格力陷大空調(diào)小市場困境 耗盡家底“大象”轉型

格力在空調(diào)市場大打價格戰(zhàn)，希望能夠在不斷萎縮的空調(diào)市場上有所作為，但是能否成為無可匹敵的行業(yè)“巨象”，還有待時間檢驗。與此同時，格力也在空調(diào)主業(yè)以外謀求整體轉型，這個動作也許比價格戰(zhàn)、搶市場影響更大。在橫向做加法，跨入多個行業(yè)后，一直以專業(yè)化聞名的格力遭受外界質疑。不過，時代在變化，不轉型一定死，但轉型還有生的希望。

“不談價格只要銷量”——很難想象這句和路邊的“年底放血大甩賣”的吆喝聲沒什么區(qū)別的話來自格力電器(000651)。在剛剛過去的雙11中，格力電器通過“大出血”擊垮對手，但這依舊改變不了“大空調(diào)”“小市場”的困境。而對于格力電器，這場耗盡“家底”的大象轉型依然有著諸多不確定性。

“大出血”網(wǎng)戰(zhàn)擊垮對手

在剛剛過去的“雙11”，格力空調(diào)奪得大滿貫。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)實現(xiàn)銷售額破2.5億元，占空調(diào)總銷售額的43.89%，超過排在它身后的從第二名到第五名的空調(diào)品牌的銷售額之和。

格力的贏，靠的是和對手比賽誰更敢“出血”。“雙11”期間，格力天貓旗艦店幾乎全系列空調(diào)降價1000元以上，部分高端空調(diào)降價2000元左右。在格力的帶動下，美的、奧克斯等品牌相繼跟進，大打價格戰(zhàn)。

其實，不只在電商平臺，在家電連鎖渠道，格力同樣把價格戰(zhàn)打到底。從今年9月開始，格力電器在全國范圍掀起了工廠直銷活動。猶如城市巡回演出，在武漢、長沙、石家莊和蕪湖等有格力工廠的地方，工廠直銷活動不間斷舉行。除了空調(diào)，格力旗下的晶弘冰箱也參與了工廠直銷。“不談價格只要銷量”的承諾，就是格力在工廠直銷中廣泛傳揚的。

與格力“一道”開展工廠直銷的還有美的、長虹、奧克斯、格蘭仕等等家電品牌。

董明珠今年初的內(nèi)部講話是：“今年下定決心，一定要清場。”直到把“爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部消滅掉，我們才會停止我們的行動”。

在和“爛品牌”相安無事多年后，董明珠為何等到最近兩年才進行清場行動?而且，自2012年開始，格力變頻空調(diào)銷量就一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全國市場50%以上的份額，為何不等“爛品牌”自生自滅?這背后或許是整個空調(diào)行業(yè)面臨的困局所致，而格力電器也不能置身事外。

大空調(diào)小市場的困境

產(chǎn)業(yè)在線最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月家用空調(diào)生產(chǎn)總量為521.25萬臺，同比下滑27.02%;銷售總量為517.64萬臺，同比下滑24.41%。其中，內(nèi)銷出貨318.3萬臺，同比下滑31.3%;出口199.34萬臺，同比下滑9.97%;庫存641.69萬臺，同比下滑7.28%。盡管“十一”黃金周期間企業(yè)促銷力度不減反增，但終端市場乏力，去庫存化力度也很有限。海外市場，雖然南半球夏季即將到來，但又礙于日本、南美等多國較差的經(jīng)濟形勢，出口市場回暖的跡象并不明顯。

根據(jù)該數(shù)據(jù)統(tǒng)計，10月家用空調(diào)產(chǎn)銷再創(chuàng)5年來(自2010年起)歷史新低，產(chǎn)銷規(guī)模均降到500多萬臺的水平。另外，根據(jù)整機企業(yè)11月份的排產(chǎn)情況來看，雖然有個別企業(yè)調(diào)整提高排產(chǎn)量，但是內(nèi)銷市場依舊慘淡，行業(yè)整體降幅維持在30%左右。這其中，一線品牌的降幅最大。

值得一提的是，格力是內(nèi)銷和外銷的最大品牌，因此也是國內(nèi)國際兩個市場出現(xiàn)需求下滑后的最大承壓企業(yè)。這在格力電器的三季報中已經(jīng)顯示出來，格力電器前3季度實現(xiàn)營收815.23億元，同比下降17.16%;實現(xiàn)凈利潤99.53億元，同比增長1.27%。與格力類似，美的、青島海爾(600690)等公司也出現(xiàn)業(yè)績增長乏力甚至滑坡的狀況。

