǎng)內(nèi)部人士曾向21世紀(jì)網(wǎng)表示，媒體普遍把一般的60寸液晶電視價格與超級電視價格比，這是不準(zhǔn)確的，目前只有三星55寸的F8000智能電視和樂視電視是同一品類。

相對于F8000智能電視17600元的價格，樂視超級電視6999+490的攔腰價讓投資者擔(dān)心，樂視電視用什么賺錢?

中金公司分析師王禹媚認(rèn)為，樂視網(wǎng)超級電視的顛覆者商業(yè)邏輯，和早年京東商城超低折扣賣書類似。新華書店和當(dāng)當(dāng)考慮的是賣一本書可以賺多少錢，而對京東商城而言，考慮的是圖書作為電子商務(wù)主動搜索消費(fèi)頻率最高的標(biāo)準(zhǔn)品，如果賣一本書虧損5元錢，但可以帶來一個有效注冊用戶，遠(yuǎn)低于通過 營銷 獲得一個有效用戶的成本，這個生意就非常值了，這是商業(yè)邏輯上的顛覆。

而樂視的商業(yè)邏輯正是將原有產(chǎn)業(yè)鏈的硬件利潤變成開拓家庭娛樂用戶的成本。所以，當(dāng)原有業(yè)態(tài)的利潤點(diǎn)變成了新來者的費(fèi)用時，產(chǎn)業(yè)鏈就在元老們的罵聲和質(zhì)疑中，被新來者顛覆。

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每個用戶的獲取成本高達(dá)2500元，所有企業(yè)都在解決如何抓取客戶，獲得流量的問題。百度是流量的批發(fā)商，奇虎可以通過桌面瀏覽器、安全衛(wèi)士等獲得流量，騰訊微信有3億多用戶，而樂視網(wǎng)通過將低價的超級電視和內(nèi)容打包銷售，以低利潤甚至零利潤換取銷量和市場份額、以后續(xù)內(nèi)容服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性、豐富收入模式，節(jié)約了推廣成本。”樂視重要投資者、國鳴投資管理有限公司董事長秦毅分析。

在銷售渠道方面，樂視超級電視采用了 “CP2C”眾籌營銷模式(customer planning to customer，消費(fèi)者發(fā)起訂購邀約以及提出一些需求給廠家)。這種方式能壓縮渠道成本，以需定產(chǎn)的方式不會對現(xiàn)金流形成太大負(fù)擔(dān)。

“樂視超級電視將來面對最大的障礙是電信運(yùn)營商，如果進(jìn)入客廳的速度太快，小區(qū)的帶寬流量將被大量占用，很可能就會被運(yùn)營商封殺。現(xiàn)在樂視軟件不斷做更新，所謂的升級也是在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的變化。”秦毅認(rèn)為。

造血和流血

樂視網(wǎng)從上市以來，僅經(jīng)歷了一輪不足6億元人民幣的融資。截至目前，樂視網(wǎng)總經(jīng)理賈躍亭所持有的1.96億股中已經(jīng)質(zhì)押了1.52億股，占公司總股本高達(dá)36.34%，而此前，這樣的質(zhì)押已經(jīng)發(fā)生了9次。

對于需要大量資本投入的視頻行業(yè)來講，市場無法停止猜測，樂視網(wǎng)的造血能力究竟如何?

樂視網(wǎng)的盈利更多依靠廣告收入、用戶內(nèi)容付費(fèi)以及第三方應(yīng)用分賬。

廣告收入現(xiàn)在占總收入首位。據(jù)2013年一季報，廣告收入的比例從40%攀升到45%，實(shí)現(xiàn)1.48億元，同比增幅142%。激增的流量將進(jìn)一步提高廣告收入規(guī)模。目前樂視網(wǎng)日均UV約2100萬,峰值接近3000萬,日均PV約8000萬,最高峰值約1.1億,人均單頁有效瀏覽時間位居行業(yè)第一。

國海證券分析師馬金良預(yù)計，全年廣告收入規(guī)模將達(dá)到8-10億。

賈躍亭曾公開表示，樂視網(wǎng)旗下子公司樂視致新在未來將成為樂視網(wǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖找鎭碓?。隨著樂視盒子、樂視TV的推出，這種變化最快將在2013年下半年顯現(xiàn)出來。

