鏈家去地產(chǎn)化:傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介拒絕"被顛覆"

鏈家地產(chǎn)正式更名為“鏈家”。去掉“地產(chǎn)”二字，意味著經(jīng)營邊界的擴大和更多的可能性，左暉有更大的野心。分拆租房業(yè)務成立丁丁租房，自如客為代表的資產(chǎn)管理業(yè)務，鏈家金融推出P2P理財產(chǎn)品，近期鏈家還新成立了億元購房先行賠付基金。

“在座的各位，有誰用鏈家租過房或者買過房？”在場的大多數(shù)人舉起手來。

這是“雷布斯”（小米公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍）式的演講開場方式。但當雷軍問大家有沒有用過小米手機時，多半會遭遇尷尬的場景。舉手的人讓鏈家董事長左暉頗感安慰。

左暉已經(jīng)兩年多時間沒出現(xiàn)在鏈家總部辦公室了。6月30日這一天，身著襯衫、牛仔褲、球鞋，自嘲因為消瘦而變帥了的左暉出現(xiàn)在媒體面前。不是以寫公開信的方式，而是“真人出鏡”。

他宣布了一個不大不小的決定，公司更名，鏈家地產(chǎn)正式更名為“鏈家”。去掉“地產(chǎn)”二字，意味著經(jīng)營邊界的擴大和更多的可能性，左暉有更大的野心。順便，鏈家網(wǎng)CEO彭永東解釋了新推出的服務，鏈家成立億元購房先行賠付基金。

大拓展與大收購

左暉并不是一個人在“戰(zhàn)斗”，和他同時出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場的，還有鏈家自如客CEO熊林、鏈家金融事業(yè)部總裁魏勇。

如果說二手房租賃和買賣是一家房地產(chǎn)中介的核心業(yè)務。熊林、魏勇、彭永東等人則代表著鏈家新業(yè)務線的拓展。近一兩年來，鏈家分拆了租房業(yè)務，單獨成立丁丁租房。自如客代表的是資產(chǎn)管理業(yè)務，熊林透露說，現(xiàn)在常常一房難求。而鏈家金融板塊也推出了P2P理財產(chǎn)品，年化收益率8%-10%不等，目標是今年做到200億。

鏈家網(wǎng)的重要性也日益體現(xiàn)。在5月中旬的一次專訪中，鏈家副總裁林倩告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，現(xiàn)在幾乎35%的交易首先是通過鏈家網(wǎng)的端口來實現(xiàn)的。

鏈家內(nèi)部在發(fā)生變化，但更吸引眼球的是一筆又一筆的并購。2015年2月9日，成都鏈家官方微信用一張“鴛鴦火鍋”的圖片，正式宣布“鏈家地產(chǎn)與伊誠地產(chǎn)合并”的消息，并稱“新鏈家、大平臺”正式起航，共同打造房地產(chǎn)O2O萬億級大平臺。

據(jù)統(tǒng)計，最近5年成都年均成交新房住宅9萬套，交易規(guī)模位居全國城市前十。作為西南部中心城市，成都吸引了諸多品牌房企進駐。伊誠地產(chǎn)作為西南地區(qū)龍頭企業(yè)，鏈家與之“合體”后兩家公司在成都的門店將達到300家的規(guī)模。

緊接著，鏈家與上海德祐正式宣布采取互相持股的方式合并。此后又與北京易家地產(chǎn)合作，鏈家將全面開放互聯(lián)網(wǎng)平臺，幫助易家地產(chǎn)從房客源管理、經(jīng)紀人管理到工作模式進行改造。

繼成功搶占成都、上海兩大房產(chǎn)重鎮(zhèn)之后，鏈家進軍華南地區(qū)實力最強的深圳市場。3月18日，鏈家和中聯(lián)地產(chǎn)通過“股權(quán)置換”正式合并。5月18日，鏈家宣布與高策地產(chǎn)服務機構(gòu)全面合并，正式進入新房營銷服務領域。

就在6月30日發(fā)布會召開的前幾天，鏈家宣布與浙江盛世管家達成戰(zhàn)略合作。作為杭州地區(qū)排名前列的房產(chǎn)服務商，盛世管家精耕杭城已10年有余，擁有50余家門店、近千名經(jīng)紀人。而鏈家在杭州的門店數(shù)量已達120家，今年預計在杭州的門店終端將會超過200家。

