互聯(lián)網(wǎng)火烤新東方，用戶和名師都反水了

文_本刊記者 曹順妮 陳曦 編輯_冀勇慶

同樣是北京惱人的霧霾，兩位搞教育的企業(yè)家卻有著不同的說法。4月下旬的一個(gè)財(cái)經(jīng)年會(huì)上，新東方（NYSE：EDU）董事長俞敏洪吐槽北京霧霾，說兒子回國兩個(gè)月生病十多次。而在3月底，歡聚時(shí)代（NASDAQ：YY）CEO李學(xué)凌告訴本刊，霧霾堅(jiān)定了他做互聯(lián)網(wǎng)教育的信心：這么大的霧霾誰愿意出門？互聯(lián)網(wǎng)教育一定會(huì)成為主流。

故事本身并無可比性，不過多少也折射了兩人目前的狀態(tài)。眼下，當(dāng)YY在今年2月份推出自己的互聯(lián)網(wǎng)教育品牌“100教育”之后，俞敏洪和李學(xué)凌所在的公司正作為被顛覆者和顛覆者，短兵相接于互聯(lián)網(wǎng)教育戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)然，新東方的挑戰(zhàn)者還不止YY。去年，互聯(lián)網(wǎng)的三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都闖入了它的地盤，做起了互聯(lián)網(wǎng)教育，而俞敏洪當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)伙伴、真格基金創(chuàng)始人徐小平也正在瘋狂地投資互聯(lián)網(wǎng)教育，資本和新玩家正在密集涌入這個(gè)尚未被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的行業(yè)。2013年，滬江網(wǎng)獲得了B輪2000萬美元的融資，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)的投融資規(guī)模達(dá)到了1.9億美元。2014年2月，TutorGroup集團(tuán)獲得了阿里巴巴、淡馬錫、啟明創(chuàng)投高達(dá)1億美元的戰(zhàn)略投資，TutorGroup集團(tuán)旗下?lián)碛袊鴥?nèi)最大的在線非學(xué)歷英語教育平臺(tái)VIPABC。所有人都認(rèn)為自己發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能夠讓豬飛起來的風(fēng)口：今年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)教育藍(lán)皮書》顯示，互聯(lián)網(wǎng)教育從2008年之后一直保持30%左右的增長，預(yù)計(jì)2014年市場(chǎng)規(guī)模將突破1300億元。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)教育的臺(tái)風(fēng)刮起之際，目前仍然占據(jù)教育培訓(xùn)第一把交椅的新東方不可能坐得住了。俞敏洪的互聯(lián)網(wǎng)焦慮已是公開的秘密，但當(dāng)最近本刊向他提及互聯(lián)網(wǎng)焦慮的時(shí)候，一向平和的他竟然表現(xiàn)出了難得的激動(dòng)：“（有人）把我的一種媒體表達(dá)或者演講表達(dá)，轉(zhuǎn)化成我在這方面沒有思潮，無能，這是非常錯(cuò)誤的解讀。我就是謙讓一下，謙讓不是軟弱，我不像他們那么夸張，沒做到就先把它說得無比大，整天編造數(shù)據(jù)，我的性格是做了（再說）。”

不管俞敏洪是不是真的在“謙讓”，這一次他確實(shí)遇到挑戰(zhàn)了。

被超越的用戶體驗(yàn)

“這波互聯(lián)網(wǎng)教育的熱浪，快把我們烤熟了，做不完的工作。”新東方在線CEO孫暢飛舞著手中的筆，邊在一大摞單子上簽字，邊接受本刊采訪。作為新東方旗下互聯(lián)網(wǎng)教育的領(lǐng)頭人，她首當(dāng)其沖。

“YY之所以做教育，就是因?yàn)槲覀儾欢逃?。我覺得這不是我們的劣勢(shì)而是我們的優(yōu)勢(shì)，很多從事教育多年的人會(huì)被慣例影響。”李學(xué)凌曾對(duì)本刊表示，正是因?yàn)閷?duì)教育沒有深入的了解，才敢顛覆、打破、重建一些東西。

YY最先下手搶的，正是新東方最大的蛋糕：留學(xué)英語培訓(xùn)。4月22日晚19:30，YY旗下“100教育”的首輪在線課程——“托福免費(fèi)強(qiáng)化班”正式開課。

當(dāng)天的主講老師謝侃原來是杭州新東方學(xué)校北美考試培訓(xùn)部總監(jiān)，累計(jì)培訓(xùn)的學(xué)員數(shù)量超過了5萬人次。謝侃剛上線就與4位助教一起，給上線的學(xué)生們培訓(xùn)如何使用PC客戶端的功能。