他預(yù)計，樂視TV端，包括盒子、電視，一年之內(nèi)將突破百萬臺。21世紀(jì)網(wǎng)按此計算，今年僅內(nèi)容年費(fèi)收入將超過4.9億元。

“一旦超級電視銷售獲得成功，樂視網(wǎng)將面臨電視廣告和電視機(jī)兩個千億規(guī)模的市場。” 銀河證券分析師許耀文認(rèn)為。

秦毅對21世紀(jì)網(wǎng)表示，“我覺得不要太擔(dān)心樂視網(wǎng)的現(xiàn)金流問題。巨大的播放平臺是樂視網(wǎng)的變現(xiàn)渠道，現(xiàn)在全國每年有近600部電影通過審批，能登上大銀幕的就一百多部，其余的都在尋找播放平臺。中國的電影市場去年有168億票房，今年上半年就突破了一百億，今后將有更大的增長。如果樂視網(wǎng)瞄準(zhǔn)那些通過審批但沒有進(jìn)入院線的電影，將獲得巨大收益。”

同時，樂視網(wǎng)的成本將進(jìn)一步減少。根據(jù)今年一季報，公司CDN及帶寬費(fèi)用同比下降33.73%，總成本占比從去年同期22.82%下降到本期12.4%;攤提費(fèi)用同比增長26.44%，大幅低于去年全年153.91%的水平，總成本占比保持56%-58%水平。

許耀文認(rèn)為，這兩項主要成本的下降，預(yù)示著公司可能在面對運(yùn)營商與其他內(nèi)容提供商的議價能力的增強(qiáng)。

根據(jù)同花順數(shù)據(jù)，截至7月5日，6個月以內(nèi)共有27 家機(jī)構(gòu)對樂視網(wǎng)的2013年度業(yè)績作出預(yù)測，2013年每股收益0.61 元，較去年同比增長41.3%，凈利潤3.08 億元，較去年同比增長58.65%。

故事大王的好劇本

質(zhì)疑和唱空是樂視網(wǎng)不到上市三年來最忠誠的“伙伴”。

“你聽說過樂視網(wǎng)么?”2010年8月12日，許多人發(fā)出這樣的疑問，那天樂視網(wǎng)正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌交易，成為國內(nèi)第一個在A股上市的視頻網(wǎng)站。

當(dāng)時所有視頻網(wǎng)站都因?yàn)榘鏅?quán)和寬帶成本而巨虧時，樂視網(wǎng)卻與國內(nèi)視頻網(wǎng)站的老大哥優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)相比，樂視網(wǎng)的用戶數(shù)量和點(diǎn)擊率根本不值一提。根據(jù)Alexa網(wǎng)站當(dāng)時的大陸視頻網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)，優(yōu)酷網(wǎng)排名第10位，土豆網(wǎng)第12位，酷6網(wǎng)第18位，而樂視網(wǎng)卻排在100名開外。

當(dāng)時投資人并不看好樂視網(wǎng)，阿里巴巴B2B公司前CEO、現(xiàn)嘉御基金董事長衛(wèi)哲曾私下放話，樂視網(wǎng)上市兩年內(nèi)必死。通過IPO和發(fā)行兩次 私募 債，樂視網(wǎng)圈錢總額不過十幾億人民幣，而競爭對手優(yōu)酷網(wǎng)募集到七億美金，合人民幣六十多億，這讓剛剛踏足視頻行業(yè)的樂視網(wǎng)沒有太大勝算。

流量、資金量都并不起眼的樂視網(wǎng)，卻倍受 資本市場 親睞，上市首日開盤價達(dá)到49.44元，較29.2元的發(fā)行價高出20.24元，漲幅69.32%。在上市不到三年，樂視網(wǎng)股價翻了六倍，市值超過了目前上市的所有視頻網(wǎng)站，目前總市值達(dá)到242.63億，超過目前上市的所有視頻網(wǎng)站。樂視網(wǎng)的暴漲，讓“ST大亨”吳鳴霄這樣忠實(shí)的牛散狂賺一個多億，也讓錯失機(jī)會的投資者頓足捶胸。

因?yàn)橘Z躍亭是個會講故事的CEO。

在上市之初，行業(yè)老大哥優(yōu)酷、土豆網(wǎng)尚未盈利，Alexa排名一百開外的樂視網(wǎng)在2007年凈利潤竟達(dá)到1469萬元，2009年營收達(dá)1.46億元，樂視網(wǎng)的錢究竟從哪兒來?

