日均銷(xiāo)售20多億，便利店之王7-11的經(jīng)營(yíng)之道

7-11是日本零售業(yè)巨頭，也是世界最大的連鎖便利店集團(tuán)，創(chuàng)立于1973年11月，在日本和全球擁有大量的便利店、超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店等業(yè)態(tài)模式。7-11很能把握市場(chǎng)的每一次變化，并能及時(shí)推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。而且，無(wú)論是自營(yíng)店和加盟店，7-11的經(jīng)營(yíng)方式總能保證不錯(cuò)的盈利水平和成功率。

可以說(shuō)，在中國(guó)，整個(gè)零售行業(yè)都在研究和模仿7-11的經(jīng)營(yíng)之道。那么，7-11在中國(guó)一直保持領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)方式是怎樣的？在品質(zhì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面的亮點(diǎn)在哪里？為此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獨(dú)家專(zhuān)訪了7-11中國(guó)董事長(zhǎng)內(nèi)田慎治。

鮮食商品占總毛利的50%

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：作為便利店業(yè)態(tài)，7-11的產(chǎn)品和其他便利店的最大差異在哪里？

內(nèi)田慎治：最大的差異在于鮮食，這也是我們最具差異化的商品。7-11在中國(guó)經(jīng)營(yíng)也有差異，北京是發(fā)展最好的，有旺洋，香奈維斯這樣的專(zhuān)業(yè)壽司、便當(dāng)及烘焙類(lèi)商品專(zhuān)業(yè)工廠，這些都是日本企業(yè)在中國(guó)直接建設(shè)的工廠，與日本工廠基本是同一個(gè)技術(shù)水平。先進(jìn)的日本便當(dāng)技術(shù)，可以最大限度保持食物的營(yíng)養(yǎng)及口感，冷凍面團(tuán)發(fā)酵技術(shù)也會(huì)讓我們的烘焙食品保持優(yōu)良風(fēng)味，不含更多添加劑，確保了食品的安全放心。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：7-11的店鋪規(guī)模和產(chǎn)品類(lèi)型和羅森、全家等便利店相比，有什么特點(diǎn)？

內(nèi)田慎治：根據(jù)羅森及全家兩家上市公司公布數(shù)據(jù)，在日本，從營(yíng)業(yè)額看，7-11的銷(xiāo)售總額高于兩家總和。同時(shí)，7-11在全世界一共有6萬(wàn)家店，店鋪數(shù)世界第一，遍布全球，包括歐美。截止到2017年2月末，7-11在日本擁有19422家店，全家及羅森同期開(kāi)店數(shù)量都遠(yuǎn)低于7-11。另外，7-11的單店日均銷(xiāo)售36444元，也保持明顯的領(lǐng)先。

7-11與羅森和全家等最大的區(qū)別還有鮮食商品這一塊，在7-11，鮮食商品占所有商品銷(xiāo)售的50%。60%的毛利來(lái)自于日配商品，主要為鮮食+牛奶乳飲料。由于內(nèi)資便利店允許銷(xiāo)售香煙，鮮食占比會(huì)稍小一點(diǎn)，香煙會(huì)占比更大一些。以蔬菜沙拉為例，從田間采收到儲(chǔ)存、加工、產(chǎn)成品配送到店鋪售賣(mài)，全程都能控制在8攝氏度以下。

我們認(rèn)為，冷鏈配送蔬菜沙拉并不會(huì)增加額外的成本。相反由于蔬菜沙拉保存溫度控制好了，單品的銷(xiāo)量就有了很大提升。在7-11，飯團(tuán)、三明治、便當(dāng)?shù)壬唐芬捕际峭ㄟ^(guò)冷藏配送的。7-11的冷鏈配送可以做到每日二配，為降低配送成本，我們采取高密度集中開(kāi)店，以及供配中心統(tǒng)一集中的方式來(lái)配送。

