品牌的真正奧義是客戶的認(rèn)可度
企業(yè)總是要跟社會(huì)接觸的，品牌是企業(yè)接觸社會(huì)的橋梁，是跟社會(huì)相融的部分。企業(yè)與社會(huì)相重部分為品牌，也就是企業(yè)為社會(huì)所看到的部分。企業(yè)為社會(huì)所做產(chǎn)品、貢獻(xiàn)，向社會(huì)所展示的東西，一定要符合社會(huì)需求并為社會(huì)認(rèn)可。以蒙牛為例，如果蒙牛產(chǎn)品損害社會(huì)，或者蒙牛展示給社會(huì)的東西不被社會(huì)認(rèn)可，那么，它的品牌就難于為社會(huì)所接受。
品牌定位是指企業(yè)尋找社會(huì)需求認(rèn)可的產(chǎn)品或者服務(wù)，包括以下五點(diǎn)：一、企業(yè)提供產(chǎn)品或者服務(wù)；二、客戶有需求；三、產(chǎn)品或者服務(wù)與客戶需求能夠?qū)?，如果不能很好?duì)接，就要調(diào)整產(chǎn)品/服務(wù)或者重新定位客戶；四、企業(yè)設(shè)計(jì)客戶能夠接受的有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，例如牌子、外表形象、產(chǎn)品說(shuō)明、廣告詞等；五、尋找將信息傳遞給客戶的渠道。
顯然，蒙牛在品牌定位上出了問(wèn)題，它把主要功夫花在了第四、五點(diǎn)，而第四點(diǎn)與第二、三點(diǎn)并不和諧統(tǒng)一甚至沖突矛盾。強(qiáng)調(diào)第四、五點(diǎn)，是提高企業(yè)的知名度；強(qiáng)調(diào)并提高第二、三點(diǎn)，是提高客戶的認(rèn)可度。品牌的真正奧義，是客戶的認(rèn)可度。認(rèn)可度中包括了知名度，但知名度不等于認(rèn)可度。
例如，三鹿奶粉經(jīng)過(guò)三聚氰胺事件后知名度做到了家喻戶曉，可是又有誰(shuí)認(rèn)可？誰(shuí)會(huì)再買？因此，僅有知名度不是品牌的內(nèi)涵。而同仁堂品牌之所以百年來(lái)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是因?yàn)榭煽靠尚诺钠焚|(zhì)和服務(wù)，取得了客戶的認(rèn)可度，具有很高的認(rèn)可度，這才是品牌的真正奧義。
所以，蒙牛應(yīng)該重新定位自己的品牌戰(zhàn)略，要把功夫花在滿足客戶需求上，提升產(chǎn)品質(zhì)量，而不僅僅是推廣廣告等一些宣傳渠道上。
越過(guò)初級(jí)制造突破技術(shù)創(chuàng)新
在過(guò)去改革開放三十年里面，中國(guó)大多數(shù)產(chǎn)品制造基本上是初級(jí)制造，高技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品有，但不是主流。如果蒙牛在改革開放初期出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，是情有可原的。因?yàn)檫@是特定歷史階段的。比如，中國(guó)過(guò)去生產(chǎn)的冰箱，用一段時(shí)間，就得更新?lián)Q代，壽命很短；蓋的樓房也是如此，70年代蓋的樓到80年代就要拆掉。這就是初級(jí)階段的特點(diǎn)。但這個(gè)初級(jí)階段現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)束了，2008、2009年，中國(guó)初級(jí)制造出口型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了盡頭，社會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。
目前對(duì)蒙牛來(lái)講也是一個(gè)挑戰(zhàn)時(shí)期，能不能過(guò)這一關(guān)？這要靠企業(yè)和政府共同來(lái)完成。
美國(guó)上個(gè)世紀(jì)三十年代頒布禁酒令，隨之市場(chǎng)上就出現(xiàn)了“黑酒”，小作坊做的酒，難免存在質(zhì)量問(wèn)題，后來(lái)出了人命事件，包括藥品業(yè)也是如此。美國(guó)就此成立了專門的機(jī)構(gòu)來(lái)治理這些問(wèn)題。
企業(yè)遇到問(wèn)題，政府出臺(tái)法律、設(shè)立各種委員會(huì)去解決，這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不可逾越的階段，最后，美國(guó)不僅通過(guò)了初級(jí)制造這一關(guān)，也過(guò)了高質(zhì)量產(chǎn)品關(guān)，不僅提升了高技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展的速度，還形成了若干高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，比如后期的通訊計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。
