2009年6月，日本“經(jīng)營之神”稻盛和夫應邀訪問清華 ，與中國企業(yè)家就應對經(jīng)濟蕭條的策略進行了廣泛的交流。
稻盛和夫認為，“蕭條是企業(yè)成長的機會”。企業(yè)就是應該通過蕭條這樣一種逆境來謀取更大的發(fā)展。他勸誡中國企業(yè)家要以積極開朗的態(tài)度去突破困境。“蕭條越是嚴重，我們越是要咬緊牙關，堅忍不拔，下定決心，無論如何也要闖過這道難關。”
稻盛和夫以50年來京瓷面對歷次經(jīng)濟蕭條屹立不倒的實際案例，給中國企業(yè)家闡述和傳授了他的經(jīng)營經(jīng)驗與商業(yè)智慧。
50年的京瓷沒有過虧損記錄
京瓷今年正好創(chuàng)立50周年，回顧半個世紀的歷史，京瓷遭遇過多次嚴重的經(jīng)濟蕭條：20世紀70年代的石油危機，80年代的日元升值危機，90年代的泡沫破裂危機，2000年IT泡沫破裂的危機……經(jīng)歷了這些經(jīng)濟蕭條，稻盛和夫領導的京瓷竟然沒有出現(xiàn)過一次虧損。這簡直是世界企業(yè)經(jīng)營界的奇跡！
每次面臨蕭條，作為經(jīng)營者的稻盛和夫總是憂心忡忡、夜不能寐。但是，為克服蕭條不懈努力，每一次闖過蕭條期后，京瓷的規(guī)模都會擴大一圈、兩圈。從這些經(jīng)驗當中，稻盛和夫堅信“應當把蕭條視為成長的機會” 這樣一個結論。
企業(yè)的發(fā)展如果用竹子的成長作比喻的話，克服蕭條的過程，就好比造出一個像竹子那樣的“節(jié)”來。經(jīng)濟繁榮時，企業(yè)只是一味地成長，沒有“節(jié)”，單調脆弱。由于克服了各種各樣的蕭條，就形成了許多的“節(jié)”。這種“節(jié)”才是使企業(yè)再次成長的支撐，并使企業(yè)的結構變得強固而堅韌。
在稻盛和夫看來，將蕭條視作機會，重要的是在平日里打造企業(yè)高收益的經(jīng)營體質。高收益正是預防蕭條的最佳策略。因為高收益是一種“抵抗力”，使企業(yè)在蕭條的形勢中照樣能站穩(wěn)腳跟，就是說企業(yè)即使因蕭條而減少了銷售額，也不至于陷入虧損。同時，高收益又是一種“持久力”。高收益企業(yè)有多年積累的、豐厚的內部留存，即使蕭條期很長，企業(yè)長期沒有贏利，也依然承受得住。另外，此時可以下決心用多余的資金進行設備投資，因為蕭條期購買設備比平時便宜許多。
“像這樣，在蕭條到來之前，就應該盡全力打造高收益的企業(yè)體質，這才是經(jīng)營。”平時沒能實現(xiàn)高收益，遭遇蕭條，必須堅忍不拔，千方百計去克服蕭條。但是，經(jīng)營者本來應該思考的是蕭條之前的準備工作。雖然蕭條往往突如其來，但作為應對蕭條的預防策略，平日里有沒有實現(xiàn)高收益經(jīng)營，這是首先要提及的問題。“從這個意義上講，我在公司內外總是強調：沒有10％的銷售利潤率，就算不上真正的經(jīng)營。”稻盛和夫說。
蕭條出現(xiàn)，首先是客戶的訂單減少，對制造業(yè)來講，就是沒有活干，可賣的產品減少，由此銷售額降低。比如本來賣100個的現(xiàn)在只能賣90個，利潤當然會減少，但因為平時有10％的利潤率，即使銷售額下降10％，照樣可以贏利。就是銷售額下滑兩成，企業(yè)仍然可以保證有一定的利潤。只有當銷售額下降30％、40％時，才可能出現(xiàn)赤字。因為利潤率高意味著固定費低，銷售額多少降一些，利潤只是減少而已。如果企業(yè)利潤率達到20％、30％，即使銷售額降去一半，企業(yè)仍可贏利。就是說一個高收益的企業(yè)即使遭遇蕭條，銷售額大幅下降，仍然可以保持一定的利潤。這意味著企業(yè)的基礎非常穩(wěn)固。
