香飄飄“燒錢”營銷法的背后

靠著杯裝奶茶走天下的香飄飄，卻遲遲未能叩開A股市場的大門。近期，香飄飄再度向A股市場“杯裝奶茶第一股”發(fā)起了沖擊?？恐揞~的廣告費投入，香飄飄近幾年的業(yè)績呈現出連續(xù)增長的情形。但業(yè)內人士卻認為，持續(xù)依靠“燒錢式”的廣告投入帶來的很可能是一種非健康式的業(yè)績增長，高昂的廣告費用恐最終成為侵蝕公司凈利潤的一顆“定時炸彈”。與此同時，在杯裝奶茶行業(yè)競爭日益激烈的背景之下，香飄飄也開始試圖進軍液體奶茶市場，以規(guī)避產品結構單一所面臨的經營風險。不過，在統一、康師傅等“高手如林”的液體奶茶市場，香飄飄能否順利分得一杯羹，尚存在很大的不確定性。

高額廣告費投入藏隱憂

2011年，香飄飄啟動IPO計劃，提出要打造“國內奶茶供應商第一家上市公司”，不過最終無果而終。香飄飄近期披露的招股書顯示，公司近幾年業(yè)績表現雖然較為亮麗，但卻依靠的是高昂的廣告費。業(yè)內人士表示，巨額的廣告投入恐最終成為侵蝕公司凈利潤的“定時炸彈”。

主營奶茶產品的研發(fā)、生產與銷售的香飄飄在廣告投入方面可謂是大手筆。數據顯示，2014-2016年香飄飄實現的營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元。同期對應實現的歸屬于母公司股東的凈利潤分別約為1.85億元、2.04億元和2.66億元，歸屬凈利潤處于連年增長的態(tài)勢。而“小餓小困，喝點香飄飄”等近似“狂轟亂炸式”廣告語的背后，則是香飄飄為之付出巨額廣告投入的代價。數據顯示，2014-2016年香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。而這三年公司合計實現盈利約6.55億元，明顯要遠遠低于這三年公司的廣告投入。

香飄飄在接受北京商報記者采訪時表示，公司屬于快速消費品行業(yè)，良好的品牌形象對于快消品的銷售至關重要。報告期內公司不斷加大品牌的宣傳力度，通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經銷商提供了強大的銷售宣傳支持。同時，報告期內，公司各期利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤實現了增長。

不過，在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，香飄飄的這種增長則屬于一種非健康的增長。朱丹蓬表示，這種大額的廣告投入短時間內會有一定的效果，不過兩三年之后，這種效果就沒有了。從整個企業(yè)品類的發(fā)展來說，包括導入、成長、成熟和衰退。香飄飄的這個品類（杯裝奶茶）已經屬于衰退的階段，已經沒有增長的可能性，所有的增長都是屬于一種非健康的增長。“靠打廣告這種促銷來拉動，這跟咖啡、功能性飲料等不一樣。公司沒有持續(xù)的發(fā)展利潤，整個品類也沒有太多的核心競爭力。”朱丹蓬如是說。

另外，在朱丹蓬看來，杯裝奶茶經過15年左右的發(fā)展已經進入一個品類的天花板。朱丹蓬坦言，杯裝奶茶也不會有一個大的增長，因為香飄飄已經遇到一個瓶頸期?，F在公司在拼命地冠名、參加一些綜藝節(jié)目，整體來說也是比較困難的。由香飄飄在招股書中提到的杯裝奶茶的銷量來看，總體處于增長的狀態(tài)，不過這種增長有著明顯的波動跡象。2014-2016年，香飄飄分別實現銷量3817.1萬箱、3409.15萬箱和3936.28萬箱。由數據可見，2015年公司的銷量出現下滑，2016年雖有所增長，不過相較于2014年而言，僅增加119.18萬箱。

著名經濟學家宋清輝告訴北京商報記者，香飄飄奶茶瘋狂的廣告投入，雖能在短期內拉動銷售、提升公司業(yè)績，但畢竟屬于粗放型增長模式，風險較高，對公司資金要求很高，也會使其承受過高的成本壓力。宋清輝坦言，一旦廣告營銷效果不佳，或會給公司帶來較大沖擊。當前，宏觀經濟形勢的不景氣，奶茶行業(yè)整體增長步伐放緩，依靠瘋狂的廣告投入，只能取得一時的效果。

一位不愿具名的分析師表示，對于香飄飄而言，在廣告投入方面恐進入一種進退兩難的窘境。如果香飄飄進一步增加或保持高昂的廣告投入，最終會侵蝕公司的凈利潤。如果削減廣告投入，對于公司的銷量或品牌度打造恐也會產生一定的負面影響。

產能利用率低仍擬擴產

值得一提的是，在通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力，為經銷商提供了強大的銷售宣傳支持的同時，香飄飄擬擴充產能，在募投項目中建設年產14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生產線項目。不過，在產能利用率低以及行業(yè)發(fā)展現天花板走勢的情況下，在業(yè)內人士看來，這種擴充產能的行為頗為激進。

在招股書中，香飄飄表示將募集資金約7.48億元用于兩個項目的建設，其中之一就是擬建設年產14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生產線項目。然而，數據顯示，2014-2016年香飄飄杯裝奶茶產能分別為15.4萬噸、15.83萬噸和15.83萬噸，產能利用率分別為86.9%、74.2%和87.3%，產能利用率并未完全飽和。在提及建設此項目的初衷時，香飄飄表示，公司的主營產品杯裝奶茶銷售具有明顯的季節(jié)性，每年的四季度到次年的一季度為生產及銷售旺季，二季度及三季度為生產及銷售淡季。同時公司實行“以銷定產”的生產模式，按照實際訂單調整生產計劃，以便盡量提高存貨周轉效率。因此在公司每年的銷售旺季，各生產基地均超負荷進行生產，產能利用率超過100%，產能瓶頸凸顯。公司募集資金用于上述項目主要是為滿足公司未來五年的發(fā)展需要。