鏈家的布局路線覆蓋環(huán)渤海經(jīng)濟圈、長三角經(jīng)濟圈、珠三角經(jīng)濟圈和長江經(jīng)濟帶，這些區(qū)域的房產(chǎn)交易規(guī)模在全國的占比超過了80%。左暉說，鏈家今年打算進入20個城市。

做大的邏輯

為什么要做大？究竟是企業(yè)家膨脹欲望所致，還是另有原因？

林倩向21世紀經(jīng)濟報道記者講述了她所觀察到的變化。一方面是市場環(huán)境發(fā)生的變化。鏈家估算，全國一、二手房成交總值在10-12萬億，新房在8萬億左右，二手房4萬億左右，存量房的影響力和重要性在不斷擴張和提升。很多城市的二手房交易量超過了一手房。“市場夠大所以吸引人。”林倩形容，從去年開始就已經(jīng)感受到很大的沖擊，不僅僅來自于電子商務，還來自于各家中介。

不難解釋資本擠破頭想進入二手房中介領域的決心。而發(fā)達國家的發(fā)展道路揭示出的規(guī)律是，工業(yè)化大生產(chǎn)必然會結(jié)束，屆時服務型經(jīng)濟將勢不可擋地取而代之。而事實上，從1960年起，服務行業(yè)就已經(jīng)開始主導美國的就業(yè)。今天，美國經(jīng)濟80%都是服務業(yè)。住宅的批量化生產(chǎn)終究會進入尾聲，2000億銷售額的房屋生產(chǎn)者萬科也將自己未來的道路定位為服務商。

而對應企業(yè)發(fā)展階段來看，2010年到2014年之間，鏈家花了很多精力在構(gòu)建服務體系方面。比如，真房源、四大安心服務等等。所謂安心服務是指，北京鏈家客戶如發(fā)現(xiàn)所購房屋在該宗交易的業(yè)主持有期間發(fā)生過自殺、他殺事件未被提前告知的，鏈家會將傭金全額退還給購房人，最高將會按原價對房屋作回購處理；如存在電磁輻射超標且未披露的，鏈家將會作原價最高回購處理；如鏈家未幫客戶識別出業(yè)主在簽約前房屋被查封的，為避免耽誤客戶繼續(xù)購房，鏈家承諾客戶損失將由鏈家先行墊付，再由雙方向業(yè)主追討；如由于鏈家工作不到位，房屋售后業(yè)主拖欠供暖費、物業(yè)費等導致客戶享受物業(yè)服務受限制，鏈家將會對欠費作先行墊付處理。

林倩形容說，彼時鏈家的想法是，用企業(yè)的力量，在一定程度上來彌補制度不規(guī)范而有可能造成的購房人的損失。而在那個時間段里，鏈家奉行的是絕對的客戶至上原則。不管經(jīng)紀人有沒有想明白，先以企業(yè)行為的方式，來構(gòu)建服務體系。

但從2014年開始，鏈家的管理層開始考慮，服務體系建構(gòu)好了之后，必須撬動經(jīng)紀人。“怎么樣讓經(jīng)紀人工作得開心，怎么樣讓經(jīng)紀人看到更長遠的發(fā)展，所以才有現(xiàn)在的變革。”林倩說。

她進一步解釋，過去的傭金中，有30%是交給企業(yè)的，然后再分給經(jīng)紀人。未來的趨勢是企業(yè)拿的越來越少，也許只拿15%，其它全部交給經(jīng)紀人。一家企業(yè)不僅僅要對客戶負責，要對員工負責，也要對股東負責。唯一的方式，是擴大規(guī)模。即便單筆交易收益率降低，但獲利規(guī)模擴大，仍可支持。“同時我們也相信，如果我們的平臺規(guī)則是成功的，當我規(guī)則復制到其他的城市時，它一旦成功了，對我們想改善消費者買賣二手房體驗的愿景，影響作用是更大的。”林倩說。

而擴大規(guī)模有兩個途徑，一是去新的城市從零開始。另外一種方式是選擇和優(yōu)秀的、有相似愿景的企業(yè)合并。所謂“羊毛出在豬身上”的啟示則是，規(guī)模做大以后，鏈家可以有寬廣的資金實力和客戶基礎去做資產(chǎn)管理和金融服務。