事實上，在京瓷50年的歷史中，雖經(jīng)歷過因蕭條銷售額大幅下降的情況，但從未出現(xiàn)過一次虧損。
1973年10月第一次石油危機沖擊全世界，受其影響，世界性的蕭條波及京瓷。1974年1月，京瓷的訂單每月有27億日元，到7月降至不足3億日元，可以說是驟減。盡管如此，這一年京瓷依然沒有虧損。因為京瓷具有獨創(chuàng)性技術，能批量制造當時誰也做不了的新型陶瓷產品，而且平時又貫徹“銷售額最大化、經(jīng)費最小化” 的經(jīng)營原則，利潤率超過了值得自豪的30％。
稻盛和夫認識到，形成高收益的企業(yè)體質還可以對保證員工的就業(yè)做出貢獻。在石油沖擊引發(fā)大蕭條的時候，連日本的大企業(yè)也紛紛停產，解雇員工，或讓員工歇業(yè)待崗。此時京瓷在保證所有員工正常就業(yè)的同時，仍然確保產生利潤。同時，通過高收益獲得的利潤作為企業(yè)內部留存不斷積累?？v使因蕭條而轉為赤字，在相當一段時間內，即使不向銀行借款，不解雇員工，企業(yè)照樣挺得下去。
之所以能夠不斷積累企業(yè)內部留存，因為稻盛和夫本來就屬于謹慎小心又愛操心的那一類人。“一旦遭遇蕭條該怎么辦呢？我一直忐忑不安，也正因為如此，我經(jīng)營企業(yè)就格外努力，所以，即使處于石油危機的旋渦中心，在公司的安全性方面我仍有足夠的自信。”
經(jīng)濟不景氣，員工就動搖，稻盛和夫充滿自信。他這樣對員工說：“請大家不要擔心，即使優(yōu)秀企業(yè)也因不景氣接連破產，然而我們京瓷仍然可以生存，哪怕兩年、三年銷售額為零，員工們照樣有飯吃，因為我們具備足夠的儲備。所以大家不必驚慌，讓我們沉著應戰(zhàn)，繼續(xù)努力工作。”
稻盛和夫用這些話來穩(wěn)定軍心，這話既不是謊言也沒有夸張，事實上當時京瓷確有足夠的資金。京瓷從創(chuàng)業(yè)以來一直到今天，持續(xù)這種腳踏實地的經(jīng)營風格?，F(xiàn)在京瓷隨時可以使用的現(xiàn)金約有4700億日元，股票等資產3700億日元作為內部留存，合計約有8400億日元的儲備。這樣，不管遭遇怎樣的蕭條都不會動搖京瓷經(jīng)營的根基。
不要盲目追求股東資本利潤率
近年來，有人對稻盛和夫“形成高收益的企業(yè)體質”、“不斷積累企業(yè)內部留存”的經(jīng)營方針提出了異議，他們看重股東資本利潤率，即所謂ROE。來自美國的投資家們認為，他上述的經(jīng)營方針是不正常的。
ROE就是相對于自有資本能產生多少利潤。在重視ROE的投資家看來，不管你有多么高的銷售利潤率，你只是把賺到的錢儲存起來，用這么多的自有資金卻只能產生這么低的利潤，他們就判斷為投資效率差。
京瓷的經(jīng)營高層在美國、歐洲開投資說明會，總會聽到這樣的意見：“京瓷的自有資本比例實在太高，而ROE大低，存這么多錢干什么呢，應該去投資，應該去使用，好賺更多的錢，給股東更多的回報，這是我們投資家的要求。”