不過，在擴充產能之后，公司能否將產能進行消化則令投資者感到質疑。實際上，香飄飄的杯裝奶茶在市場上已占有一席之地。根據AC尼爾森數據，報告期內香飄飄居杯裝奶茶細分市場第一的位置。其他品牌主要包括優(yōu)樂美以及香約。數據顯示，2014-2016年香飄飄杯裝奶茶的市場份額分別約為57%、56.4%、59.5%。由此可見，2015年公司的市場份額同比有所下降，2016年相較于2014年來說則增加了2.5%。

朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時提到，杯裝奶茶是定型的，包括像貢茶，新生的消費者都在喜歡這一類的或者這個類型的奶茶形式。香飄飄整個外延式的增長則很難。“所謂的外延式增長就是靠增加新的客戶，這一塊香飄飄就沒有太大的可能性，主要的可能就是在行業(yè)內去 吃 香約、優(yōu)樂美的客戶。像香約和優(yōu)樂美這樣相比沒有太多的廣告拉動，這在變成包括香飄飄方面的品牌或者是反噬方面是有優(yōu)勢的。所以香飄飄如果把行業(yè)內的這一部分吃掉，市場份額就會有所上升。但是長久來說，杯裝奶茶的發(fā)展前景并不樂觀。”朱丹蓬補充道。

朱丹蓬表示，香飄飄擴充產能可能會出現一系列的問題， 諸如存貨增加、生產日期不新鮮等。宋清輝則認為，在產能利用率并未完全飽和的情況下，公司還擬建年產14.54萬噸的杯裝奶茶自動化生產線項目，不但有湊IPO項目數的嫌疑，而且還具有較高的經營風險。

進軍液體奶茶難言樂觀

面對嚴重依賴杯裝奶茶的經營模式，香飄飄似乎也意識到了“危機”，擬進軍液體奶茶來規(guī)避產品結構單一的風險，公司的另一個募投項目是年產10.36萬噸液體奶茶建設項目。然而，在液體奶茶市場競爭激烈的現狀下，香飄飄在液體奶茶領域能否取得一席之地也令人擔憂。

香飄飄表示，公司在報告期內的主要產品為杯裝奶茶，其中杯裝奶茶產品的營業(yè)收入占總體收入的比重在九成以上，2014-2016年的營業(yè)收入分別達到約20.65億元、19.26億元和23.64億元。占公司全部營業(yè)收入的比重分別約為98.68%、98.68%和98.9%。單一的產品結構使得公司經營業(yè)績嚴重依賴于杯裝奶茶的生產以及銷售。

談及進軍液體奶茶的初衷，香飄飄表示，公司產品銷售旺季過于集中給公司帶來的生產、銷售、管理及人員安排等方面的運營壓力較大。通過投產募投項目進軍液體奶茶市場，公司亦可與現有產品在銷售旺季及生產安排上形成較好的互補。同時，在回復采訪時，香飄飄也表示，液體奶茶現階段已經擁有一批穩(wěn)定的時尚化的消費群體，形成了較為穩(wěn)定的市場規(guī)模，并已走過快速增長期，進入穩(wěn)定發(fā)展階段。液體奶茶行業(yè)急需技術、產品創(chuàng)新等新的增長點引領行業(yè)升級。公司擬投產液體奶茶產品將與目前市場上現有液體奶茶產品在口感、包裝等方面進行差異化定位發(fā)展，并借助公司成熟的杯裝奶茶產品運營經驗和市場渠道，依靠公司現有的品牌影響力及消費者對于“香飄飄”品牌作為“奶茶專家”定位的認可，在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎上，順應行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢，打造驅動公司未來發(fā)展的新增長點。

不過，根據統一企業(yè)2016年中期報告數據顯示，統一在無菌灌裝液體奶茶市場的份額超過71.1%。在朱丹蓬看來，液體奶茶屬于紅海的產品。像娃哈哈、統一、康師傅等不論是小企業(yè)還是大企業(yè)都在做液體奶茶，做下來的效果都不是特別好。如果香飄飄去做這一部分的話，難度是比較大的。同樣，朱丹蓬也并不看好公司的此募投項目，且認為這可能會拖累公司的利潤。朱丹蓬坦言，香飄飄在終端、渠道、團隊相較于統一、娃哈哈、康師傅稍遜，基礎沒有夯實，耗費的資源浪費太多，公司不具備操作這種渠道的能力和經驗，也沒有這方面的客戶。除此之外，朱丹蓬強調，瓶裝奶茶也屬于一個消退的品類。同樣，在宋清輝看來，“在液體奶茶市場，統一、麒麟、康師傅、娃哈哈等飲料行業(yè)巨頭早已布局在先，市場競爭程度激烈，讓這一募投項目存在虧損的風險”。

宋清輝認為，整體來看，香飄飄奶茶業(yè)務模式相對傳統，產品線也相對單一，未來應積極轉型，才有可能獲得更大的發(fā)展空間。否則，這種高度依賴奶茶的業(yè)務結構，有可能成為上市進程中的“攔路虎”，同時也給公司業(yè)績帶來較大風險。“杯裝奶茶趨勢不行，瓶裝奶茶趨勢也不行。要尋找一些新生的品類，而非別人已經走爛的品類。”朱丹蓬如是說。