海底撈：創(chuàng)新服務(wù)撈出“回頭客”的利潤

　　她發(fā)現(xiàn)如果在吃飯的時間點，幾乎每家海底撈都是類似的情形：等待區(qū)里人聲鼎沸，手持號碼等待就餐的顧客可自取免費的水果、飲料和零食；如果是三五個朋友一起，服務(wù)員還會主動送上撲克牌、跳棋等，或是建議女士做個免費的美甲、手機美容或者擦皮鞋。待你坐定點餐時，皮筋、手機袋、圍裙已經(jīng)一一奉送到手邊了，就餐完畢后還會送上口香糖。

　　這樣的服務(wù)，只要去過一次海底撈的人，就很難忘記，也很難抵擋住再去體驗的誘惑。

　　回頭客帶來的利潤

　　“海底撈”對服務(wù)意識的重視始于創(chuàng)始人張勇。當(dāng)年不懂生意的他利用業(yè)余時間賣起了麻辣燙，只能態(tài)度好些，別人要什么快一點，有什么不滿意多陪笑臉。雖然他的麻辣燙不見得比別人家好吃，客人們卻都愿意吃。

　　那時，張勇就意識到，如果客人覺得服務(wù)好，就會吃得開心，就會夸你味道好；而如果覺得你冷淡，就會說好難吃啊。做好餐飲行業(yè)，爭取更多回頭客經(jīng)常光顧，服務(wù)才是取勝的關(guān)鍵。

　　“提供滿足客戶需要的高水平服務(wù)，對提升客戶忠誠度尤為重要。”市場研究機構(gòu)益普索（Ipsos）滿意度與忠誠度研究全球首席策略官及高級副總裁Timothy Keiningham認(rèn)同張勇的觀點，他在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在不同領(lǐng)域的公司，雖然使客戶產(chǎn)生忠誠度的具體原因不一樣，但是，與其說大多數(shù)公司是因為產(chǎn)品的特點而使客戶產(chǎn)生忠誠度，不如說是由于高質(zhì)量超水平的服務(wù)。

　　就像火鍋行業(yè)，在我國的餐飲市場中至少已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的火熱發(fā)展，但火鍋本身對食物的烹飪要求相對較低，缺乏差異化讓火鍋業(yè)競爭激烈，經(jīng)營者們往往通過盡量降低運營成本或價格來與競爭對手較量。海底撈的菜品在顧客中以干凈、新鮮著稱，而海底撈能顧客盈門的特別之處就在于它的貼心服務(wù)。

　　事實上，餐飲行業(yè)的 營銷 過程不僅是一次簡單的交易過程，而且要通過超值服務(wù)，提高顧客的滿意度，從而換來顧客的長期忠誠，把更多的客戶變成回頭客和傳播者。

　　從滿意到驚喜

　　在大眾點評網(wǎng)、飯桶網(wǎng)等網(wǎng)站上，海底撈一直牢牢占據(jù)著幾大城市“服務(wù)最佳”榜單的前列，一些知名商學(xué)院專門把它當(dāng)做案例研究，百勝也曾把自己的年會聚餐放在海底撈。

　　網(wǎng)友們甚至總結(jié)出在海底撈的各種禮遇：如果你點的菜太多，服務(wù)員會善意地提醒你已經(jīng)夠吃；隨行的人數(shù)較少，他們還會建議你點半份；服務(wù)員手腳麻利，有問必答；假如你是在包間用餐，會有一名固定的服務(wù)生為你服務(wù)；同行里面有位孕婦，海底撈的服務(wù)員注意到后，會特意送一壇泡菜給孕婦，分量還不少；某位顧客特別喜歡店內(nèi)的免費食物，服務(wù)員也會單獨打包一份讓其帶走……這些貌似過于“殷勤”的服務(wù)，使海底撈得到的回報不菲——2009年營業(yè)額9.6億元。

　　事實上，餐飲業(yè)競爭激烈，眾口難調(diào)，要給顧客不可替代的滿意體驗，持續(xù)光顧不是件容易的事情。然而海底撈的上述服務(wù)，或許超越了食客對餐廳的餐飲需求和服務(wù)的基本期望，是一種超出客戶期望且滿足客戶潛在需求的服務(wù)，而且這種服務(wù)是差異化的“客戶驚喜”。

　　在Timothy看來，如果客戶的滿意度高，說明公司的產(chǎn)品能符合客戶避免風(fēng)險的心理，而如果客戶感到驚喜，則公司的產(chǎn)品完全符合他的需求，包括潛在需求。

　　Timothy認(rèn)為，當(dāng)驚喜因素隨著市場情況而發(fā)生變化時，它也受到服務(wù)方式的生命周期與競爭對手服務(wù)方式的影響。當(dāng)驚喜因素提供的時間太長，或者對手模仿你的時候，它就不能再使客戶獲得驚喜感，這可能就演變成基本的服務(wù)和品質(zhì)了。不斷改善用戶體驗，才能讓顧客不斷驚喜和不斷忠誠“回頭”，而這，也恰恰是海底撈服務(wù)創(chuàng)新的原動力所在。