聽到經(jīng)營干部們的匯報，稻盛和夫說：“完全不必按那些投資家的意見去辦。” 當“ROE高的企業(yè)就是好企業(yè)”的觀點成為常識的時候，稻盛和夫的意見簡直就是謬論。“但是，這種所謂常識，歸根到底，不過是短期內衡量企業(yè)的尺度?，F(xiàn)在買進股票，待升值時拋出，這樣就能輕松賺錢。對于這樣思考問題的人來說，當然ROE越高越好，但我們要考慮的是企業(yè)長期的繁榮。對于我們來說，穩(wěn)定比什么都重要，企業(yè)應該有足夠的儲備，才能承受得起任何蕭條的沖擊。”
就這樣， 稻盛和夫從很早開始就以高收益經(jīng)營為目標，并不斷積累企業(yè)內部留存——這是京瓷預防蕭條最有效的預防策略和制勝法寶。實踐證明了它的正確性。
當蕭條的風暴席卷而來的時候，領導人應該怎樣來執(zhí)掌經(jīng)營之舵呢? 稻盛和夫依次給出了他思考出來的應對蕭條的五項對策。
蕭條對策一：全員營銷
蕭條時期，全體員工都應成為推銷員。員工平時有不同的崗位，平時都會有好的想法、創(chuàng)意、點子，這些東西在蕭條時期不可放置不用，可以拿到客戶那里，喚起他們的潛在需求。這件事全體員工都要做——稻盛和夫強調。
營銷、制造、開發(fā)部門不必說，間接部門也要參與，全體員工團結一致，向客戶提案，創(chuàng)造商機，直到拿到訂單，向客戶交貨為止。“這樣做，不僅讓客戶滿意，而且當事人本人也能掌握整個商務流程。不是陪著銷售人員跑客戶、當助手，而是將自己平時好的想法、創(chuàng)意、點子結合到商品中向客戶推銷。蕭條時期這件事應該讓全體員工都主動思考。”
京瓷遭遇石油危機大蕭條時就是這么做的。平時研究、開發(fā)、生產、銷售分工明確，但當石油危機使訂單大幅下降時， 稻盛和夫提出建議：讓我們實行全員營銷吧!號召對營銷完全沒有經(jīng)驗的現(xiàn)場生產人員“去賣產品”，過去向人打招呼都會臉紅的人、只會埋頭現(xiàn)場工作的人也要去拜訪客戶，帶著寒意又夾著汗水，努力向客戶提出建議“有活嗎？有什么可以讓我們干的嗎？我們什么都干！”
這樣的做法產生了意想不到的成果，一般來說，生產和銷售往往是一種對立的關系，比如，訂單不多時生產會對銷售發(fā)牢騷：銷售做得不好。銷售反過來又怪生產：你們沒有生產出暢銷的產品。
“互相之間會爭吵起來。但是生產人員也去賣東西，他們就會明白營銷不容易。由于生產人員也有了銷售的經(jīng)驗，生產人員理解了銷售人員的辛苦，銷售人員會感謝生產人員，這樣就會促進兩者的和諧，有利于雙方更好配合，更好地展開商務話動。”通過全員營銷，大家會產生一種共識：即使是最尖端技術的企業(yè)，賣東西、銷售產品仍然是企業(yè)經(jīng)營的根本。
稻盛和夫看到，名牌商學院畢業(yè)、擔任企業(yè)重要干部的人中間，有的人到客戶那里推銷產品卻不懂得要低聲下氣。他強調說，必須低頭懇求，這是商業(yè)活動的基礎：像小伙計一樣，低頭搓手道：“能不能請您下一點訂單呢。”
稻盛和夫常對員工們講，營銷的基本態(tài)度就是要當“客戶的仆人”，只要是為了客戶我們什么都干，完全像一個仆人。“缺乏為客戶盡心盡力的精神，蕭條期要獲得訂單是不可能的。讓缺乏這種經(jīng)歷的人當企業(yè)的干部，公司很難經(jīng)營得好。不管是搞生產的還是當會計的，任何部門的人，讓他們都經(jīng)歷在別人面前低頭討訂單的辛苦，這是非常重要的。
蕭條對策二：全力開發(fā)新產品
蕭條時期全力開發(fā)新產品非常重要。稻盛和夫認為，平時因工作忙碌而無暇顧及的產品，沒空充分聽取客戶意見的產品，都要積極開發(fā)，不僅是技術開發(fā)部門，而且是營銷、生產、市場調查等部門都要積極參與，全公司團結一致共同開發(fā)。