開始上課了。謝侃一邊講課，一邊同步演示著教學(xué)PPT，還通過畫筆勾畫著重點(diǎn)內(nèi)容，并在教學(xué)PPT上實(shí)時(shí)板書。學(xué)生通過PC客戶端，既可以觀看PPT演示，同時(shí)還能實(shí)時(shí)看到老師，從而感受到和課堂相差無幾的上課環(huán)境。

整個(gè)課程有著較好的互動(dòng)性。老師通過答題卡隨時(shí)出題，學(xué)生們當(dāng)場(chǎng)作答后，老師實(shí)時(shí)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。通過“舉手發(fā)言”、“多人語音討論”、“文字討論”等方式，師生間可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。更有意思的是，學(xué)生們?nèi)绻饘?duì)了題目，還能夠獲得相應(yīng)的“勛章”，從而也獲得了極大的成就感。有些題目答對(duì)了之后，學(xué)生還能夠獲得“鮮花”，他可以將“鮮花”送給自己喜歡的老師。老師獲得的鮮花數(shù)將顯示在課堂資料中，作為受歡迎程度的參考標(biāo)準(zhǔn)。這種直播和獎(jiǎng)勵(lì)的模式，與YY直播間的模式非常相似，能夠有效調(diào)動(dòng)老師和學(xué)生的積極性。

下課之后，學(xué)生們將通過手機(jī)上的APP“100教育”完成老師布置的課后作業(yè)，得到老師的專業(yè)批改。批改報(bào)告包含作業(yè)表現(xiàn)、參考答案和名師解析三個(gè)部分，其中作業(yè)表現(xiàn)是老師對(duì)學(xué)生本次作業(yè)的小紅花個(gè)數(shù)和學(xué)習(xí)建議，名師解析則是老師對(duì)作業(yè)中出現(xiàn)的問題的回顧和點(diǎn)評(píng)。

第一天的整個(gè)課程下來，學(xué)生們普遍感覺不錯(cuò)，平均滿意度高達(dá)95%。第一期“托福免費(fèi)強(qiáng)化班”從4月22日一直開到5月14日，招生人數(shù)1000人。開課至今的課堂留存度也非常好：早退用戶數(shù)一直保持在0.5%以下，答題卡參與度平均達(dá)到了89%。

在YY進(jìn)入教育領(lǐng)域之前，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)也都曾推出過在線課程，但是大部分的在線課程只不過是放上了老師的講課視頻，無論在視頻的流暢度和豐富度上，還是在課堂的互動(dòng)性和有趣性上，均與YY旗下的100教育有一定的差距。顯然，即使是在課堂這個(gè)教育機(jī)構(gòu)最擅長的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司也將自己擅長的用戶體驗(yàn)充分發(fā)揮，而傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)則相對(duì)處于下風(fēng)。

被撬走的名師們

更讓俞敏洪尷尬的是，100教育推出的托福和雅思培訓(xùn)的16位名師中，竟然有12位來自于新東方，其中不乏超過10年教育經(jīng)驗(yàn)的老教師；負(fù)責(zé)100教育的YY副總裁劉豫軍，更是喊出了今年要挖2000名新東方教師的目標(biāo)。這些年新東方在教育圈之所以能夠長期屹立不倒，靠的就是名師資源，如今，它的這個(gè)基礎(chǔ)已經(jīng)不再那么牢固。

老師的離開，很大程度上還是因?yàn)榇?。過去，新東方的薪酬一直都是其它教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師們羨慕的目標(biāo)；如今，它卻不再具備吸引力了：由于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越慘烈，為了節(jié)約成本，新東方已經(jīng)很多年沒有給老師提過薪了，這也使得新東方的老師早已不是高薪一族了。

而互聯(lián)網(wǎng)公司則向這些老師伸出了橄欖枝，給他們提供了一個(gè)收益更高的平臺(tái)。老師們心中都有一筆賬：自己在新東方上課，撐死了一個(gè)月也就能夠收入2萬-3萬元。而如果每個(gè)月在互聯(lián)網(wǎng)上開個(gè)1000人的課程，每個(gè)人收費(fèi)400元，一個(gè)月的毛收入就能夠達(dá)到40萬元，這還不算他們通過出售教材和視頻獲得的其它衍生品收入。即使將來互聯(lián)網(wǎng)公司分走一定的比例，他們?nèi)匀灰仍谛聳|方的收入高得多。

“對(duì)新東方的沖擊最大的不是免費(fèi)，而是師資。”起源資本合伙人雷中輝認(rèn)為，如果將來100教育的教師資源能夠超過新東方的話，那新東方就沒有什么優(yōu)勢(shì)了。俞敏洪則表示，新東方已經(jīng)在改進(jìn)對(duì)旗下教師的激勵(lì)制度了。

