三夫戶外：如何成為戶外零售老大

張恒1997年創(chuàng)立三夫戶外。通過獨(dú)創(chuàng)的會(huì)員俱樂部+線上電子商務(wù)+線下專業(yè)零售店這種“三位一體”的經(jīng)營(yíng)模式，張將公司打造成了戶外行業(yè)的“國(guó)美”，而且線上的沖擊并未讓張感到焦急，三夫戶外仍專注于腳踏實(shí)地的發(fā)展線下門店，通過打造專業(yè)性塑造競(jìng)爭(zhēng)力。張恒相信，只要做的事情跟行業(yè)特點(diǎn)契合得足夠深，就不會(huì)被顛覆。

以下為張恒口述：

俱樂部聚集人氣

1996年快畢業(yè)的時(shí)候，我和同學(xué)成立了一個(gè)計(jì)算機(jī)公司，公司做了一年就倒閉了。我把公司剩下的一些裝備給了另外兩個(gè)同事，背著20萬債務(wù)去了西藏、青海等地行走了三個(gè)月。我嘗試了徒步、搭車、火車等各種交通方式，還跟自己有了深層次的對(duì)話，我知道戶外是我發(fā)自內(nèi)心喜歡的事情。另外我英語(yǔ)還可以，路上遇到的很多外國(guó)背包客告訴我，國(guó)外的戶外市場(chǎng)很發(fā)達(dá)，有很大的戶外用品店。當(dāng)時(shí)中國(guó)自助旅行非常少，但我認(rèn)為戶外這個(gè)市場(chǎng)可以在中國(guó)發(fā)展起來，于是我決定回北京開個(gè)戶外店。

我找哥哥借了三萬塊錢，在北大小東門開了個(gè)小店，面積也就20多平米。剛開始產(chǎn)品少，質(zhì)量也差。帳篷是從周邊的一些小工廠進(jìn)的，在天津的一個(gè)外貿(mào)工廠進(jìn)了一批背包，又去找河北的工廠做了一批睡袋，就這樣?xùn)|拼西湊了一些產(chǎn)品。

店是1997年八九月份開的，由于那個(gè)地方是個(gè)胡同，本身客戶很少，有時(shí)候守著店一天都沒生意，我就跟鄰居租了個(gè)板車，拉著貨去高校、社區(qū)等做展賣，效果還不錯(cuò)。當(dāng)年大家對(duì)戶外行業(yè)還不太了解，能夠活下去對(duì)我來說就不錯(cuò)了。我當(dāng)時(shí)思索著該如何促進(jìn)銷售？

有很多客戶會(huì)抱怨說，買了帳篷卻很難有機(jī)會(huì)去戶外玩，要是能有人組織活動(dòng)就好了。受這個(gè)啟發(fā)，我從10月份就開始做戶外活動(dòng)。第一個(gè)活動(dòng)是去登司馬臺(tái)長(zhǎng)城，我通過電話、傳真等方式給朋友、客戶發(fā)送邀請(qǐng)。有的能成行，有的因?yàn)槿藬?shù)不夠成行不了，但我堅(jiān)持了下來：人多一起走，人少我們就自己出去玩一玩。這樣人數(shù)就逐步逐步的增多，聚集的人氣也越來越多。

為了聚集固定客戶群，我們成立了俱樂部。1999年之前我們沒有專人負(fù)責(zé)俱樂部，我在業(yè)余時(shí)間探路，周末一個(gè)人帶活動(dòng)。2005年三夫戶外才派了一個(gè)人去帶活動(dòng)，2007年俱樂部成為一個(gè)部門，現(xiàn)在我們?cè)谌珖?guó)分公司有6家俱樂部，北京就有20多個(gè)員工負(fù)責(zé)俱樂部的工作、組織俱樂部。我們的會(huì)員人數(shù)在全國(guó)超過12萬的人，每年組織的活動(dòng)包括賽事、培訓(xùn)、戶外活動(dòng)、長(zhǎng)線活動(dòng)、三夫大講堂等，也給一些機(jī)構(gòu)承辦戶外賽事。

