蘋(píng)果非典型創(chuàng)新盈利的邏輯

業(yè)內(nèi)知道，蘋(píng)果一向以所謂創(chuàng)新來(lái)獲得比對(duì)手產(chǎn)品（例如智能手機(jī)和平板電腦）更高的溢價(jià)來(lái)獲得更多的營(yíng)收和利潤(rùn)。不過(guò)，今年蘋(píng)果新iPhone6的發(fā)布，尤其是其16GB版本的保留及32GB版本的取消，開(kāi)始讓業(yè)內(nèi)注意到蘋(píng)果創(chuàng)新之外的盈利手段。

近日，市場(chǎng)調(diào)研公司Above Avalon發(fā)布的最新報(bào)告顯示，蘋(píng)果保留16G入門(mén)級(jí)iPhone6，將讓蘋(píng)果在2015年多賺30億美元。這份報(bào)告暗示，蘋(píng)果保留16GB 版iPhone6的原因是想讓更多的iOS用戶(hù)在下次買(mǎi)新手機(jī)時(shí)，選擇64GB版本iPhone，而更高存儲(chǔ)容量的iPhone會(huì)讓蘋(píng)果賺到更多的錢(qián)。

看來(lái)問(wèn)題的關(guān)鍵是在閃存容量的差異上。

其實(shí)早在2012年iPhone4S發(fā)布之時(shí)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Bernstein Research的研究就發(fā)現(xiàn)，iPhone 4S的 NAND閃存可以讓蘋(píng)果大賺。該研究機(jī)構(gòu)稱(chēng)，蘋(píng)果當(dāng)時(shí)以每GB約0.67美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)NAND閃存，并由此算出16GB閃存采購(gòu)成本僅為10.72美元。iPhone 4S的32GB版僅比16GB版多16GB閃存，蘋(píng)果為此僅多支付了10.72美元的成本，而用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)32GB版本的iPhone45S時(shí)，則需要比16GB版本的iPhone4S多付出100美元。

那么到了今天，這種成本上的差距勢(shì)必進(jìn)一步縮小，即蘋(píng)果在閃存容量間的成本差進(jìn)一步縮小，甚至趨近于零。這也為何業(yè)內(nèi)得出對(duì)于蘋(píng)果而言，64GB和128GB閃存的成本，并不比一年前的32GB和64GB的閃存成本高，而2014年的32GB閃存應(yīng)該與去年的16GB閃存成本相同的結(jié)論。

值得注意的是，這種成本的無(wú)差異，并沒(méi)有反映到用戶(hù)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的iPhone中，即目前iPhone6的定價(jià)依舊是按照16GB、64GB和128GB閃存不同而遞增100美元來(lái)銷(xiāo)售。

到這里，如果業(yè)內(nèi)只是單純地認(rèn)為蘋(píng)果僅是通過(guò)iPhone使用的不同容量閃存間的無(wú)成本差（或者說(shuō)成本差極小）的價(jià)格差來(lái)賺取利潤(rùn)的話(huà)，對(duì)于用戶(hù)未免過(guò)于暴力和單一，因?yàn)閷?duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，站在用戶(hù)的角度，它需要的是要把事情做得順理成章，符合邏輯才行。

這就不得不引用哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Sendhil Mullainathan發(fā)布的近期對(duì)于蘋(píng)果iPhone的一些研究。即其利用來(lái)自Google Trends的數(shù)據(jù)為蘋(píng)果iPhone和三星Galaxy分別制作了圖表，發(fā)現(xiàn)每當(dāng)蘋(píng)果發(fā)布新機(jī)的時(shí)候，用戶(hù)搜索”iPhone slow”的頻率達(dá)到峰值，其他時(shí)間則都會(huì)下降；而三星的情況則完全不同，用戶(hù)搜索”Galaxy slow”的頻率雖然也呈逐年上升的趨勢(shì)，但跟發(fā)不發(fā)新機(jī)不存在任何關(guān)系。

雖然Mullainathan在新機(jī)發(fā)布、OS碎片化及其他可能影響老款手機(jī)性能的問(wèn)題上并沒(méi)有談及iOS和Android這兩大系統(tǒng)的區(qū)別，但是他指出，蘋(píng)果擁有動(dòng)力（提升智能手機(jī)銷(xiāo)量）和方法（控制OS）來(lái)達(dá)到降低iOS在老款機(jī)型上的性能，而這是谷歌和三星所不具備的。因?yàn)榍罢呷鄙賱?dòng)力，后者缺少方法。與此同時(shí)，Mullainathan表示，當(dāng)用戶(hù)抱怨設(shè)備運(yùn)行速度變慢時(shí)，碎片化并沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)對(duì)稱(chēng)的結(jié)果。即只有18%的Android用戶(hù)在使用最新的操作系統(tǒng)，而這個(gè)數(shù)值在iPhone用戶(hù)中卻達(dá)到了90%，但新系統(tǒng)運(yùn)行速度變慢這一問(wèn)題卻是iPhone用戶(hù)遇到最多的。

