死磕京東 國美在線的秘密武器是什么？

8月11日夜，國美電器總裁王俊洲向管理層發(fā)出郵件，明確提出國美集團(tuán)下半年戰(zhàn)略目標(biāo)：國美在線全面超越蘇寧易購，國美線上線下價(jià)格全面低于京東。這是繼上半年的4.18店慶、6.18大促、8.3男人節(jié)之后，國美在線在死磕京東戰(zhàn)術(shù)上的再次強(qiáng)化。

低價(jià)武器：以彼之道還施彼身

無論是國美電器總裁王俊洲給管理層的郵件，還是國美在線董事長牟貴先給國美在線全體員工的郵件，里面都頻繁地提到了一個(gè)關(guān)鍵詞：“價(jià)格”。

王俊洲指出，“在價(jià)格上，要全面對(duì)標(biāo)網(wǎng)上，要求做到比京東價(jià)格低，樹立國美低價(jià)標(biāo)桿形象。”牟貴先的郵件更加直白，他命令所有業(yè)務(wù)體系必須確保價(jià)格全面低于京東，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部哪個(gè)體系價(jià)格連續(xù)三次高于京東的，負(fù)責(zé)人直接卷鋪蓋走人！

（以下為郵件內(nèi)容）

李總、牟總及各位領(lǐng)導(dǎo)：

公司業(yè)績已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個(gè)季度的同比提升，遠(yuǎn)超競(jìng)爭對(duì)手！我想說，能夠取得這一業(yè)績不僅是過去兩年大家夜以繼日付出的結(jié)果，數(shù)據(jù)也充分證明了“O2M全渠道零售商”戰(zhàn)略已經(jīng)取得了階段性成果，我們的路走對(duì)了！

反觀我們的主要競(jìng)爭對(duì)手，業(yè)績持續(xù)六個(gè)季度下滑，連續(xù)四個(gè)季度虧損，已經(jīng)深陷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前景不明和業(yè)績持續(xù)虧損的泥潭。數(shù)據(jù)表明，我們?cè)陂T店數(shù)量和同店增長持續(xù)甩開了他們，在線下全面超越蘇寧已是不爭事實(shí)，重新奪回了行業(yè)第一的市場(chǎng)地位。我們必須要繼續(xù)保持當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭，確保領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)！

同時(shí)也必須清醒的認(rèn)識(shí)到，未來我們的對(duì)手絕不是蘇寧，我們要面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為的改變和渠道商業(yè)模式的變革所帶來的重重挑戰(zhàn)，因此我們必須要堅(jiān)定不移的貫徹O2M戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)國美的全渠道發(fā)展，才能在未來立于不敗之地。

下半年，在保持線下領(lǐng)先對(duì)手的前提下，國美在線也到了踩油門加速的時(shí)候。對(duì)此，我曾在多個(gè)場(chǎng)合談到過，無論是線上還是線下均只是渠道生態(tài)模式的問題，而零售企業(yè)的宗旨要將以前單一的價(jià)格觀念轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值觀念，我們要圍繞消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，增加更多的體驗(yàn)，展現(xiàn)我們?cè)诩译?C類商品的專業(yè)性。從消費(fèi)需求思考，提升價(jià)值的做法具體有三：

1、在價(jià)格上，要全面對(duì)標(biāo)網(wǎng)上，要求做到比京東價(jià)格低，樹立國美低價(jià)標(biāo)桿形象；

2、在服務(wù)上，要切實(shí)執(zhí)行“一日三達(dá)、送裝同步、精準(zhǔn)配送”的最高服務(wù)水準(zhǔn)，提升妥投率，做好消費(fèi)者體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提升購物滿意度；

3、在商品經(jīng)營上，要全面圍繞消費(fèi)者需求，繼續(xù)加大SKU數(shù)量、提升差異化產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。

在當(dāng)今的時(shí)代，消費(fèi)者具備著高辨識(shí)力和超乎想象的口碑效應(yīng)，如果我們線上線下能圍繞消費(fèi)者做到以上三點(diǎn)，我們的價(jià)值一定能被更多的消費(fèi)者認(rèn)可！

埃塞俄比亞長跑名將格布雷西拉西耶在每一屆世錦賽、奧運(yùn)會(huì)的比賽當(dāng)中每次都不是最惹眼的那一位，但其都是在最后幾圈奠定優(yōu)勢(shì)，榮獲桂冠。在我看來，中國的商業(yè)競(jìng)爭就像一場(chǎng)馬拉松比賽，只有跑的對(duì)跑的好的人，才能取得最終的勝利。在電子商務(wù)的發(fā)展上，前幾年我們的重點(diǎn)在于平臺(tái)的搭建和客戶體驗(yàn)的完善，接下來對(duì)手曾經(jīng)用五年時(shí)間做的事，我們要爭取一年完成；對(duì)手曾經(jīng)用三年時(shí)間做的事，我們爭取半年完成。國美在線就是要通過速度和力量力爭今年下半年超過蘇寧易購，用最快的時(shí)間成為最受消費(fèi)者認(rèn)同的家電零售商，無論是在線上還是線下。