俱樂部在早期對(duì)三夫的作用非常大，如果俱樂部聚集人氣，我們可能就很難支撐下去。后期由于組織戶外活動(dòng)的可復(fù)制性比較差，我們投入在每一場(chǎng)活動(dòng)的資源都非常多，三夫就定位在專業(yè)的產(chǎn)品提供商，由國(guó)內(nèi)許多的俱樂部網(wǎng)站去推廣戶外活動(dòng)。隨著行業(yè)的擴(kuò)大，俱樂部的作用對(duì)三夫戶外而言相對(duì)來說沒有那么大了。

（綠野戶外時(shí)CEO卓光也告訴I黑馬，他在創(chuàng)業(yè)之初為了改善產(chǎn)品，也會(huì)經(jīng)常主動(dòng)去參加戶外運(yùn)動(dòng)，和戶外愛好者打成一片，了解戶外市場(chǎng)的深層次需求。I黑馬認(rèn)為，在創(chuàng)業(yè)初期，能否和需求用戶建立良好的互動(dòng)，并從中得到符合市場(chǎng)需求的反饋，是公司經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。）

電商不會(huì)是核心

三夫戶外在1999年5月開通了網(wǎng)站，剛開始只是公司介紹的頁(yè)面，后來逐步增加了BBS和聊天室。 當(dāng)時(shí)大家出行回來后會(huì)在BBS上寫文章，在里面討論，非常熱鬧。我們的BBS逐漸在戶外人群中形成口碑效應(yīng)，也幫助三夫聚集了大批忠實(shí)會(huì)員。

現(xiàn)在BBS的重要性對(duì)三夫而言已經(jīng)弱化了。一方面是由于一些專門的戶外社區(qū)網(wǎng)站出來了，他們?cè)诜?wù)和粘度上做的很好，而三夫的網(wǎng)站是以連鎖零售為基礎(chǔ)的網(wǎng)站，本身和顧客是商家和消費(fèi)者的關(guān)系，二者對(duì)網(wǎng)站本身的定位不一樣；另一方面公司后期對(duì)網(wǎng)站的投入變少，BBS的功能也逐漸變?nèi)酢?/p>

現(xiàn)在的三夫網(wǎng)站更偏向于一個(gè)有電商功能的公司網(wǎng)站。三夫電商占比現(xiàn)在大概有7%左右，我們也在京東、天貓等網(wǎng)站開有專營(yíng)店，規(guī)模不大但發(fā)展很穩(wěn)健，并且電商的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于店面的增長(zhǎng)，還有很大的空間，未來占比應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步提升。

雖然電商的發(fā)展很快，但三夫不會(huì)把電商當(dāng)做核心業(yè)務(wù)，未來占比并不會(huì)過高。即使互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)展，這種專業(yè)的戶外店依然會(huì)很有市場(chǎng)，現(xiàn)在在美國(guó)和歐洲也說明了這一點(diǎn)。

像美國(guó)的戶外多品牌連鎖專營(yíng)店REI，它每年的營(yíng)業(yè)額在20億美元左右，但電商占比在15%以內(nèi)，剩下的百分之八十幾還是在專營(yíng)店渠道完成銷售。

REI在美國(guó)還有四十多家店，是因?yàn)閼敉庑袠I(yè)需要的仍然是個(gè)性化和專業(yè)性的服務(wù)。一部分人買戶外用品是為了功能，比如防風(fēng)或御寒等。還有很大一部分人買戶外產(chǎn)品，是因?yàn)閼敉膺\(yùn)動(dòng)和他們的生活、愛好密切相關(guān)，這是和他們的愛好、情感有很深鏈接的東西，這種情況下他就不會(huì)在網(wǎng)上隨便買一些戶外產(chǎn)品。