日本的初級(jí)制造最開始也有質(zhì)量問(wèn)題，日本出口的產(chǎn)品在六七十年代也是劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。后來(lái)日本進(jìn)行了產(chǎn)品革命，過(guò)了初級(jí)制造這一關(guān)。但是日本高質(zhì)量產(chǎn)品這關(guān)沒(méi)有突破便升入了高技術(shù)階段，由此，日本幾乎沒(méi)有新技術(shù)領(lǐng)域的公司，沒(méi)有計(jì)算機(jī)創(chuàng)新，沒(méi)有通訊領(lǐng)域創(chuàng)新，連互聯(lián)網(wǎng)業(yè)創(chuàng)新也沒(méi)有。這個(gè)教訓(xùn)是深刻。
不同國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中國(guó)企業(yè)包括蒙牛，已經(jīng)到了這個(gè)轉(zhuǎn)折期，轉(zhuǎn)不過(guò)去就要被淘汰。中國(guó)初級(jí)制造問(wèn)題已經(jīng)到了非解決不可的地步。雖然外部投資者進(jìn)入改變企業(yè)文化的做法未嘗不是一個(gè)好辦法，但幾年之內(nèi)不改變戰(zhàn)略和路線，還是會(huì)導(dǎo)致慣性思維。因此，企業(yè)要轉(zhuǎn)折就必須有突破性戰(zhàn)略和突破性創(chuàng)新。
戰(zhàn)略發(fā)展要重歸傳統(tǒng)文化
現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)倫理喪失似乎成為了一種普遍現(xiàn)象。強(qiáng)大如美國(guó)能源巨頭安然公司，因?yàn)槠垓_、做假賬、政治獻(xiàn)金、弱肉強(qiáng)食行為等也轟然倒臺(tái)。蒙牛要想基業(yè)長(zhǎng)青必須從根上下手，重歸以人為本的傳統(tǒng)文化。孟子說(shuō)過(guò)“天時(shí)不如地利，地利不如人和”，做企業(yè)亦如此。
蒙牛能發(fā)展起來(lái)抓住了“天時(shí)”，也就是商機(jī)。別人沒(méi)大張旗鼓地干和做廣告，他做了，這是天時(shí)。但是初級(jí)制造沒(méi)過(guò)關(guān)，就將早期產(chǎn)品推向社會(huì)，然后去營(yíng)銷，這在特定時(shí)期可能成功，未來(lái)這個(gè)模式不可能再行得通。“地利”上，蒙牛抓住了“大草原”這個(gè)概念，特別是對(duì)于看過(guò)《草原上的小姐妹》這個(gè)年代的人，大草原的概念根深蒂固，它那兒養(yǎng)的牛羊就是好。但是蒙牛的“人和”沒(méi)做到，它的隊(duì)伍是不堅(jiān)實(shí)的，從營(yíng)銷隊(duì)伍到產(chǎn)品隊(duì)伍都需要改善，這批隊(duì)伍在道德和品質(zhì)上的提升是不夠的；“人和”的另一層含義還有“服務(wù)于人”，在產(chǎn)品要為消費(fèi)者服務(wù)方面蒙牛做的也是不夠的。
《論語(yǔ)》里講“人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂”。這也可以說(shuō)是最早的戰(zhàn)略思想，現(xiàn)在出問(wèn)題是因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)遠(yuǎn)慮，沒(méi)考慮好戰(zhàn)略；現(xiàn)在不考慮戰(zhàn)略，很快在戰(zhàn)略執(zhí)行上就會(huì)出問(wèn)題。不管近期戰(zhàn)術(shù)多好，或者廣告營(yíng)銷策劃多好，以后還是都會(huì)出問(wèn)題，這是不可避免的。因此，“為人服務(wù)”的“遠(yuǎn)慮”應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的最高要求。
蒙牛要想改變，就要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，要建立一批高素質(zhì)隊(duì)伍。讓一個(gè)CEO領(lǐng)導(dǎo)這些容易，但是執(zhí)行很難。想換一批隊(duì)伍就要去招人，如何招聘到合適的高素質(zhì)的人才是關(guān)鍵。出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，僅僅內(nèi)部調(diào)整是解決不了的。必須要換人，如果不換人要給他“洗腦”，灌輸高標(biāo)準(zhǔn)的要求，盡管這不是短時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)的，但“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，所以要制定好高道德標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)戰(zhàn)略，并奉行培育厚德，積累精神資糧，這是當(dāng)務(wù)之急。
除了改變自己的思想觀，蒙牛還要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，在產(chǎn)品技術(shù)上、品質(zhì)上取信于消費(fèi)者，這在宗旨上要有所體現(xiàn)。“以人為本”，不是要求企業(yè)不盈利，而恰恰相反，是要用更長(zhǎng)久、更得利的方式去盈利。“投我以桃，報(bào)之以李。”古人早就把真理告訴了我們。
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