左暉特別強調(diào)，一切動作的核心在于改變購房體驗。回首過去，左暉說，“前7年拼命想著怎么做大，后面7年想的是能夠提供什么價值。”

互聯(lián)網(wǎng)思維

鏈家2.7%的費率水平曾經(jīng)受到同行的抨擊。同行毫不客氣地指出，鏈家地產(chǎn)“一家獨大”，利用自身壟斷地位，迫使業(yè)內(nèi)交易傭金長期維持在2.7%的水平。

資料顯示，2011年之前，買一套房收多少中介費，由各家中介各自決定，比例從2%-5%不等，甚至還有買賣雙方同時收取的。此后，為了規(guī)范無序市場，國家決定下調(diào)中介收費比例：500萬以內(nèi)的房產(chǎn)收取2%中介費；500萬到2000萬之間，收取1.5%；2000萬以上的收取1%；同時規(guī)定，如果涉及特別復雜的交易，中介商可以適當上浮10%中介費，即500萬以內(nèi)的房產(chǎn)最多收取2.2%中介費。加上交易保障服務費，這筆費用又占交易的千分之五。于是，中介交易一套房產(chǎn)最多可收取2.7%。

來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)中介作為闖入者，首先強調(diào)對消費者采取低傭金策略；面對傳統(tǒng)中介公司則強調(diào)自己有“無門店、低成本”的優(yōu)勢；面對經(jīng)紀人，則推出了“高底薪、高提成，甚至是全員持股”的優(yōu)惠策略。

競爭關乎中介未來的發(fā)展方向。

因為有低費率的中介存在，“跳單”行為變有重新充滿誘惑。1.5%的費率差，有可能意味著10萬元的購房成本。通過鏈家的網(wǎng)絡或者經(jīng)紀人，帶看房屋，私下里再找其他中介成交，是為“跳單”。這是經(jīng)紀人最擔心的事情，這也意味著辛苦付之一炬。

左暉認為，拋開道德的問題來看，跳單的威脅從歷史上一直存在，并不是互聯(lián)網(wǎng)時代才發(fā)生的。低費率的沖擊，也不對一家中介未來的發(fā)展造成重大影響。關鍵問題是效率。效率意味著以何種方式進行生產(chǎn)，提供什么樣的服務，并以何種方式提供服務是最優(yōu)的，能夠保障安全。

左暉舉例說，鏈家計算過，有門店的成本平攤到每個經(jīng)紀人身上是每月1500元，沒有門店的成本是1000元，差別不大。而在他看來，很多互聯(lián)網(wǎng)公司不是不想有門店。

林倩在接受采訪時提到，也正是因為鏈家一直采取相對高費率，才能夠提供有保障的服務。而采取2.7%費率的鏈家，反而成為發(fā)展最快的中介。2015年，鏈家參與的房屋交易額將超過4000億。2009年鏈家參與的交易額僅為600億。

6月初，彭永東在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時也指出，對于經(jīng)紀人來說，最重要的是安全感。“行業(yè)里都知道1%甚至更低的費率可能意味著虧本，但許多新的進入者們抱著先依靠低價擊垮一些公司而獨活的想法。”他說。

事實上，中介公司不僅僅要面對買房人和賣房人，同時也要面對經(jīng)紀人。能夠長遠發(fā)展的關鍵是保持平衡，而并非將一方所得建立在一方所失的基礎上。2.7%在當下的制度環(huán)境里、競爭現(xiàn)狀中有其合理性，也并非沒有改善空間。而對于經(jīng)紀人來說，除了傭金，還需要安全感和成就感。

左暉從來都認為鏈家是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，他稱自己和熊林、彭永東都是計算機專業(yè)出身。他不認同人們將企業(yè)單純劃分為傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而鏈家具備一家人們所定義互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特征，扁平化、多元化。

在媒體面前，工科思維的左暉很多時候都不是一個好的講故事的人。他的回答常常充斥著技術(shù)性名詞。最令他頭疼的是文科背景女記者的提問。和2010年接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時相比，他不僅消瘦了一些，對于上市的想法也再度改變。彼時，他持順其自然的態(tài)度。現(xiàn)在，他說，“我對上市還是有渴望的。”想達成的一些愿望，必須借助資本的力量才能實現(xiàn)。