線下店逆勢(shì)擴(kuò)張

有很多人想要加盟三夫，我們也曾經(jīng)覺得這是個(gè)快速擴(kuò)大規(guī)模的方式，但2004年啟動(dòng)加盟，我們發(fā)現(xiàn)難度很大。三夫有200多個(gè)品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太寬、太長(zhǎng)，種類太多，而我們的管理能力、投入幅度都不夠，加盟就變得特別復(fù)雜。兩年之后三夫就把加盟業(yè)務(wù)停止了。

2006年到2012年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)很快，人們收入增長(zhǎng)也快，國(guó)際品牌開始進(jìn)入到中國(guó)，戶外行業(yè)的發(fā)展可謂占據(jù)了天時(shí)地利人和。2006年我們只有四五家店，2008年、2010年拿到兩筆融資后，我們保持每年5家店的速度，迅速把三夫的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到11個(gè)城市。

雖然線下店成本比較高，但三夫之所以敢逆勢(shì)擴(kuò)張，我認(rèn)為有以下幾個(gè)因素：

第一是市場(chǎng)，戶外用品的市場(chǎng)還是在增長(zhǎng)的，2012年以前大概每年都在30%——40%的增長(zhǎng)，但從13年增長(zhǎng)有所減緩，但還是在二十幾到三十幾左右，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還是在發(fā)展的。

第二我們的門店還是很少，像李寧就有幾千家店，他們的覆蓋都很廣，我們還是有空間。

第三就是在電商非常發(fā)達(dá)的情況下，我依然相信戶外用品最好的銷售渠道是多品牌的綜合的專業(yè)的戶外店，最好的模式就是像美國(guó)REI那樣的模式。

我覺得一個(gè)企業(yè)要有自己的立足根本，三夫的立足根本是專業(yè)化用品，包括品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要把這種專業(yè)性做到無可替代，三夫目前正在不斷地強(qiáng)化這一點(diǎn)，做到了這一點(diǎn)不管戶外愛好者是在哪個(gè)社區(qū)，當(dāng)想成為一個(gè)專業(yè)的戶外人士，想要更專業(yè)的戶外產(chǎn)品時(shí)，他的優(yōu)選可能就是三夫。

未來我希望三夫是一家小而專的企業(yè)，小是相對(duì)的，但對(duì)行業(yè)來說，三夫在戶外用品零售方面來說已經(jīng)是最大的公司了。專，是指專業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、專業(yè)的服務(wù)、很專業(yè)的店鋪形象，具體體現(xiàn)在對(duì)品牌、品牌中的產(chǎn)品、整體的門類和比例選擇上。我們會(huì)選擇在戶外行業(yè)有歷史、注重質(zhì)量、注重研發(fā)的品牌，注重功能性，并保持裝備類產(chǎn)品的比例。

從我個(gè)人來講，我并不希望三夫發(fā)展太快，如果把所有的時(shí)間都放在店上就背離了我的初衷，我會(huì)在里面找到一個(gè)很好的平衡。每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的語(yǔ)言和文化，我認(rèn)為如果你跟這種文化是契合的，就不會(huì)被顛覆。被顛覆是因?yàn)樗俣忍?、方向錯(cuò)誤或者跟行業(yè)本身的東西背離了，而我正是用我自己的方式，走到戶外去，去運(yùn)動(dòng)去交流去和別人分享交流，所以我覺得我不會(huì)被顛覆。

怎么開戶外店

目前三夫以店面為核心，對(duì)戶外行業(yè)來說，我認(rèn)為開店要考慮以下幾點(diǎn)：

1、  城市。這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)要比較發(fā)達(dá)，是高消費(fèi)人群的生活方式，最好有一定的戶外資源。