蕭條時期客戶也會有空閑，也在考慮有無新東西可賣。這時主動拜訪客戶，聽聽他們對新產品有什么好主意、好點子，對老產品有什么不滿或希望，把他們的意見帶回來，在開發(fā)新產品和開拓新市場中發(fā)揮作用。
許多技術開發(fā)人員平時就考慮過開發(fā)這樣那樣的新產品，希望有機會向某種新技術挑戰(zhàn)，因為太忙總不能著手研發(fā)。比如做糕點的店家，很想使用新材料做些新式點心，但因為老產品一直暢銷，平時做老式點心已忙得不可開交。但蕭條期就是好機會，可以試做試賣了，蕭條期有了空閑反倒可以進行新的嘗試， 能夠發(fā)起新的挑戰(zhàn)，這時候也應該進行這樣的挑戰(zhàn)。
稻盛和夫說京瓷實際上曾有過這樣一件事：利用蕭條期開發(fā)出用于釣魚桿的陶瓷導向圈。
京瓷創(chuàng)業(yè)后不久，曾經(jīng)利用新型陶瓷的特性，生產出用于紡織機械的零件。在紡織機械上，因為紗線高速運行，同紗線接觸的零件很容易磨損，用不銹鋼做的零件也只能用一天就會因磨損而斷裂。這些地方提供硬度高、耐磨性好的陶瓷零件來代替，效果極好。
但到石油危機時，紡織機械一下子滯銷，京瓷也斷了訂單。此時稻盛和夫就實行“全員營銷”和“全力開發(fā)新產品”這兩條。
有一位營銷員去拜訪某家漁具制造企業(yè)，看見一種釣魚的魚桿附有卷線裝置，其中天蠶絲線滑動的接觸部位使用金屬導向圈。這位營銷員注意到這一點，提出建議：“我們公司具備新型陶瓷技術，利用這項技術，紡織機械在與高速運動的紗線接觸的部位，就用我公司耐磨的陶瓷零件。你們魚桿上與天蠶絲線接觸的金屬導向圈，改用陶瓷試試怎么樣，一定非常適合。”
但是魚桿上的導向圈，并不像紡織機械因為紗線不停的高速運轉而很快磨損，只是投桿時滑動一下。所以對方回答說：“用陶瓷的價格高，沒必要。”
這位營業(yè)員不死心，為了引起對方的興趣，繼續(xù)耐心地動員說：“用陶瓷零件不僅不磨損，而且可以減少與絲線之間的摩擦系數(shù)。” 實際上釣魚時先要揮舞魚桿讓魚鉤飛出去，如果摩擦系數(shù)大，絲線滑動阻力大，魚鉤就飛不遠。還有一點，現(xiàn)在的金屬圈在釣到大魚時，因摩擦力大，絲線會“啪！”的一下斷掉。
為什么魚線會斷，因為釣到大魚時，線上突然產生很大的張力，線與圈上壓力大增，這么拉著，摩擦生熱，就把天蠶絲的魚線熔化了，瞬間斷裂。
漁具企業(yè)的領導人聽了這位營業(yè)員的話就同意試試。先用原來的金屬圈，加上負荷用力拉，果然魚線發(fā)熱斷裂，然后換上陶瓷圈，一點問題沒有，非常理想。
這一新產品對蕭條期京瓷的訂單、銷售額的擴大做出了很大的貢獻，而且效益繼續(xù)擴大，現(xiàn)在凡是高級魚桿，全都用上了陶瓷導向圈，普及到了全世界。“價格并不高，但直到現(xiàn)在每個月仍要銷售500萬個，對我們的經(jīng)營持續(xù)做出了貢獻。”稻盛和夫透露。
這個例子說明：蕭條期開發(fā)新產品，并不是手忙腳亂去開發(fā)全新的東西，利用自己過去做過的東西去喚起新的需求是完全可能的。在自己公司的技術、產品的延長線上開發(fā)出新產品——這是在蕭條期應該努力去做的。
蕭條對策三：徹底削減成本
蕭條時期競爭愈加激烈，眼看著訂單數(shù)量、單價不斷下降，這時仍要維持贏利，必須徹底削減成本。“成本的下降程度要大于價格的下降才行。”
但平時在削減成本方面已經(jīng)做過很大努力，再要大幅削減成本，一般人都認為“太難了，不可能”，但稻盛和夫認為：看似干的毛巾還要再用力絞，要努力徹底削減成本。