根據(jù)消費(fèi)者需求確定商品

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：一些國(guó)內(nèi)的便利店的商品結(jié)構(gòu)只是簡(jiǎn)單對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)縮減。7-11便利店商品的結(jié)構(gòu)和品類(lèi)是怎樣設(shè)計(jì)的？怎樣根據(jù)商圈的不同去設(shè)計(jì)？

內(nèi)田慎治：真正的便利店并不是超市的縮小版。因?yàn)槿绻浅锌s小版的話，就必須跟超市一樣，只能通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售商品。低毛利無(wú)法覆蓋便利店地處鬧市的高租金，根本無(wú)法盈利。

便利店運(yùn)營(yíng)的核心必須是提高鮮食商品的品質(zhì)，目前中國(guó)本土一些便利店，鮮食做得不是特別好，模仿7-11不是很到位。我認(rèn)為7-11最強(qiáng)的是日配工廠、專(zhuān)用工廠，物流配送，信息系統(tǒng)在內(nèi)的供應(yīng)鏈。其實(shí)中國(guó)大多數(shù)的超市、便利店在選品上考慮更多的是商品廠家的返傭、促銷(xiāo)等優(yōu)惠條件。條件好的，才會(huì)給好的陳列位置。而7-11在選擇商品的時(shí)候，不會(huì)考慮廠家給什么條件，而是考慮消費(fèi)者需要什么樣的商品。因?yàn)槿绻菚充N(xiāo)商品，肯定不會(huì)給賣(mài)家很優(yōu)惠的條件，我們對(duì)暢銷(xiāo)的、顧客需要的商品都會(huì)選擇。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：根據(jù)不同的商圈，7-11如何對(duì)店鋪類(lèi)型進(jìn)行劃分？

內(nèi)田慎治：我們主要分辦公商圈和住宅商圈，而我們?cè)谶x擇商品的時(shí)候，有時(shí)候還會(huì)遇到綜合的商圈，既有辦公又有住宅的，這種情況下，就會(huì)看哪類(lèi)商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更多，什么時(shí)間的人光顧較多，通常偏住宅型商圈，晚上來(lái)的人會(huì)較多，商品也會(huì)據(jù)此選擇。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：根據(jù)不同的商圈商品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，如何配比商品？

內(nèi)田慎治：我們有數(shù)據(jù)庫(kù)，會(huì)看店鋪的數(shù)據(jù)或者整體的數(shù)據(jù)，如果出現(xiàn)了滯銷(xiāo)商品，就會(huì)取消它，換上新的商品。因?yàn)槲覀兊纳唐坊旧隙际琴I(mǎi)斷的，所以出現(xiàn)滯銷(xiāo)商品，會(huì)由店鋪?zhàn)孕刑幚?，比如降價(jià)銷(xiāo)售。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，跟顧客最接近的其實(shí)是店鋪，店鋪掌握具體商品銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，了解暢銷(xiāo)品和滯銷(xiāo)品。店鋪在訂貨時(shí)，會(huì)選擇少訂滯銷(xiāo)商品，多訂暢銷(xiāo)商品。

如果我們不選擇買(mǎi)斷而是可退貨的進(jìn)貨方式，廠家給的毛利肯定會(huì)較低，所以我們選擇毛利較高的買(mǎi)斷進(jìn)貨，由店鋪負(fù)起銷(xiāo)售責(zé)任。在7-11，訂貨全部由店鋪來(lái)進(jìn)行，由總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)談判和結(jié)算。因?yàn)榈赇佔(zhàn)盍私忸櫩停妥约旱那闆r，根據(jù)店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)自主訂貨。即使是同一個(gè)商品，不同的商圈，不同店鋪，每天的銷(xiāo)售量也是完全不一樣的。如果是辦公商圈，中午大家買(mǎi)酒的可能性就是比較少的，我們可能會(huì)減少酒的陳列面積。而在一些住宅商圈，酒會(huì)更暢銷(xiāo)，所以酒類(lèi)產(chǎn)品的陳列面積可能會(huì)有兩個(gè)貨架。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：7-11對(duì)商品的汰換有沒(méi)有一個(gè)比例，或者是大概的周期？