而據(jù)行業(yè)人士分析，因為去年和今年連續(xù)兩個“涼夏”，空調(diào)企業(yè)的庫存量持續(xù)攀升，至少約在4000萬臺左右，其中行業(yè)龍頭又占了庫存量的大頭。庫存高企，以及國內(nèi)外兩個市場需求不振，致使龍頭企業(yè)必然采取去庫存化策略。

以格力來說，格力2014年度實現(xiàn)營收1400億元，計劃到2018年實現(xiàn)約2000億元的營收目標，因此其今年營收至少要與2014年持平或更高。但根據(jù)格力前3季度的表現(xiàn)，全年營收同比下降已成定局。

耗盡家底“大象”轉型

格力能否真如董明珠所言打垮行業(yè)內(nèi)對手，最終一家通吃，成為無可匹敵的行業(yè)“巨象”，還有待時間檢驗。與此同時，格力也在空調(diào)主業(yè)以外謀求整體轉型，這個動作也許比價格戰(zhàn)、搶市場影響更大。

正像格力自建格力商城同時和天貓等線上渠道合作一樣，格力對渠道的把控和變革一直在持續(xù)。格力旗下遍布全國的3萬多家專賣店正由分銷點變?yōu)橐粡埦W(wǎng)，每個專賣店都將從銷售、物流和服務中心延展出用戶體驗和消化網(wǎng)上訂單功能。

按照格力的設想，格力商城和專賣店互為引入流量，形成線上線下一起銷售，消費者可以在專賣店比價，在網(wǎng)上下單并會就近得到產(chǎn)品的配送和服務。這樣的設計，也要求格力商城不會僅僅銷售空調(diào)這樣的單一產(chǎn)品。目前，格力商城已涵蓋旗下空調(diào)、空氣能熱水器、晶弘冰箱、TOSOT電水壺、空氣凈化器、除濕機、電壓力鍋、電飯煲和干衣機等系列產(chǎn)品。

除了渠道變革，格力的產(chǎn)品多元化正在提速。最引人關注的是格力手機，自今年3月格力造手機傳聞被證實后，格力手機就一直是熱詞。不過，格力手機遲遲沒有入市。11月17日網(wǎng)上曝出第二代格力手機，僅從該產(chǎn)品的功能配置而論，該產(chǎn)品缺乏亮點，甚至落后。

相比格力手機不怎么引人注意的是，格力在自動化設備上投入巨資。格力從2012年底開始布局自動化裝備的研發(fā)與制造。格力對外宣稱，公司已掌握工業(yè)自動化核心技術，目前已自主研發(fā)近100種產(chǎn)品，覆蓋工業(yè)機器人、注塑機械手、鈑金機械手、自動化物流倉儲設備、兩器管路設備總裝配套設備等10多個領域。最近，格力對外稱公司生產(chǎn)的自動化機器人今年預計銷售額為5億元，是去年2.53億元銷售額的近一倍。另外，格力還生產(chǎn)了1200余臺數(shù)控全伺服機械手，全部投用在格力自己的制造工廠里。

此外，格力還涉足智能家居，部分產(chǎn)品也已經(jīng)面世。

在橫向做加法，跨入多個行業(yè)后，一直以專業(yè)化聞名的格力遭受外界質疑。外界以格力發(fā)展的晶弘冰箱、小家電營收不理想為據(jù)，認為格力的多元化盲目、且沒有章法。另外，格力對于自動化設備、手機、智能家居等產(chǎn)品的投入，短時間都難見到成效。

分析人士認為，多元化、智能化戰(zhàn)略正在耗盡格力的家底，而沒有重點的全面鋪開以及不懂得加法和減法的合理運用，格力的優(yōu)勢地位將難以持續(xù)。

實際上，格力也在理財投資方面做新的嘗試。格力不僅開始了期貨買賣，還擴大了投資理財產(chǎn)品的投入。今年前3季度，格力投資理財產(chǎn)品從5.58億元升至13.87億元。在眾多上市公司把投資理財看做是改善財務狀況的當下，格力的做法顯得保守，但這也從一個側面反映，格力有大部分錢不知投向何處，或者更愿意把錢投向資本市場。