蘋果如何做用戶欲望管理？幸福=效用/欲望？

最近一年，蘋果股價(jià)跌了大約30%。與之相對(duì)應(yīng)的是，這家在喬布斯時(shí)代以創(chuàng)新安身立命的公司，被外界認(rèn)為創(chuàng)新乏力。

iPhone5S/5C強(qiáng)化了這一印象，乃至蘋果公司于9月11日發(fā)布這兩款年度新品后遭遇吐槽無(wú)數(shù)。 資本市場(chǎng) 也以下跌來(lái)回應(yīng)，蘋果股價(jià)在新品發(fā)布的當(dāng)天以下滑2.28%收盤。

這里面，羊群效應(yīng)某種程度上發(fā)揮了很大的作用——此時(shí)此刻，不說(shuō)兩句蘋果沒(méi)有創(chuàng)新似乎已經(jīng)跟不上時(shí)尚潮流了。應(yīng)該說(shuō)，iPhone5S/5C盡管無(wú)法像蘋果此前幾代產(chǎn)品(尤其是iPhone4、iPhone4S)那樣帶給用戶尖叫般的驚喜，但放眼市場(chǎng)，其仍是當(dāng)下典范。

舉例來(lái)說(shuō)，iPhone 5s采用的64位A7處理器、攝像頭技術(shù)，以及Home鍵上加入的指紋識(shí)別功能，就足夠那些亦步亦趨的跟隨者模仿上一陣子了。事實(shí)上，一向?qū)μO果產(chǎn)品橫挑鼻子豎挑眼的莫博士(Walt Mossberg)就對(duì)iPhone5S贊賞有加，稱“iPhone5S是目前最好的智能手機(jī)”。

評(píng)論者口沫四濺，消費(fèi)者該買還是會(huì)買。9月20日首銷當(dāng)天，廣東聯(lián)通天河南一路的營(yíng)業(yè)廳一度排起了500多人的隊(duì)伍，最早的凌晨四點(diǎn)就前來(lái)排隊(duì)，尤其被果粉昵稱為“土豪金”的金色版iPhone5S更是一機(jī)難求，早早就賣斷了貨。廣東電信牽手電商平臺(tái)唯品會(huì)自9月18日開(kāi)始的iPhone新品預(yù)約預(yù)售也吸引不少擁躉。

廣東聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，首銷的當(dāng)天上午，“每?jī)煞昼娋?銷售 出一臺(tái)”。在黃牛市場(chǎng)，金色版iPhone5S的拿貨價(jià)更逼近萬(wàn)元。而從全球來(lái)看，最新款iPhone發(fā)售三天就銷售了900萬(wàn)臺(tái)，較去年iPhone5同期銷量翻番。

不過(guò)，本文的重點(diǎn)并不在于討論蘋果的創(chuàng)新引擎是否仍在轟鳴，抑或新款iPhone是否熱賣。比這些更有趣的是，“土豪金”怎么就火了?以及蘋果為什么同推5S和5C?

從制造工藝和 供應(yīng)鏈 來(lái)看，似乎沒(méi)有什么理由能支撐“土黃金”的生產(chǎn)要比另外的灰色、白色要難，成本要高。但蘋果對(duì)“土豪金”的供應(yīng)明顯采取了區(qū)別對(duì)待。廣東聯(lián)通工作人員在首銷現(xiàn)場(chǎng)向記者介紹，首銷日金色版iPhone 5S全國(guó)僅約300部，分到各地?cái)?shù)量更是有限。

蘋果此次針對(duì)“土豪金”的饑餓 營(yíng)銷 ，其實(shí)是創(chuàng)新力衰減下的用戶欲望管理。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森提出過(guò)一個(gè)幸福方程式：幸福=效用/欲望。當(dāng)效用既定時(shí)，欲望越小越幸福。蘋果的用戶欲望管理邏輯在于，當(dāng)5S和5C的邊際創(chuàng)新空間愈來(lái)愈小時(shí)，也就意味著消費(fèi)者從中獲得的滿足程度(即效用)越來(lái)越小，此時(shí)，要提高用戶的幸福感，唯有降低欲望值。

消費(fèi)者對(duì)蘋果的期待原本是一如既往的顛覆式創(chuàng)新，這個(gè)欲望庫(kù)克無(wú)法滿足，而有意控制“土豪金”的供應(yīng)量造成的饑餓感，成功轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的欲望方向，現(xiàn)在消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的是買一臺(tái)“土豪金”。相對(duì)于無(wú)法滿足的顛覆式創(chuàng)新，消費(fèi)者被轉(zhuǎn)向的“土豪金”欲望，蘋果完全可以通過(guò)追加產(chǎn)能來(lái)解決。這樣一來(lái)，在衰減的創(chuàng)新力面前，蘋果通過(guò)降低消費(fèi)者的欲望訴求，成功維持住了消費(fèi)者的幸福感。

與之類似，小米的定時(shí)、限量銷售模式，實(shí)質(zhì)上也是運(yùn)用了這一幸福方程式。

不過(guò)，蘋果、小米的用戶欲望管理并不是處處適用，其前提是自己的產(chǎn)品具有一定的差異化特征，消費(fèi)者愿意在欲望被轉(zhuǎn)向時(shí)持幣待購(gòu)。蘋果的產(chǎn)品領(lǐng)先是差異化，小米的用戶互動(dòng)模式也是一種差異化。而那些致力于在配置大戰(zhàn)中你來(lái)我往的廠商，比如中華酷聯(lián)，其差異化特征就很有限，或者還不足以讓消費(fèi)者持幣待購(gòu)。這樣一來(lái)，其中任何一家的饑餓營(yíng)銷只會(huì)讓用戶轉(zhuǎn)投其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。