內(nèi)田慎治：商品的汰換沒(méi)有固定的周期。我們首先會(huì)根據(jù)商品的特性去分析，有的商品可能銷(xiāo)售周期很短，比如飲料，而如果某一款飲料，好幾天都賣(mài)不出去一瓶，可能立刻就將它取消了。將所有的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，進(jìn)行排序，排到后面的，分析這個(gè)商品可能確實(shí)滯銷(xiāo)了，就會(huì)去掉。

另外，7-11不是由總部購(gòu)買(mǎi)商品后再賣(mài)給店鋪，而是店鋪直接向供應(yīng)商訂貨，只從總部經(jīng)過(guò)一下，就直接送到店鋪。因?yàn)槿绻煽偛縼?lái)采購(gòu)，總部肯定會(huì)推薦給店鋪庫(kù)存多的商品。

我們有OFC，就是店鋪經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)員，他們一人負(fù)責(zé)六七家店鋪，每周要對(duì)轄內(nèi)的店鋪至少進(jìn)行兩次訪問(wèn)，在訪問(wèn)時(shí)，會(huì)對(duì)店長(zhǎng)或者店員進(jìn)行訂貨、公司政策等指導(dǎo)。訂貨是很重要的，對(duì)于7-11銷(xiāo)售額各方面影響都較大，所以在7-11，一名OFC只負(fù)責(zé)6到7家店鋪，并不像有些便利店，可能一個(gè)人負(fù)責(zé)20家店鋪。如果一名OFC負(fù)責(zé)太多店鋪，可能一個(gè)月才能去轄內(nèi)店鋪一趟，不利于及時(shí)指導(dǎo)改進(jìn)，7-11一定要確保每個(gè)OFC每周到轄區(qū)店鋪兩次，對(duì)店鋪的情況詳細(xì)確認(rèn)，指導(dǎo)修正。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：7-11現(xiàn)在在北京的加盟店是怎樣的比例？

內(nèi)田慎治：目前北京7-11經(jīng)營(yíng)委托加盟店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了70%，特許加盟也在積極開(kāi)展中。目前日本7-11店鋪中加盟店占到很大的比例，而與之相比中國(guó)7-11加盟店的發(fā)展還任重道遠(yuǎn)。

在高成本的當(dāng)下如何提高毛利率？

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：現(xiàn)在中國(guó)的房租成本和人工成本都比較高，如何提高毛利率？

內(nèi)田慎治：因?yàn)榉孔夂腿斯こ杀臼遣粩嗌蠞q的，在成本上漲的情況下，唯一能考慮的是如何提升銷(xiāo)售額。我們把重點(diǎn)放在鮮食商品即如何提供差異化的商品，以及如何進(jìn)一步強(qiáng)化鮮食商品上。

我們考慮了兩點(diǎn)，首先，中國(guó)人在外就餐較多，買(mǎi)回家吃的還是較少，而日本在這方面的發(fā)展比中國(guó)要快。在中國(guó)，雙職工也是最多的，而日本妻子一般是不上班的，大多做好飯等先生回家吃。今后在中國(guó)的趨勢(shì)可能是在外面買(mǎi)好，兩人回家吃。所以我們會(huì)找一些有名的餐廳，生產(chǎn)同樣品質(zhì)、口味的商品，由于省掉了高房租和人工成本，這一商品可以在7-11以更便宜的價(jià)格買(mǎi)到。如7-11跟海底撈合作，出了麻辣香鍋等菜品。我們通常會(huì)挑選較有名的餐廳，導(dǎo)入日本技術(shù)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，確?？诟?。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：7-11如何和廠商共同研發(fā)商品？

內(nèi)田慎治：共同開(kāi)發(fā)的最主要的還是在鮮食商品，包括便當(dāng)、飯團(tuán)、三明治等，我們先做市場(chǎng)調(diào)查，了解開(kāi)發(fā)什么樣的商品，然后跟廠家組成開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，共同分析商品怎么做，以什么樣的方式做等，這是比較常見(jiàn)的跟廠家共同開(kāi)發(fā)的一些商品。還有一般商品，如7-11也有自有品牌，叫7S商品，這些商品也是跟廠家一起，共同分析市場(chǎng)需求，我們提要求，廠家形成產(chǎn)品。然后共同對(duì)樣品的味道等進(jìn)行確認(rèn)，有問(wèn)題的讓工廠重新做。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：為什么不在店內(nèi)開(kāi)辦飲食區(qū)？

