特斯拉有何神通能打敗通用、日產(chǎn)和福特？

　　毋庸置疑，幾大汽車公司，無論是在資金、技術(shù)人員、其他的資源還是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上，都要?jiǎng)龠^特斯拉。不過，特斯拉有能力吸引更多汽車消費(fèi)者的關(guān)注。2013年5月，特斯拉Model S車型成為最暢銷的一款電動汽車即使它的售價(jià)是競爭對手的一倍，高達(dá)7萬美元。

　　小布什當(dāng)政期間，美國能源部（Department of Energy）通過“先進(jìn)技術(shù)汽車制造計(jì)劃”(Advanced Technology Vehicle Manufacturing Program)向不同的汽車公司提供信貸，其中福特汽車公司（Ford）獲得貸款59億美元，日產(chǎn)汽車（Nissan）14億美元，菲斯克汽車（Fisker）5.29億美元，特斯拉4.65億美元。盡管去年那場總統(tǒng)大選的共和黨候選人米特羅姆尼（Mitt Romney）曾稱特斯拉是一個(gè)“失敗者，”但它卻是唯一一家還清貸款的汽車公司。它提早大約9年還完，甚至支付了2600萬美元的提前還款罰金。

　　面對擁有更多資源的大公司，作為一家初創(chuàng)企業(yè)的特斯拉，在競爭面前是如此瀟灑，其原因何在？

　　首先，千萬不要小看那些規(guī)模龐大、地位穩(wěn)固的競爭對手錯(cuò)過有利可圖的新商機(jī)的能力。尤其是當(dāng)這樣的機(jī)會不屬于其“核心”業(yè)務(wù)的時(shí)候。

　　一年前，當(dāng)汽車市場萎靡不振之際，所有的汽車公司都紛紛大幅降價(jià)進(jìn)行促銷，當(dāng)時(shí)我就指出，特斯拉有一大批訂單等著交貨，而且正改變著這個(gè)行業(yè)。在汽車行業(yè)摸爬滾打多年并以心直口快著稱的業(yè)內(nèi)高管鮑勃魯茨（Bob Lutz）被徹底激怒了雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)（Chevy Volt）是在他的督導(dǎo)下進(jìn)入市場，他在博客中寫道，沒道理把特斯拉視為行業(yè)的變革者。他放話說，特斯拉不會有什么大的作為，最終還會破產(chǎn)。

　　大型汽車公司在今年前五個(gè)月共 銷售 32,700輛電動汽車，市場份額不足2%。對于他們而言，這類產(chǎn)品根本就無足輕重。因此即便特斯拉Model S的銷量（8800輛）超過日產(chǎn)聆風(fēng)（Nissan Leaf ，銷量7600輛）和雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)（7100臺），這有什么關(guān)系呢？因此即便Model S積壓了好幾個(gè)月的訂單，而其他汽車卻忙著去庫存，又有什么關(guān)系呢？這些大公司正關(guān)注他們的核心業(yè)務(wù)以石油為燃料的汽車。電動汽車是一個(gè)無關(guān)緊要的“利基業(yè)務(wù)”，即便是這個(gè)市場上的領(lǐng)先企業(yè)，也都賺不到什么錢，因?yàn)樗麄兊钠嚩挤浅０嘿F。

　　這就是大公司被小企業(yè)打敗的原因

　　這種思維讓我聯(lián)想到了柯達(dá)（Kodak）。早期的數(shù)碼相機(jī)有諸多局限性。他們不僅價(jià)格昂貴，像素還低。很少會有人去買它。因此早期的廠商都不掙錢。對于柯達(dá)而言，很明顯，該公司需要將注意力集中在它的膠卷和相機(jī)這兩個(gè)核心業(yè)務(wù)上，因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)并不是業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

　　當(dāng)然我們都知道故事的結(jié)局。2012年柯達(dá)申請破產(chǎn)。因?yàn)槠鸪蹩雌饋硎且粋€(gè)有限的市場最終發(fā)生了改變。有問題的產(chǎn)品變得更加完善，其他技術(shù)的涌現(xiàn)令數(shù)碼相機(jī)更加符合用戶需求。

　　特斯拉從未嘗試將一臺汽油車改裝為一臺電動車?yán)纾Ｌ馗？怂梗‵ocus）的電動版。相反，特斯拉決心要盡可能地造出最好的汽車，而且要以電力作為驅(qū)動能源。由于起步早，并且將資源投入到最佳潛在解決方案上，特斯拉Model S開發(fā)得很成功，并在2013年被《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）授予了99分的高分。這不僅令它成為該雜志評分最高的電動車，也是有史以來得分最高的一款汽車。