其實(shí)，免費(fèi)同樣是互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)新東方們的殺手锏。俞敏洪發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有一些老師干脆把自己的托福、GRE和考研的4A級(jí)課程免費(fèi)放到網(wǎng)上，這也使得新東方相關(guān)的課程很難收費(fèi)。

今年2月底，100教育宣布兩年將砸進(jìn)10億元進(jìn)行免費(fèi)外語教育。用免費(fèi)方式迅速聚集大量用戶流量，然后通過增值服務(wù)或者廣告來獲得收入，這是互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用招數(shù)。除了YY之外，二次創(chuàng)業(yè)的龔海燕也在通過建設(shè)大量免費(fèi)的共享資源，為其創(chuàng)辦的梯子網(wǎng)積累用戶。

這與新東方、好未來等傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式截然不同，它們的線上教育主要以收費(fèi)為主，用戶數(shù)的增長速度相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司就要緩慢得多。例如，新東方在線主要采用收費(fèi)模式，其注冊(cè)用戶不過才1000萬，而晚其一年成立的滬江網(wǎng)由于大部分內(nèi)容均免費(fèi)，如今的注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6000萬。

更可怕的是，當(dāng)大部分課程都能夠免費(fèi)或者低價(jià)獲得的話，用戶還有必要支付相對(duì)高昂的學(xué)費(fèi)，犧牲自己的時(shí)間，去新東方的700多個(gè)教學(xué)點(diǎn)上學(xué)嗎？一位不愿具名的風(fēng)險(xiǎn)投資人士認(rèn)為，當(dāng)YY等互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)起來以后，對(duì)新東方等傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的沖擊會(huì)非常大。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)新貴們還需要時(shí)間去建設(shè)屬于自己的供應(yīng)鏈體系和生態(tài)體系。像YY這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司殺入教育領(lǐng)域后，從用戶到師資團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)到最后的市場(chǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要時(shí)間。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太長，兩三年也就足夠了。

左右手互搏的困局

“給傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)更換互聯(lián)網(wǎng)基因的時(shí)間，只有一兩年了。”在一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)改造傳統(tǒng)行業(yè)的會(huì)議上，藍(lán)凌軟件公司董事長楊偉健認(rèn)為，線下機(jī)構(gòu)向線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移，不是把課程搬到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單，而是要重構(gòu)價(jià)值鏈，重新定義用戶、產(chǎn)品，尋找新商業(yè)模式。如果不能快速切換到互聯(lián)網(wǎng)思維，等YY教育等一大批利用互聯(lián)網(wǎng)思維做起來的互聯(lián)網(wǎng)教育品牌成熟后，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)要想重新奪回互聯(lián)網(wǎng)教育市場(chǎng)，難度要遠(yuǎn)大于現(xiàn)在。

在俞敏洪的構(gòu)想中，未來的新東方應(yīng)該轉(zhuǎn)變成線上線下結(jié)合的教育模式，線下占60%，線上40%。但是，目前線上部分只占到了新東方營收的2%左右。在規(guī)模較大的線下教育機(jī)構(gòu)中，這種情況并不少見。

和其它行業(yè)一樣，從線下向線上走，往往存在著左右手互搏的情況。對(duì)新東方在線CEO孫暢而言，過去十年她一直在跟線下的新東方學(xué)校打架。過去，線下總是告線上的狀，認(rèn)為線上搶走了他們的生意。在她看來，同事們有兩面性。從理性的角度，他們其實(shí)都能接受并且知道線上意味著什么，尤其是對(duì)新東方的未來意味著什么。而從現(xiàn)實(shí)的角度，他們又都是學(xué)校的校長，有很大的經(jīng)營壓力。“在新東方，每一個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)體都要扛收入、利潤、招生任務(wù)等各項(xiàng)指標(biāo)。業(yè)務(wù)實(shí)體的負(fù)責(zé)人坐在自己的位置上，他確實(shí)需要考慮很多很現(xiàn)實(shí)的問題：當(dāng)線上業(yè)務(wù)有可能損失自己利益的時(shí)候，他就選擇不合作；或者有些情況他就選擇離我們遠(yuǎn)一點(diǎn)，這樣他的學(xué)生還不知道有我們。”

好在隨著新東方管理者越來越年輕，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解更深入，孫暢發(fā)現(xiàn)與更年輕的校長在合作上更容易達(dá)成共識(shí)，他們會(huì)想怎么去利用線上這些資源和用戶，怎么樣幫助他更快去實(shí)現(xiàn)線下的發(fā)展。