2、  選址。對(duì)于我們來說，選在人流量非常大的地方，租金可能承受不了，選在偏遠(yuǎn)的地方，

可能沒有人，所以我們選擇兩者相結(jié)合處——交通主干道上。它是車流量特別大的地方，這樣能保證顧客看到這個(gè)店，租金也不高。

3、裝修。店鋪本身應(yīng)該具備的特點(diǎn)是永久性建筑的形象，不能是臨時(shí)建筑。裝修會(huì)加入戶外元素，像新裝修的蘇州店會(huì)有一些小石頭、流水等，增加自然的元素，突出戶外風(fēng)格。

4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。總體來說店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是類似的，每個(gè)店內(nèi)都會(huì)有服裝、鞋類、裝備類這三種，服裝占50%，鞋類占20%，裝備占30%。服裝、鞋類包括戶外服裝、帽子手套、戶外鞋襪類，裝備類包括背包、帳篷、睡袋、爐具、水具、照明、導(dǎo)航、工具等等。

其中高端品牌、低端品牌會(huì)根據(jù)本地的具體消費(fèi)水平和區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，所謂區(qū)域特點(diǎn)就是指在戶外人群很多的地方，店內(nèi)會(huì)多放一些裝備功能類的東西，有的區(qū)域更注重功能和時(shí)尚，就要多增加一些功能和時(shí)尚類的東西。三夫現(xiàn)在還是以代理品牌為主，雖然有兩個(gè)自有品牌，但不是目前投入的重點(diǎn)。

5、服務(wù)。戶外講究產(chǎn)品的功能，服務(wù)是一種熱情、自然的方式，很隨意性。顧客到店鋪不是說歡迎光臨，而是會(huì)換成“去哪兒玩了”這種，店員和顧客之間更像驢友、像朋友。

6、團(tuán)隊(duì)。每個(gè)店包括店長(zhǎng)、副店長(zhǎng)、收銀人員、銷售人員等，這些員工都會(huì)經(jīng)過統(tǒng)一的培訓(xùn)。公司的培訓(xùn)是多層次的，對(duì)管理干部和新員工會(huì)有不同的培訓(xùn)方式。

（張恒評(píng)三夫戶外的立體化客戶溝通框架：網(wǎng)站負(fù)責(zé)提供隨時(shí)可看的產(chǎn)品，價(jià)格和店面一樣，甚至產(chǎn)品更多，我們所有的活動(dòng)信息都可以在網(wǎng)上看到，俱樂部提供裝備的租賃服務(wù)，發(fā)展會(huì)員、組織活動(dòng)，提供培訓(xùn)講座。）

博信資本副總裁 姚國(guó)華點(diǎn)評(píng)：

我們是從2009年開始找張恒談融資的事情，陸陸續(xù)續(xù)持續(xù)到2010年。2010年下半年投了三夫2000萬人民幣，是第二輪融資。

之所以選擇投資三夫，首先我們對(duì)張恒這個(gè)人比較認(rèn)可，因?yàn)樗娴氖墙氲竭@個(gè)行業(yè)在做。另一方面，戶外在中國(guó)發(fā)展還不錯(cuò)，空間蠻大，并且三夫在行業(yè)排名靠前，團(tuán)隊(duì)也不錯(cuò)。

三夫的獨(dú)特之處在于它能立足行業(yè)，對(duì)行業(yè)各種各樣的資源進(jìn)行長(zhǎng)期積累。對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)者來說，可能需要全套的裝備，這就促起了戶外多品牌的需求；另外戶外對(duì)于專業(yè)性要求比較高，所以對(duì)店面員工要求也高，而三夫在這方面結(jié)合的很好。

對(duì)于張恒并不急于擴(kuò)張的問題，我們也進(jìn)行過溝通，但戶外連鎖店的擴(kuò)張?jiān)谟诨A(chǔ)，它對(duì)人員各方面要求都比較高，如果配置沒有到位、盲目擴(kuò)張的話，反而得不償失，而且每家店開出來后，并不會(huì)很快達(dá)到你想要的盈利狀態(tài)，需要一個(gè)培育期，所以我還是比較認(rèn)同他的模式。