和很多其他的大公司一樣，麥當(dāng)勞有一套自己的顧客研究方法。他們找到奶昔的顧客，讓他們填寫(xiě)典型的消費(fèi)者調(diào)查表，向顧客提問(wèn)像“要怎樣改進(jìn)奶昔，你才會(huì)買更多呢？你想要這款奶昔再便宜點(diǎn)嗎？再多點(diǎn)巧克力味嗎？” 這類問(wèn)題。
根據(jù)調(diào)查的反饋信息，公司著手對(duì)奶昔進(jìn)行了很多改進(jìn)工作。奇怪的是，奶昔是越做越好了，但是銷量和利潤(rùn)都沒(méi)有得到增長(zhǎng)。
于是，麥當(dāng)勞請(qǐng)了哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen ，《創(chuàng)新者的窘境》作者）和他的團(tuán)隊(duì)一起解決這個(gè)問(wèn)題。
通過(guò)一系列的觀察、記錄和訪談，Clayton團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的真相：
幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，來(lái)買奶昔的幾乎都是一個(gè)人，他們只買了奶昔，并且?guī)缀跛械娜硕际情_(kāi)車打包帶走的。
他們又進(jìn)行了進(jìn)一步的訪談研究，發(fā)現(xiàn)原來(lái)所有顧客每天一大早都有同樣的事情要做：他們要開(kāi)很久的車去上班，路上很無(wú)聊，開(kāi)車時(shí)就需要做些事情讓路程變得有意思一點(diǎn)；他們當(dāng)時(shí)還沒(méi)有真的餓，但是他們知道大約2個(gè)小時(shí)后，也就是上午和中午的中間時(shí)段，肚子就會(huì)咕咕叫了。
他們一般怎樣解決這些問(wèn)題呢？
有人會(huì)吃香蕉，但很快就發(fā)現(xiàn)香蕉消化得太快了，很快就又餓了。也有人試過(guò)面包圈，但面包圈太脆，邊吃邊開(kāi)車時(shí)，會(huì)弄得滿手黏糊糊的。還有人吃過(guò)士力架巧克力，但是早餐吃巧克力總感覺(jué)沒(méi)有很健康。
奶昔呢？無(wú)疑是它們當(dāng)中最好的。用細(xì)細(xì)的吸管吸厚厚的奶昔要花很長(zhǎng)時(shí)間，并且基本上能抵擋住一上午陣陣來(lái)襲的饑餓。有個(gè)人脫口而出：“這些奶昔真稠！我要花去20分鐘才能把奶昔從那細(xì)細(xì)的吸管里吸干凈。誰(shuí)會(huì)在乎里面的成分呢，我就不在乎。我就知道整個(gè)上午都飽了，而且剛好能與我的茶杯座配套。”他一邊舉著空空的左手一邊說(shuō)著。
在了解了上面的信息以后，到底如何改進(jìn)奶昔變得顯而易見(jiàn)了。如何才能幫顧客更好地打發(fā)無(wú)聊的通勤時(shí)間呢？讓奶昔再稠一些，讓顧客吸得時(shí)間更長(zhǎng)。加上一點(diǎn)點(diǎn)果肉，并不是讓消費(fèi)者覺(jué)得健康，而是給顧客一些無(wú)聊旅程的小驚喜。把奶昔的機(jī)器搬到柜臺(tái)前，讓消費(fèi)者不用排隊(duì)，刷卡自助取用等等。這些舉措大大提高了奶昔的銷量。
如果仔細(xì)反思這個(gè)案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它揭示出傳統(tǒng)的了解消費(fèi)者，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以此建立品牌的方法是存在問(wèn)題的。
找到真正的細(xì)分市場(chǎng)
以最基本的細(xì)分市場(chǎng)為例，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的定義非常直接的影響公司開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能，如何營(yíng)銷，以及公司對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的評(píng)估。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)類公司會(huì)通過(guò)兩種常用的維度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。第一種是消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)信息，如年齡、收入、地域和受教育水平等。第二種是現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品品類和價(jià)格區(qū)間。