樂視網(wǎng)的招股說明書顯示，公司利潤來源主要是于高清視頻點(diǎn)播與視頻廣告。2009年,樂視網(wǎng)的付費(fèi)用戶達(dá)到30萬人次以上,給樂視網(wǎng)帶來7000多萬元的年收入。樂視網(wǎng)在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻個人付費(fèi)領(lǐng)域占有11%以上的市場份額。使用該網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)高清視頻付費(fèi)服務(wù)的累計達(dá)900萬人次以上,保持年均60%以上的增長速度。

走美國提供正版化長視頻平臺Hulu路線,是賈躍亭最常講的故事。

樂視網(wǎng)靠VOD(長視頻點(diǎn)播)模式起家，和Hulu類似，提供的則是專業(yè)內(nèi)容,主要是完整電視節(jié)目及影視劇為主的長視頻，收入主要依靠視頻廣告和用戶付費(fèi)影視節(jié)目。而優(yōu)酷土豆采用UGC模式，像YouTube主要是用戶原創(chuàng)的視頻短片網(wǎng)站。

Hulu運(yùn)營第一年即開始盈利,2009年廣告收入達(dá)1億美元,而流量幾乎是其10倍的Youtube網(wǎng)站卻依然巨虧。從多項數(shù)據(jù)分析的結(jié)果看,長視頻帶來的單個用戶廣告價值更高。廣告主也在逐漸疏遠(yuǎn)用戶原創(chuàng)為主的視頻分享類網(wǎng)站，而轉(zhuǎn)投正版化的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。

瘋狂購買正版資源，也讓樂視網(wǎng)一度陷入資金鏈斷裂的質(zhì)疑中。2011年，樂視網(wǎng)在短短一年內(nèi)狂燒4.32億元超募資金，其中已使用的3.84億中，其80%主要用于版權(quán)購買(預(yù)付采購款為主)、投拍影視劇(含自制劇與聯(lián)合拍攝)。樂視網(wǎng)COO劉弘將大手筆的版權(quán)投入解釋為“造血”，1-2兩年內(nèi)將進(jìn)入收獲期，并獲得持續(xù)收益。

事實(shí)證明，樂視網(wǎng)正在品嘗“版權(quán)紅利”的甜頭。2011年，樂視的收入中版權(quán)分銷占3.56億元，占總收入59%;2012年版權(quán)分銷收入為5.55億元，占總收入47%。

中國Hulu的故事還未結(jié)束，賈躍亭開始編織一個更加美好的故事——樂視生態(tài)系統(tǒng)。

生態(tài)系統(tǒng)指“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，相較于其他視頻網(wǎng)站的橫向加法聯(lián)合，樂視網(wǎng)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合相當(dāng)于乘法效應(yīng)，統(tǒng)領(lǐng)上下游將產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)的效能加倍釋放。

樂視盒子是生態(tài)系統(tǒng)的最佳載體之一。多輪的限量發(fā)售，和小米盒子隔空叫板，樂視盒子賺足了眼球。

去年9月19日，賈躍亭更是聲勢浩大地推出“超級電視”，宣布要聯(lián)合郭臺銘顛覆傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)。在此五天前，多位媒體和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士曬出神秘的邀請函，引發(fā)業(yè)界猜測。從9月17日，樂視網(wǎng)停牌，在19日“顛覆日”之前，一系列的微博營銷激發(fā)公眾對“顛覆”的期待，關(guān)于樂視網(wǎng)重大投資的猜想升溫。

這個巨大的泡泡在顛覆日當(dāng)天被捅破，公眾失望地發(fā)現(xiàn)所謂顛覆就是進(jìn)軍智能電視，被“忽悠”的資本市場毫不留情地賣空樂視網(wǎng)股票，三個月內(nèi)，樂視網(wǎng)股價縮水四成。2012年底，樂視網(wǎng)的股價跌至13.91元。

今年5月，樂視超級電視再出山，請來張藝謀為樂視影業(yè)擔(dān)任簽約導(dǎo)演和藝術(shù)總監(jiān)，與夏普隔空應(yīng)戰(zhàn)，再到超級電視的饑餓營銷式銷售，創(chuàng)造了國內(nèi)大尺寸電視瞬時銷量第一的紀(jì)錄。