內(nèi)田慎治：因?yàn)槭紫仁怯捎谧饨疠^高，可選店址較少。與其設(shè)置飲食區(qū)，還不如將該區(qū)域用來(lái)陳列商品，對(duì)顧客更便利。因?yàn)槿绻O(shè)置店內(nèi)飲食區(qū)，最多設(shè)置5~10個(gè)座位。在中午，最多也就坐兩撥人，一共只能坐20個(gè)人，只能滿(mǎn)足20人的就餐需求。而7-11一家店鋪一中午能賣(mài)150個(gè)左右的便當(dāng)，150人中，只能滿(mǎn)足20個(gè)人。那么還不如不設(shè)置店內(nèi)飲食區(qū)，陳列更多貨架銷(xiāo)售商品，對(duì)提升銷(xiāo)售額也更有幫助。

暫不開(kāi)設(shè)電商業(yè)務(wù)，做大店鋪規(guī)模

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：如今一些網(wǎng)上外賣(mài)，O2O業(yè)務(wù)火熱，我們?cè)鯓涌创F(xiàn)在中國(guó)電商的發(fā)展？網(wǎng)上外賣(mài)業(yè)務(wù)是否會(huì)對(duì)7-11產(chǎn)生沖擊？

內(nèi)田慎治：其實(shí)一些快餐配送公司，剛開(kāi)始興起時(shí)，對(duì)7-11銷(xiāo)售額確實(shí)產(chǎn)生了一定影響，但現(xiàn)在已經(jīng)幾乎沒(méi)有影響了。因?yàn)橥赓u(mài)送餐業(yè)務(wù)有一個(gè)無(wú)法解決的問(wèn)題，無(wú)論多么高級(jí)餐廳的食物，在打包運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中都要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)技術(shù)，打包過(guò)的食物口感會(huì)很快變差。而我們利用日本的技術(shù)可以讓食物不會(huì)因?yàn)榇虬鈳В诟辛⒖套儾?。無(wú)論是米飯還是面，口感都能保持更長(zhǎng)的時(shí)間。

我們之所以沒(méi)有開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，是認(rèn)為需要店鋪數(shù)達(dá)到一定的規(guī)模之后，再發(fā)展電商。如果以現(xiàn)在還不夠大的規(guī)模，想打敗天貓、百度，是較困難的。規(guī)模不夠大時(shí)，我們不強(qiáng)迫自己做沒(méi)有把握的事情。

我們是以鮮食商品為主，鮮食商品卻不適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，如飯團(tuán)、便當(dāng)?shù)?。所以人們常?huì)說(shuō)便利店是受電商影響最小的一個(gè)行業(yè)，但是受影響最小的前提是你的鮮食商品足夠強(qiáng)。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：現(xiàn)在7-11中國(guó)正在大力發(fā)展加盟，加盟的條件是怎樣的？

內(nèi)田慎治：在中國(guó)，加盟有兩種。一種是地區(qū)授權(quán)。另外一種是單店加盟。關(guān)于地區(qū)授權(quán)，在不同地區(qū)，7-11的資本來(lái)源是不一樣的，我們盡量尋找在當(dāng)?shù)乇容^有實(shí)力的企業(yè)，青島是眾地集團(tuán)，重慶是新希望，讓企業(yè)自主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。7-11中國(guó)公司是授權(quán)方的角色，對(duì)各地進(jìn)行指導(dǎo)。