這樣做的問(wèn)題是，這并非是消費(fèi)者眼中的市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的生活是紛繁復(fù)雜的，他們不斷的發(fā)現(xiàn)，生活中有很多的“任務(wù)”要完成。
這些“任務(wù)”可能是在地鐵上無(wú)聊了，感覺(jué)要做點(diǎn)什么，可能是新搬了家，發(fā)現(xiàn)要有家具把家里填滿，也可能是走在路上突然覺(jué)得渴了。消費(fèi)者每天發(fā)現(xiàn)不同的“任務(wù)”，他們“雇用”不同的產(chǎn)品來(lái)把任務(wù)解決。
這意味著什么呢？
這意味著，市場(chǎng)細(xì)分和商業(yè)分析的基礎(chǔ)單位，不應(yīng)該是消費(fèi)者本身，或競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品品類，而應(yīng)該是消費(fèi)者要完成什么樣的任務(wù)。
從另一個(gè)角度來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，所有商業(yè)分析行為的最終目的是為了建立不同商業(yè)變量和消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的因果關(guān)系。只有這樣，我們才能通過(guò)控制這些變量，讓消費(fèi)者更多的購(gòu)買我們的產(chǎn)品。
而像消費(fèi)者的年齡、收入、結(jié)婚與否等信息其實(shí)很難與購(gòu)買產(chǎn)品建立因果關(guān)系。如果去麥當(dāng)勞買奶昔的消費(fèi)者有一半以上是40歲以上的男性，那么其他40歲以上的男性也一定是奶昔的目標(biāo)消費(fèi)者嗎？
這類人口統(tǒng)計(jì)信息，往往提供的是關(guān)于購(gòu)買行為的一些概率上的參考，是相關(guān)性，而很難構(gòu)成因果。
很明顯，大部分時(shí)候，以消費(fèi)者要完成什么樣的任務(wù)為分析單位，更有利于我們建立有效的因果關(guān)系。相關(guān)和因果，雖然表面看起來(lái)差別不大，卻可能會(huì)造成巨大的商業(yè)結(jié)果差異。
去哪兒創(chuàng)始人莊臣超曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合，分享過(guò)他在創(chuàng)辦去哪兒時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵心得：要想清楚自己的addressble market是什么。他指出，攜程所犯的最大的錯(cuò)誤就是將“Online Travel”作為自己的addressable market，而去哪兒是將整個(gè)旅行市場(chǎng)作為自己的addressable market。
另一種解釋是，消費(fèi)者在這里的一個(gè)關(guān)鍵任務(wù)是旅行，而什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是能最完美完成這個(gè)任務(wù)的呢？去線上訂機(jī)票酒店只是這個(gè)任務(wù)的一種解決方法，而這不是一個(gè)很穩(wěn)定的市場(chǎng)。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter Drucker）說(shuō)：
- The customers rarely buys what the business thinks it sells him.
- 消費(fèi)者買的，大部情況下都不是公司認(rèn)為的他們賣的東西。
提出“營(yíng)銷近視癥”的哈佛大學(xué)營(yíng)銷教授西奧多·萊維特（Thedore Levitt ）曾這樣教導(dǎo)他的學(xué)生：
- People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!