不知業(yè)內(nèi)看了Mullainathan的研究有何感想？盡管Mullainathan并沒(méi)有得出蘋(píng)果在利用自己封閉生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)故意降低老款iPhone的性能和體驗(yàn)以間接刺激用戶(hù)更換新iPhone的結(jié)論，但聯(lián)想到蘋(píng)果iPhone的發(fā)布規(guī)律，即在新iPhone發(fā)布前，一般是新的iOS系統(tǒng)先行更新和推出，之后便是舊有iPhone用戶(hù)手機(jī)性能及體驗(yàn)的下降。

這種情況在今年iOS8的發(fā)布上體現(xiàn)得尤為明顯，而最典型的表現(xiàn)就是占據(jù)過(guò)多的手機(jī)存儲(chǔ)空間，尤其是對(duì)于低閃存版本的iPhone用戶(hù)來(lái)說(shuō)，升級(jí)iOS8之后，所?？臻g更是緊張，更為關(guān)鍵的是，蘋(píng)果iPhone用戶(hù)相對(duì)于Android用戶(hù)來(lái)說(shuō)更愿意購(gòu)買(mǎi)和下載應(yīng)用程序。

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Net Applications的最新報(bào)告顯示，盡管Android的智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量份額高達(dá)85%，iOS僅為11.9%，但這兩大平臺(tái)在使用量方面的份額卻基本相當(dāng)，同時(shí)表明Android用戶(hù)的平均手機(jī)使用量?jī)H為iOS的1/7。

在此，我們是否可以認(rèn)為，蘋(píng)果正在有心或者無(wú)意間利用蘋(píng)果用戶(hù)對(duì)于蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)(包括操作系統(tǒng)的及時(shí)升級(jí)和應(yīng)用的使用)的粘性和熱衷，自己也在利用生態(tài)系統(tǒng)的升級(jí)刺激用戶(hù)心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)新的或者閃存容量更大的iPhone呢？

這里我們不妨看一組統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果新的iPhone 6在上市18天內(nèi)，iPhone6和6 Plus的總量已經(jīng)超過(guò) iPhone 總使用量的 5%，是iPhone 5S 和5C同期銷(xiāo)量的兩倍。而蘋(píng)果在9月21日公布的官方 iOS 普及率數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有46%用戶(hù)升級(jí)至iOS 8。這兩組前后數(shù)據(jù)的對(duì)比，雖然我們不能確定究竟是有多少原iPhone用戶(hù)是在升級(jí)到iOS 8后發(fā)現(xiàn)性能和應(yīng)用體驗(yàn)下降而直接用新的iPhone6或iPhone6 Plus替換掉了舊的iPhone。但只用巧合來(lái)形容，也未免太過(guò)牽強(qiáng)。

需要補(bǔ)充的是，在有關(guān)iPhone用戶(hù)為何更熱衷購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用的相關(guān)分析認(rèn)為，重要的原因之一是，iPhone手機(jī)的ASP（平均價(jià)格）基本在650美元以上，而Android手機(jī)的ASP僅為276美元，而隨著近年來(lái)谷歌不斷推動(dòng)低端入門(mén)機(jī)型的發(fā)展，平均價(jià)格在未來(lái)還將持續(xù)下降。手機(jī)本身的降價(jià)雖然刺激了消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的選購(gòu)熱情，但是在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的用戶(hù)很難再為應(yīng)用支付額外的費(fèi)用，他們更喜歡于含有廣告的免費(fèi)版本或者非常低廉的付費(fèi)應(yīng)用。其實(shí)這種現(xiàn)象用中國(guó)的一句俗話(huà)就非常好理解了：買(mǎi)得起馬還配不起銨嗎？而這正是蘋(píng)果希望用戶(hù)形成的慣性認(rèn)識(shí)。而這種慣性認(rèn)識(shí)的形成，又為其日后生態(tài)系統(tǒng)和應(yīng)用的升級(jí)而讓用戶(hù)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)新的iPhone和應(yīng)用形成了在用戶(hù)看來(lái)合乎消費(fèi)邏輯的正循環(huán)。

談到系統(tǒng)和應(yīng)用的升級(jí)，蘋(píng)果公司近日通過(guò)其開(kāi)發(fā)者網(wǎng)站宣布，2015年2月起，所有iOS軟件必須用最新的iOS 8 SDK編譯，并要支持64位技術(shù)?？磥?lái)蘋(píng)果除了在系統(tǒng)上，在應(yīng)用上也要施加用戶(hù)更換新iPhone的壓力，畢竟升級(jí)到64位應(yīng)用之后，除了iPhone5S和新近發(fā)布的iPhone6及iPhone6 Plus外，之前的iPhone用戶(hù)恐怕又會(huì)出現(xiàn)性能和體驗(yàn)下降的困惑了。而惟一徹底的解決之道就是購(gòu)買(mǎi)新的iPhone。

至此，我們是否認(rèn)為，除了所謂創(chuàng)新之外，蘋(píng)果利用用戶(hù)的粘性及對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度，以封閉生態(tài)系統(tǒng)升級(jí)、硬件（例如閃存）成本無(wú)差異（或者說(shuō)差異很?。┑鹊哪跖浜隙層脩?hù)心甘情愿購(gòu)買(mǎi)新iPhone的非典型創(chuàng)新的盈利邏輯（被用戶(hù)接受）已經(jīng)形成且形成另一種獲利呢？