　　當(dāng)大公司不斷埋怨電動汽車存在諸多局限性的時(shí)候，特斯拉卻不斷改進(jìn)，突破市場限制。對于電動車充電一次可以行駛多遠(yuǎn)的憂慮產(chǎn)生了“里程焦慮”。為了解決這個(gè)問題，特斯拉不僅致力改進(jìn)電池技術(shù)，還計(jì)劃建設(shè)一套覆蓋美國和加拿大的充電站網(wǎng)絡(luò)。特斯拉現(xiàn)在正建設(shè)其超級充電站，最開始是將重點(diǎn)放在從洛杉磯到舊金山和從波斯頓到華盛頓的道路上。依靠這種充電站，駕駛員可以在30分鐘的快速充電后行駛200公里以上。對于那些連30分鐘都嫌長的車主們，特斯拉正在開發(fā)一種能夠在90秒內(nèi)更換電池的服務(wù)，短短幾秒便可重新上路。

　　固守核心是大公司的毒藥

　　這種局面正是典型的“創(chuàng)新者的窘境”（Innovator’s Dilemma）。一方面，現(xiàn)有的競爭對手專注于他們的核心業(yè)務(wù)，即使主力產(chǎn)品的利潤不斷下滑也無怨無悔，另一方面，一家初創(chuàng)企業(yè)占領(lǐng)了大企業(yè)不屑一顧的小市場。大企業(yè)表示，新型產(chǎn)品不符合市場要求，其銷售額也微不足道。他們依然把主要精力放在了捍衛(wèi)和擴(kuò)大他們的“核心”業(yè)務(wù)上，即便競爭會降低利潤，顧客滿意度開始減弱。

　　與此同時(shí)，這家初創(chuàng)企業(yè)還在不斷解決遇到的新問題。每個(gè)月、每個(gè)季度，甚至每一年，這個(gè)“愣頭青”新都在琢磨如何改進(jìn)其產(chǎn)品。它從最早期的客戶那學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)這些客戶經(jīng)常被大公司嘲笑為是怪人并找出束縛市場增長的早期限制因素。接著，它投資于產(chǎn)品改進(jìn)、增強(qiáng)市場，而市場也因此一天天變得廣闊起來。

　　市場可以發(fā)生驟變

　　這些不斷的改進(jìn)最終改變了市場。顧客從一個(gè)解決方案轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)。不是循序漸進(jìn)，而是相當(dāng)之快。在所謂的“間斷平衡論”中，對某一種解決方案的需求會快速萎縮，淘汰很多競者，同時(shí)市場中新的供應(yīng)商開始蓬勃發(fā)展。“思想保守”的公司因缺乏產(chǎn)品知識和市場感覺已經(jīng)來不及迎頭趕上了。

　　綜合性鋼鐵公司被紐柯鋼鐵(Nucor Steel)等新生的微型鋼鐵廠逼上絕路。

　　健康零食和烘焙食品占領(lǐng)了Hostess Twinkies和Wonder Bread的市場。

　　美能達(dá)相機(jī)（Minolta）和佳能（Canon）數(shù)碼相機(jī)摧毀了柯達(dá)膠卷的生意盡管是柯達(dá)創(chuàng)造了技術(shù)并授權(quán)給他們使用。

　　手機(jī)吞噬了固定電話的需求。

　　網(wǎng)飛公司（Netflix）的電影下載消滅了DVD光碟和百仕達(dá)（Blockbuster Video）的錄像店出租生意。

　　克雷格列表網(wǎng)站（CraigsList）和谷歌掠奪了報(bào)紙和雜志的廣告收入。

　　亞馬遜等網(wǎng)絡(luò) 零售 商掠奪了書店和鮑德斯書店（Borders）的利潤，現(xiàn)在就連沃爾瑪之類的百貨零售商也面臨威脅。

　　IBM大型機(jī)和DEC 迷你電腦被戴爾的的個(gè)人電腦取代。

　　眼下，安卓和iOS移動設(shè)備設(shè)備正在排擠PC市場。

　　毋庸置疑，通用、福特和日產(chǎn)等公司不僅擁有豐富的資源，其公司管理層都擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，他們可以做到特斯拉現(xiàn)在做的事情。或許還會做得更好。他們所需要的就是建立擁有資源、能夠放手進(jìn)行顛覆的企業(yè)，去開發(fā)公司現(xiàn)存的空白地，大力發(fā)展正在浮現(xiàn)的新市場（就像通用汽車用土星與日本公司的小型汽車競爭）。但是他們不會這么做，因?yàn)樗麄兠τ诤诵臉I(yè)務(wù)，盡可能去捍衛(wèi)和擴(kuò)大它的規(guī)模。即使回報(bào)存在很多問題。

　　特斯拉是一輛非常、非常棒的汽車。那就是它積壓好幾個(gè)月的訂單的原因。它正在通過充電站網(wǎng)絡(luò)革新市場。特斯拉的領(lǐng)導(dǎo)層，尤其是埃倫穆斯克（Elon Musk）被認(rèn)為是下一個(gè)史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)，他們主張傾聽顧客的意見，為他們的需求和愿望提供解決方案。因?yàn)閷Ｗ⒂谛率袌龅拈_發(fā)，特斯拉已經(jīng)成為新市場的佼佼者。精明的投資者懂得，從長期來看，與其固守那些一成不變的企業(yè)，直到他們開始衰落才尋找新目標(biāo)，不如在市場發(fā)生轉(zhuǎn)變之前投資于領(lǐng)先的初創(chuàng)企業(yè)。