這些年，俞敏洪對(duì)線上教育的態(tài)度和決心都很堅(jiān)定，這也支撐著孫暢和她的團(tuán)隊(duì)走到今天。她笑言，如果俞敏洪挺動(dòng)搖，可能他們?cè)缇蜎]了，或者出去創(chuàng)業(yè)了。新東方線下業(yè)務(wù)過于強(qiáng)大，頂著新東方的名頭有時(shí)也讓孫暢感到拖累，她覺得很矛盾。

2012年，孫暢和她的團(tuán)隊(duì)做了個(gè)嘗試，推出了一個(gè)適用于低齡兒童的產(chǎn)品“多納”，雖然沒有用“新東方”這個(gè)品牌，卻能夠在不到兩年的時(shí)間里，取得了700多萬下載量的好成績。通過“多納”，她試了市場(chǎng)，試了團(tuán)隊(duì)，也試了沒有新東方品牌的情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒有那么大的影響，也在教育行業(yè)里獲得了認(rèn)可。這次嘗試給她最大的感觸是，對(duì)他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，沒有新東方品牌照樣可以，關(guān)鍵是產(chǎn)品好。“所以也可能有一天我就放棄新東方品牌了，就不糾結(jié)了。”

在新東方新一輪變革面前，孫暢覺得自己最大的體會(huì)就是“當(dāng)你擁有得太多了，你需要放棄的時(shí)候很猶豫”。

在孫暢看來，當(dāng)一家成熟的企業(yè)去看創(chuàng)新或者革命的時(shí)候，它沒辦法丟棄已經(jīng)擁有的東西，這就是新東方最痛的地方。

從線下走向O2O

起源資本合伙人雷中輝認(rèn)為，用線下品牌在線上賺錢基本不可能，像學(xué)而思把名字都改成好未來了，這么做是因?yàn)樗谰€下的品牌想要用到線上非常難，還不如重新做一套。

總部同在北京海淀黃莊附近、與新東方相隔幾百米的好未來，在線上教育的動(dòng)作更大。2013年年末，原學(xué)而思公司更名為好未來，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)教育，而學(xué)而思培優(yōu)、學(xué)而思網(wǎng)校和e度教育網(wǎng)等均作為旗下子品牌。此外，好未來還收購了寶寶樹、考研網(wǎng)等網(wǎng)站，類似并購還會(huì)繼續(xù)，他們不再單做一個(gè)垂直領(lǐng)域。

如今，好未來同樣也經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的陣痛，恰恰是因?yàn)闆]有像新東方有那么強(qiáng)大的線下，它的陣痛稍輕一些。好未來戰(zhàn)略投資總監(jiān)楊強(qiáng)透露，截至目前，好未來只進(jìn)入了15個(gè)城市，主要在一線城市。在二三線城市，好未來主要通過旗下的網(wǎng)校來覆蓋和傳播，這樣它的線下與線上客戶就區(qū)隔開來。

另一方面，楊強(qiáng)認(rèn)為好未來的員工嘗到過線上業(yè)務(wù)帶來的甜頭，所以在轉(zhuǎn)型過程中，線上線下融合相對(duì)容易。好未來的受眾以中小學(xué)生為主，家長付費(fèi)。當(dāng)初為了方便家長，好未來很早就建了E度網(wǎng)，為家長提供各類資訊以及社區(qū)交流。沒想到現(xiàn)在竟然出了O2O，很多家長在E度網(wǎng)上了解相關(guān)情況后，會(huì)到線下教學(xué)點(diǎn)咨詢，很多人就轉(zhuǎn)化成了客戶。

這有些無心插柳的成分，“如果說我們當(dāng)初就想到O2O，那就太講故事了。”楊強(qiáng)說。

而對(duì)于行業(yè)老大新東方來說，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、走向O2O也成為必然。除了加大自身網(wǎng)校的發(fā)展速度之外，新東方也在借助互聯(lián)網(wǎng)公司的力量。今年2月，新東方正式成立獨(dú)立子公司樂詞網(wǎng)絡(luò)科技（北京）有限公司，并推出首款單詞學(xué)習(xí)應(yīng)用“樂詞”。樂詞正是新東方擁抱互聯(lián)網(wǎng)的反擊信號(hào)，俞敏洪希望借此打破集團(tuán)內(nèi)部的層級(jí)結(jié)構(gòu)，以垂直產(chǎn)品為導(dǎo)向，孵化出眾多互聯(lián)網(wǎng)教育的獨(dú)立子公司，用戶、平臺(tái)兩條腿走路。

藍(lán)凌軟件公司董事長楊偉健透露，一家有100多萬用戶的線下教育機(jī)構(gòu)，正與藍(lán)凌合作將線下資源轉(zhuǎn)換成線上流量。這家公司還成立了品牌合作部，讓一些合作企業(yè)為教育用戶買單，以此實(shí)現(xiàn)O2O的閉環(huán)。