好劇本，好故事，給資本市場以巨大的想象空間。

自樂視網(wǎng)2010年8月上市以來，股價已經(jīng)從最低的33.40元暴漲到7月4日的254.11元(按復(fù)權(quán)計算)，漲幅達(dá)到了660.8%。如按年份計算，僅僅2011年出現(xiàn)小幅下跌，其余全部大幅上漲，其中2012年漲幅接近兩倍。

在強(qiáng)勁的樂視TV銷售帶動下，樂視網(wǎng)7月4日再度強(qiáng)勢漲停，股價報收31.93元。相比6月初20.62元的最低位，累計漲幅高達(dá)54.85%，而動態(tài)市盈率也沖上89.1倍。

賈躍亭的三次押注

一只“妖股”的背后，有一個孤注一擲的賭徒。

賈躍亭的第一份工作是山西運(yùn)城垣曲縣地方稅務(wù)局的網(wǎng)管，工作不到一年，一次偶然的飯局讓他看到了電信運(yùn)營商基站蓄電池的市場機(jī)會，便毅然辭掉了工作，經(jīng)親戚介紹下海經(jīng)商。

2002年賈躍亭在山西注冊了西貝爾通信科技有限公司，做室外網(wǎng)絡(luò)覆蓋項目，這是他的第一盤賭局。西貝爾是一把鑰匙，打開了他樂視帝國的大門。

當(dāng)時承接的是運(yùn)營商的邊緣業(yè)務(wù)，也沒有太多技術(shù)含量，很多朋友都不看好賈躍亭的創(chuàng)業(yè)方向。但他一意孤行，開著吉普車，在崎嶇不平的黃土高原上摸爬滾打了一年，將西伯爾變?yōu)閲鴥?nèi)第一家實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)方案的供應(yīng)商。

2003年，不安于現(xiàn)狀的賈躍亭帶著司機(jī)，只身來到北京闖蕩，將西貝爾更名為西伯爾。四年后，這家公司在新加坡主板上市，募資逾2億元人民幣，六成新股被國際巨頭基金、東南亞地區(qū)國家財政基金及銀行認(rèn)購，成為當(dāng)時的明星股票。持股51%的賈躍亭身家過億。

這一年，他遇到了如今樂視網(wǎng)COO的劉弘，當(dāng)時劉弘還是中央人民廣播電臺跑通信口的記者。 同年底，北京西伯爾成立無線星空事業(yè)部，專注于流媒體業(yè)務(wù)，綁定中國聯(lián)通的CDMA業(yè)務(wù)。

2004年，無線星空事業(yè)部正式從西伯爾架構(gòu)中分離出來，獨(dú)立為樂視移動傳媒科技(北京)有限公司，這是樂視網(wǎng)的前身。

西伯爾為樂視網(wǎng)早期與聯(lián)通等運(yùn)營商的合作打下了良好的基礎(chǔ)，資料顯示，西伯爾通過中國聯(lián)通在7省市(北京、山西、廣東、貴州、浙江、河南、河北)建立了90多個分銷方案辦公室。同時也為樂視網(wǎng)早期開展無線業(yè)務(wù)帶來了便利，樂視網(wǎng)成為首家擁有無線視頻牌照的公司。

同時，樂視網(wǎng)的早期收入來源也是靠與西伯爾的PDA門戶合作獲得，2006年該筆收入為900萬元，2007年達(dá)到1110萬元。而這些錢基本上以歸還借款的名義返還給西伯爾科技。

近些年，賈躍亭布局了一條縱向的產(chǎn)業(yè)鏈，包括視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)、影視發(fā)行和投資的樂視影業(yè)、紅酒電商網(wǎng)酒網(wǎng)、終端樂視盒子和樂視電視，以及通訊設(shè)備等，這些公司大多由賈躍亭個人持有。據(jù)悉，網(wǎng)酒網(wǎng)和樂視影業(yè)未來也將上市，屆時賈躍亭將擁有四家上市公司，分別是西伯爾通信、樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)及網(wǎng)酒網(wǎng)。

這次，賈躍亭押注樂視TV終端，瘋狂的電視屏能否撬開千億資本帝國的大門，時間會給市場一個明確的答案。來源:21世紀(jì)網(wǎng) 作者:戰(zhàn)瑞琬