- 人們其實(shí)不想買一個(gè)四分之一英寸的鉆頭。他們只想要一個(gè)四分之一英寸的洞！
真正的以消費(fèi)者為中心，是以消費(fèi)者要完成的“任務(wù)”為主心，而不是以他們的年齡、收入為中心。同樣的，如果我們只盯著一個(gè)細(xì)分品類里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)喪失很多增長(zhǎng)的契機(jī)。
定位理論的局限性
進(jìn)一步的，企業(yè)找到自己的細(xì)分市場(chǎng)后，要進(jìn)一步定位自己的品牌。
杰克·特勞特（Jack Trout）在1969年提出的定位理論是絕大部分公司都會(huì)采用的方法。定位理論可能是有史以來(lái)對(duì)營(yíng)銷影響最大的觀念。這個(gè)理論的核心是營(yíng)銷者應(yīng)該讓自己的品牌，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)特別的位置。
有趣的是，從消費(fèi)者要完成什么樣的任務(wù)角度來(lái)思考如何定位品牌，會(huì)讓我們更了解定位理論的局限性。
為了進(jìn)一步解釋這一點(diǎn)，我想請(qǐng)你思考一個(gè)問(wèn)題：可口可樂(lè)可能是商業(yè)世界里最成功的品牌之一，你覺(jué)得可口可樂(lè)的定位是什么呢？
有人可能會(huì)說(shuō)是“Open Happiness”，這是可口可樂(lè)用了7年的slogan。在今年開(kāi)始，他們把slogan換成了“Taste the Feeling”。
不管是”Open Happiness”還是”Taste the Feeling”，很多人可能會(huì)有疑惑：這算是什么定位呢？既不具體，又不形象，看三遍也不一定能記得住。
然而可口可樂(lè)依然是最成功的品牌之一。為什么呢？
除了可口可樂(lè)龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，讓你在絕大部分地方都可以方便的購(gòu)買到產(chǎn)品，另一個(gè)原因恰恰解釋了定位理論的局限性。
為了解釋這個(gè)問(wèn)題，我們先引入一個(gè)概念，叫品類進(jìn)入點(diǎn)（category entry points, CEP）。
正如上面提到的，消費(fèi)者每天會(huì)產(chǎn)生不同的需求，或要完成不同的任務(wù)。比如在家里看電視時(shí)，突然想喝點(diǎn)什么或嚼點(diǎn)東西；和朋友聚餐的時(shí)候，想喝點(diǎn)東西；炎熱的夏天，在沙灘上曬太陽(yáng)，也想喝點(diǎn)東西，這些都是消費(fèi)者要完成的“任務(wù)”。
而這些“任務(wù)”，都可以認(rèn)為是飲品的“品類進(jìn)入點(diǎn)”。這里的飲品可以是可樂(lè)，可以是果汁，甚至可以是酒。很顯然，品類進(jìn)入點(diǎn)有大有小，有重要和次要之分。
我們都知道，一個(gè)品牌要想被購(gòu)買，首先要能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)想到，也就是消費(fèi)者心智的顯著性?？煽诳蓸?lè)之所以可以成為一個(gè)價(jià)值上千億美金的品牌，是因?yàn)樗晒Φ膶⒆约汉秃芏鄠€(gè)重要的品類進(jìn)入點(diǎn)聯(lián)系在一起，建立了在很多場(chǎng)景的心智顯著性。
一個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比，可以給大家更有力的證據(jù)。
以土耳其軟飲料市場(chǎng)為例。在該市場(chǎng)上，有兩個(gè)大的品牌，一個(gè)是Coca-Cola，一個(gè)是土耳其本地的Cola-Turka，前者是后者市場(chǎng)份額的8倍。有研究機(jī)構(gòu)甄別出了在土耳其軟飲料市場(chǎng)，8個(gè)最重要的品類進(jìn)入點(diǎn)，并統(tǒng)計(jì)了消費(fèi)者在這些品類進(jìn)入點(diǎn)，能否主動(dòng)想到這兩個(gè)品牌。如下圖所示，X軸是可以聯(lián)想到的品類進(jìn)入點(diǎn)數(shù)量，縱軸是占軟飲料消費(fèi)總?cè)巳旱谋戎亍?/p>
我們可以看出，有67%的消費(fèi)者，不能把Cola-Turka和8個(gè)中任何一個(gè)品類進(jìn)入點(diǎn)主動(dòng)聯(lián)系在一起，對(duì)Coca-Cola這個(gè)數(shù)字只有14%。
更重要的是，有近七成的消費(fèi)者（67%）是能在3個(gè)以上的品類進(jìn)入點(diǎn)，主動(dòng)聯(lián)想到Coca-Cola的，對(duì)于Cola-Turka，這個(gè)數(shù)字只有15%。非常鮮明的對(duì)比。
不同的品類進(jìn)入點(diǎn)（或消費(fèi)者要完成的任務(wù)）就像是我們心智中的分銷網(wǎng)點(diǎn)。正如一個(gè)消費(fèi)品牌要想取得巨大成功，很難脫離線下廣泛的分銷覆蓋，在很多品類，一個(gè)品牌要想成功，也離不開(kāi)在消費(fèi)者心智中，對(duì)不同品類進(jìn)入點(diǎn)的占有。
另一個(gè)好的例子是星巴克。
星巴克傳奇的CEO霍華德·舒爾茨（ Howard Schultz）早在1995年，就這樣描述他的愿景：
An authentic coffee experience that conveyed the artistry of espresso making, a place to think and imagine, a spot where people could gather and talk over a great cup of coffee, a comforting refuge that provided a sense of community, a third place for people to congregate beyond work or the home, a place that welcomed people and rewarded them for coming, and a layout that could accommodate both fast service and quiet moments.