關(guān)于單店加盟，各品牌都在高密度集中開(kāi)店并采用特許加盟的方式快速擴(kuò)張，但7-11的管理方式會(huì)更嚴(yán)格。針對(duì)個(gè)人帶店加盟，我們現(xiàn)在修改了條件，門(mén)檻會(huì)低一些，大約需要80萬(wàn)元左右，如果個(gè)人帶店加盟，總部會(huì)先進(jìn)行商圈調(diào)查，看是否符合選址要求。我們對(duì)于開(kāi)店計(jì)劃是希望加快開(kāi)店，越快越好，不過(guò)如果經(jīng)過(guò)調(diào)查，判斷位置不好的選址，也絕不會(huì)允許開(kāi)店。而且加盟的話，一定是考慮讓加盟商都賺錢(qián)。對(duì)于開(kāi)店數(shù)沒(méi)有明確要求。

深度：成功來(lái)自對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)價(jià)值觀的思考

現(xiàn)在，便利店成了零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)風(fēng)口。所有人都在探尋便利店成功的秘密，各種各樣創(chuàng)新的便利店品牌風(fēng)起云涌。大家都在模仿7-11，模仿鮮食、模仿品類(lèi)，但是，為什么7-11能一直成功？而模仿者卻永遠(yuǎn)有各種問(wèn)題？核心問(wèn)題是，7-11一直都在思考經(jīng)營(yíng)本質(zhì)價(jià)值觀的問(wèn)題。

對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)價(jià)值觀的思考，是需要堅(jiān)持以市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求為核心的，是需要有所取舍的。如內(nèi)田慎治所講，“中國(guó)大多數(shù)的超市、便利店在選品上考慮更多的是，商品廠家能夠給多少回扣、優(yōu)惠條件，如何促銷(xiāo)？如果各種條件好，就會(huì)選擇這個(gè)商品，給予大面積的陳列。而7-11在選擇商品的時(shí)候，不考慮廠家給什么條件，而是考慮消費(fèi)者需要什么樣的商品。因?yàn)槿绻菚充N(xiāo)商品，肯定不會(huì)給賣(mài)家很優(yōu)惠的條件，而只要這個(gè)商品是暢銷(xiāo)的，顧客所需的，即使條件稍微差一些，我們都會(huì)選擇。”

許多經(jīng)營(yíng)者最先考慮的是，怎樣獲得高毛利？對(duì)高毛利的渴望高于消費(fèi)者的需求。吊詭的是，最終這樣的價(jià)值觀會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者離開(kāi)。只有把消費(fèi)者的需求放在第一位，才能夠真正把握經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。在內(nèi)田慎治的講述中，此類(lèi)的案例有很多，比如為了提升顧客滿(mǎn)意度，為了確保蔬菜脆的口感，采用全程冷鏈，日配兩次，嚴(yán)控溫度等。

中國(guó)不乏高智商、博聞廣識(shí)之士，但在很多時(shí)候，為了眼前的利益，放棄了對(duì)于經(jīng)營(yíng)本質(zhì)價(jià)值觀的思考，沒(méi)有將精力放在如何提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，保證商品質(zhì)量上，這就是7-11為何成功，失敗者為何失敗的原因。

對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的思考，也是7-11之所以成功的另一個(gè)方面。比如7-11強(qiáng)調(diào)商品的經(jīng)營(yíng)能力，以買(mǎi)斷商品的方式，進(jìn)行精準(zhǔn)的商品管理，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)買(mǎi)斷有效拉低商品的價(jià)格，通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化來(lái)提升毛利。比如為了讓每家店鋪能夠有高效商品的周轉(zhuǎn)，7-11全部由最了解銷(xiāo)售狀況的店鋪直接訂貨，而非由總部統(tǒng)一訂貨，從而避免了總部把庫(kù)存積壓的商品推給店鋪等。

此外，在對(duì)電商業(yè)務(wù)的判斷上，也體現(xiàn)出了7-11務(wù)實(shí)作風(fēng)。不跟風(fēng)，按照自己的步驟，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)再開(kāi)始電商業(yè)務(wù)。

中國(guó)的便利店一直在學(xué)習(xí)7-11，但為什么總是學(xué)不好，學(xué)不會(huì)。這可能需要從對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的價(jià)值觀上去思考。