人工費不可能隨便降低，因此除了提高每個人的工作效率外，一切都要重新審視，各方面的費用都必須徹底削減。
“現(xiàn)在的制造方法真的是最好的嗎?有沒有更便宜的材料? ”對過去的做法從根本上進行重新研究改進，堅決進行全面性變革，這一點非常重要——稻盛和夫強調：不僅是制造設備等硬件，而且在組織的統(tǒng)合、廢除等軟件方面也要動手術，徹底地合理化，堅決削減成本。
蕭條時競爭激烈，價格不斷下降，在這種價格下仍要擠出利潤，必須徹底降低成本。在接近極限的低價格下仍能做出利潤，如果能夠打造這樣的企業(yè)體質，等到景氣復元，訂單恢復時，利潤率將會迅速增長。
稻盛和夫認為，蕭條期正是增強企業(yè)體質的好機會。景氣好的時候訂單很多，為了完成這些訂單就要全力以赴。即使想要削減成本，員工們也不會認真實行，但到了蕭條期，全體員工都會非常認真，努力降低成本。從這個意義上說，只有蕭條才是企業(yè)徹底削減成本的唯一的機會。
相反， “因為是蕭條，虧本也是沒辦法的事”，束手無策，不積極應對，那么即使景氣復元，也只能取得很少的利潤。這種企業(yè)的經(jīng)營只會像走鋼絲一樣不斷地左右搖擺。
稻盛和夫強調，抓住蕭條這個機會，花心血與員工共同努力，徹底削減成本：“把走廊里的燈關掉”，“把廁所里的燈也關掉”，不斷采取切實的措施?？雌饋硭坪跏切∈拢桥c員工一起，一步一步、實實在在地削減經(jīng)費，正是這種努力才是構建高收益企業(yè)的最切實有效的方法。
蕭條對策四：保持高生產率
必須在蕭條期仍然保持高生產率，這點也非常重要。“因蕭條而訂單減少，要干的活少了，如果仍然由過去同樣多的人來生產，制造現(xiàn)場的生產效率會下降，車間里工作氣氛會松弛。”
這種情況下，應該把多余的人從生產線上撤下來，維持制造現(xiàn)場的緊張氣氛。過去花費許多辛苦好不容易提升上去的生產效率，在蕭條期如何維持稻盛和夫絞盡腦汁。
石油危機時就發(fā)生過這樣的事情。當時稻盛和夫考慮，無論如何也不能讓員工失業(yè)，但訂單短時間內驟減，如果仍由原有人數(shù)來做，就無法維持過去的高生產效率。作業(yè)效率一旦下降，再想恢復原有的高生產率談何容易！
基于這種想法， 稻盛和夫決定：既然訂單降至1/3，那么制造現(xiàn)場的人員也減至1/3，剩下的2/3的人員從生產線上撤下來，讓他們去從事生產設備的維修、墻壁的粉刷、花壇的整修等工廠環(huán)境的美化工作。同時，舉辦哲學學習 班，讓員工們重新從根本學習稻盛和夫的經(jīng)營哲學，使企業(yè)內全體員工掌握共同的思維方式。
“就是說，在因蕭條而減產時，也決不降低生產效率，不僅要維持高生產率，而且去做平時無暇顧及的環(huán)境整理工作，去開展統(tǒng)一組織方向的哲學學習活動，這將成為使企業(yè)再次飛躍的推動力。”
當然，稻盛和夫說，2/3的人不生產又要把企業(yè)維持下去，企業(yè)必須有充足的內部留存。打造企業(yè)的高收益體質，確保足夠的內部留存，才可能應對危機，這點不可忘記。
蕭條對策五：構建良好的人際關系
蕭條是構建企業(yè)內部良好人際關系的絕好機會。稻盛和夫認為，蕭條來臨，勞資關系往往出現(xiàn)不和諧的聲音， 景氣時彼此都可以說些冠冕堂皇的話，一旦面臨蕭條的嚴峻狀況，經(jīng)營者要求嚴格時，光說漂亮話就不管用了。