一種傳達(dá)濃縮咖啡技藝的真實(shí)體驗(yàn)，一個(gè)思考和想像的地方，一個(gè)人們可以飲一杯絕佳的咖啡，聚會(huì)暢談的休憩之所，一個(gè)有社區(qū)歸屬感的舒適港灣，一個(gè)除了工作和家里的第三空間，一個(gè)歡迎和鼓勵(lì)人們?cè)賮?lái)的場(chǎng)所，一種能同時(shí)包容快速服務(wù)和內(nèi)心平靜的空間。
很明顯，星巴克的咖啡沒(méi)有顯著地比Costa好喝，那么它憑什么市值是Costa的10倍以上？有一個(gè)原因是，星巴克沒(méi)有把自己定位為單純的咖啡廳，在以上大部分的“任務(wù)”場(chǎng)景，它建立了和任務(wù)的直接因果關(guān)聯(lián)。
在今年9月“高盛全球零售大會(huì)”和去年11月“摩根斯坦利全球零售大會(huì)”上，星巴克首席財(cái)務(wù)官 Scott Maw 總結(jié)了星巴克繼續(xù)成長(zhǎng)的七大動(dòng)力，其中有兩個(gè)分別是：創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景和鼓勵(lì)在家享用星巴克。
定位理論成為長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典，自然有其獨(dú)特的洞察，但我們也要明白它的局限。定位理論更適用于一些早期的品牌，單點(diǎn)突破和引爆，但當(dāng)一個(gè)品牌慢慢長(zhǎng)大，原來(lái)的單點(diǎn)定位也可能成為枷鎖。
所以我們才會(huì)看到可口可樂(lè)前面含義廣泛的slogan，看到星巴克對(duì)于更多消費(fèi)場(chǎng)景的堅(jiān)持探索。
重新思考品牌
回頭看看這篇長(zhǎng)長(zhǎng)的文章，我們圍繞一個(gè)特別簡(jiǎn)單的概念展開(kāi)，有人叫它場(chǎng)景，有人說(shuō)是消費(fèi)者的需求，我更喜歡：消費(fèi)者要完成什么樣的任務(wù)？
這個(gè)概念，和上面的很多結(jié)論也有它的局限性，但這不影響它是一個(gè)易被忽略的關(guān)鍵問(wèn)題。
一個(gè)一般的品牌在和競(jìng)爭(zhēng)品牌的博弈中，找到了自己的定位。一個(gè)優(yōu)秀的品牌有時(shí)候可以定義它所在的品類。而一個(gè)偉大的品牌則完美解決了消費(fèi)者要完成的一個(gè)乃至多個(gè)任務(wù)。一個(gè)非常粗淺的規(guī)律，但看起來(lái)還是有那么一點(diǎn)道理。
消費(fèi)者使用了一個(gè)品牌的產(chǎn)品，如果他/她的任務(wù)得到了完美的解決，下一次他/她仍會(huì)繼續(xù)使用。如此反復(fù)，消費(fèi)者就會(huì)慢慢建立任務(wù)和品牌之間的因果關(guān)系。
能夠建立這種因果關(guān)系的品牌是強(qiáng)大的，我們可以看到大量的品牌有廣泛的知名度，卻難以建立這種因果關(guān)系。
營(yíng)銷的目的，是打通任務(wù)和產(chǎn)品的連接。
而品牌的魔力則在那個(gè)消費(fèi)者心里浮現(xiàn)出有一個(gè)任務(wù)需要解決的時(shí)刻。在這個(gè)時(shí)刻：
Brand is a shortcut.
品牌是捷徑。
注：本文開(kāi)頭的故事摘自 Clayton Christensen 的書(shū)和公開(kāi)演講。Clayton曾被 Thinkers 50 評(píng)選為世界排名第一的管理思想家。他出版過(guò)十幾本書(shū)，其中的代表作是《創(chuàng)新者的窘境》和《創(chuàng)新者的解答》。
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