（以上為郵件內(nèi)容）

這是多么熟悉的字眼，“價(jià)格”、“低價(jià)”曾經(jīng)是東哥慣用的戰(zhàn)略，無論是當(dāng)年與當(dāng)當(dāng)血戰(zhàn)圖書，喊出“我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利，或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！要打就要來狠的！”還是在2012年與蘇寧815大戰(zhàn)時(shí)提出“三年家電零毛利”都是如此。

毋庸置疑，京東一路過關(guān)斬將，今年上市成功，低價(jià)策略功不可沒。而現(xiàn)在發(fā)生了倒轉(zhuǎn)，當(dāng)京東體量日益龐大且受到資本市場(chǎng)壓力時(shí)，低價(jià)成為了國美在線等競(jìng)爭對(duì)手最好的進(jìn)攻利器。對(duì)于國美在線來說，以彼之道還施彼身，以低價(jià)死磕京東，京東則從昔日的進(jìn)攻者變成防御者，真可以說是三十年河?xùn)|、三十年河西。

其實(shí)，國美在線在今年6.18前夕就推出了比價(jià)京東貴就賠，這次更是進(jìn)行了升級(jí)。國美在線的“貴就賠”不僅涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、廚衛(wèi)等，同時(shí)延伸到手機(jī)、數(shù)碼、電腦、小家電等電器全品類，更是懸賞“用戶如果發(fā)現(xiàn)國美在線比京東貴，獎(jiǎng)100元，買貴就賠300元”。由此可以看到國美在線以低價(jià)死磕京東的決心。

網(wǎng)上購物，尤其是購買大家電這樣的高價(jià)值商品，價(jià)格無疑仍然是用戶最為關(guān)心的因素，這也是電商大打價(jià)格戰(zhàn)的原因。這次國美在線再次祭出價(jià)格戰(zhàn)武器，而且是堅(jiān)決與京東比價(jià)，一方面可以樹立自己低價(jià)的形象，另一方面也借勢(shì)提升了自己的品牌知名度，可謂一箭雙雕。

國美在線的后手：從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

不過，價(jià)格戰(zhàn)雖然有上述多重好處，但近年來，各方對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)也在發(fā)生變化。從行業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)因?yàn)橛玫锰嘣谑バ迈r感；從用戶來說，隨著生活節(jié)奏的加快，人們網(wǎng)上購物越來越變得趨于沖動(dòng)，對(duì)價(jià)格的敏感度在下降，除了價(jià)格之外，更加關(guān)注包括價(jià)格在內(nèi)的綜合體驗(yàn)。

從王俊洲和牟貴先的郵件中，一鯊發(fā)現(xiàn)，國美在線除了與京東大打價(jià)格戰(zhàn)之外，也布置了后手，那就是除了打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，還要打一場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)。王俊洲在郵件中提到，“零售企業(yè)的宗旨要將以前單一的價(jià)格觀念轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值觀念，我們要圍繞消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，增加更多的體驗(yàn)，展現(xiàn)我們?cè)诩译?C類商品的專業(yè)性。”

其實(shí)，國美在線大打價(jià)格戰(zhàn)只是表象，與京東打價(jià)值戰(zhàn)才是本質(zhì)所在。依托國美在家電3C品類上的供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢(shì)，國美在線除了在價(jià)格上提出“貴就陪”，在商品品種、配送、售后等多個(gè)方面也死磕京東。

如在商品經(jīng)營上，繼續(xù)加大SKU數(shù)量、提升差異化產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我優(yōu)”；在配送上，為用戶提供“一日三達(dá)、送裝同步、精準(zhǔn)配送”的物流服務(wù)，推出“晚就賠”，一旦比指定時(shí)間段晚送貨，則賠償200元；在售后上，提出“30天無理由退換貨，30天價(jià)保無憂，180天只換不修”的“30.30.180”服務(wù)，覆蓋的商品品類比京東更廣；在用戶使用商品后，推出超級(jí)“延保”服務(wù)，為購買多年的家電提供延遲保修服務(wù)。由此可見，國美在線是在消費(fèi)者購物的全流程環(huán)節(jié)上發(fā)力，而且緊盯京東、死磕京東。

歸根結(jié)底，現(xiàn)在的電商之爭是價(jià)值之爭，誰能為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，誰就能勝出。國美在線以低價(jià)為先鋒，以商品、配送、售后等全流程價(jià)值為主力軍，擺出了一副死磕京東的勢(shì)頭。雖然京東在電商上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先，但這場(chǎng)競(jìng)爭就像是馬拉松，是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，現(xiàn)在還遠(yuǎn)未到分出勝負(fù)的時(shí)候，不知道面對(duì)國美在線的進(jìn)攻，京東會(huì)如何應(yīng)對(duì)？