在困難的局面之下，職場和企業(yè)的人際關系受到考驗，同甘共苦的人際關系是否真的已經(jīng)建立，職場的風氣、企業(yè)的風氣從正面受到考驗。從這個意義上講，蕭條是調整和再建企業(yè)良好人際關系的絕好機會，應趁此機會努力營造更優(yōu)良的企業(yè)風氣，這點十分重要。
稻盛和夫一貫強調，經(jīng)營企業(yè)最重要的事情就是經(jīng)營者與員工的關系問題。經(jīng)營者要愛護員工，員工要體諒經(jīng)營者，互相幫助，互相扶持，必須建立這樣的關系。不是資本家和勞動者的對立關系，而是勞資雙方持有同樣的觀點，共同謀求企業(yè)的發(fā)展。應該形成這樣的企業(yè)風氣。
有的經(jīng)營者以為平時與員工已經(jīng)打成一片，員工理解企業(yè)的經(jīng)營，與自己同心協(xié)力，所以到蕭條期就要求員工更加努力，要求員工做出自我犧牲。但想不到員工并不接受，出來抵制，企業(yè)內良好的人際關系完全沒有形成，事實擺在面前，經(jīng)營者不禁愕然。
“蕭條這種災難到來時，本該齊心協(xié)力克服困難，但往往就在這時員工眾叛親離，導致公司分裂，甚至企業(yè)崩潰散伙，常有這樣的事情發(fā)生。” 稻盛和夫認為，企業(yè)里這種人心混亂的征兆稍有顯現(xiàn)，經(jīng)營者就應該認真地反省，與員工重新建立信賴關系。
還是石油危機時京瓷的經(jīng)驗。當時的日本處于經(jīng)濟的高速增長期，員工工資每年大幅上漲。但遭受石油危機的沖擊，稻盛和夫決定從社長開始一直到系長，所有管理人員全部降薪， 稻盛和夫是社長，降30％，減得最少的系長降7％。
雖然實施了降薪，但第二年基薪上調的時間迫在眉睫。稻盛和夫在1974年年末向京瓷工會提出了凍結加薪的請求。
不久，隨著景氣恢復，企業(yè)業(yè)績上升， 稻盛和夫不僅將定期獎金大幅提高，而且再支付臨時獎金。在這之上，1976年稻盛和夫再將1975年凍結的部分加算進去，支付了2年的22％加薪，以此來報答員工和工會對自己的信任。
就這樣，通過蕭條的考驗，勞資間牢固的信賴關系得到確認。1975年9月，京瓷的股價超過了長期雄居日本首位的索尼，達到了日本第一。
稻盛和夫認為，這也是經(jīng)營者與員工齊心協(xié)力共同經(jīng)營所獲得的成果。他堅信，正是靠這種心與心結成的牢固的人際關系，才有了今日的京瓷公司。
稻盛和夫與日本京瓷
稻盛和夫，1932年出生于日本西南部的鹿兒島，大學的專業(yè)是無機化學。畢業(yè)后就職于日本京都的一家絕緣部件制造公司。后在友人的支持下，于1959年，也就是稻盛和夫27歲的時候，在京都創(chuàng)立了一家生產精密陶瓷的“京都陶瓷”公司。
雖然是白手起家，但稻盛和夫開發(fā)的精密陶瓷材料深受業(yè)界歡迎，京瓷也努力將這種材料應用于各種領域。創(chuàng)業(yè)以來的50年里，“京瓷”充分利用精密陶瓷的特性，開發(fā)了各色各樣的產品，從各種精密陶瓷元器件到太陽能電池、醫(yī)用材料，以至手機、打印機、復印機等終端產品，京瓷已經(jīng)成長為日本代表性的制造企業(yè)之一，進入世界500強行列。
另外，在日本還有一家同樣也是由稻盛和夫創(chuàng)辦的KDDI公司，京瓷是其第一大股東，KDDI從事長途電話和移動通信業(yè)務。KDDI公司在通信行業(yè)的新準入企業(yè)中位居首位，現(xiàn)已成為日本國內第二大通信運營商。
中興
萬科
加多寶
蘇寧云商
錘子科技
華為
