老字號(hào)開(kāi)拓市場(chǎng)，變則通！

    現(xiàn)今快速變動(dòng)的環(huán)境下，唯一不變的就是“變”，企業(yè)唯有抓緊變革，才能不斷發(fā)展壯大。企業(yè)變革是指企業(yè)管理者主動(dòng)對(duì)企業(yè)原有的狀態(tài)進(jìn)行改變，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，并以某一目標(biāo)或某一愿景為取向的一系列活動(dòng)。成功企業(yè)變革使小企業(yè)逐漸變成大企業(yè)，使弱企業(yè)逐漸變成強(qiáng)企業(yè)，使普通企業(yè)變成品牌企業(yè)。變革管理成為圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)所必需進(jìn)行的重要舉措，快速而成功地變革是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的法寶，變則通，通則久，不變則必然會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。

    但是，由于種種原因，老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，頻頻破產(chǎn)，1990年，由原商業(yè)部評(píng)定的中華老字號(hào)只有1600家，只占建國(guó)初期的10%?，F(xiàn)在，這些中華老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)也出現(xiàn)危機(jī)，據(jù)商務(wù)部副部長(zhǎng)張志剛透漏，我國(guó)現(xiàn)有的1600家中華老字號(hào)企業(yè)，其中70％處于自生自滅狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)十分困難，20％能夠維持，只有10％蓬勃發(fā)展。譚小芳老師（預(yù)定老字號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí) ，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）認(rèn)為，近日的老字號(hào)網(wǎng)店，給老字號(hào)突破重圍帶來(lái)了希望。

    前段時(shí)間，不少媒體找我采訪這個(gè)話(huà)題：“老字號(hào)”為什么衰敗？著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）表示，“老字號(hào)”的衰敗甚至消亡有幾種原因，一是“老字號(hào)”所在的行業(yè)或品類(lèi)衰落或消亡了，我們稱(chēng)之為自然消亡；二是“老字號(hào)”由于各種原因不能進(jìn)化和打造品牌而被其它后起之秀超越；三是“老字號(hào)”沒(méi)有品牌意識(shí)和進(jìn)行地理市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展、面對(duì)人們更大的選擇面而衰敗了。

    對(duì)第一種原因的衰敗，其實(shí)無(wú)論是企業(yè)家還是政府，都是沒(méi)有辦法的事；對(duì)于第二種原因，其實(shí)也基本沒(méi)有辦法，最多只能通過(guò)重新定位才可能成功，但其成功概率很少，不如起用一個(gè)新品牌名稱(chēng)；對(duì)于第三種原因，如果“老字號(hào)”所在品類(lèi)還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，重新注入資金，應(yīng)該講確實(shí)具有很好的打造強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)。但如果僅有資金注入，而沒(méi)有對(duì)什么是真正的品牌、如何打造品牌等問(wèn)題缺乏正確認(rèn)識(shí)，要打造強(qiáng)勢(shì)品牌的幾率也是很低的。

    對(duì)于老字號(hào)而言，當(dāng)企業(yè)在變革的時(shí)候，企業(yè)不能只意識(shí)到自己是在做產(chǎn)品、技術(shù)、工具等的改變，企業(yè)腦袋中最起碼要有“蝴蝶效應(yīng)”的憂(yōu)患意識(shí)，所以，企業(yè)應(yīng)從現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)綜合、全面地看待問(wèn)題，進(jìn)行系統(tǒng)的變革。如此的創(chuàng)新，才是真正的創(chuàng)新，也才是成功的創(chuàng)新。

    對(duì)于企業(yè)文化而言，老字號(hào)一直在刻意塑造自己的“傳統(tǒng)”、“中國(guó)”的品牌形象，“手工”的改變則意味著老字號(hào)的最重要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一被放棄了！為了進(jìn)行前述的系列轉(zhuǎn)變，老字號(hào)還應(yīng)該在企業(yè)文化上作出一些適應(yīng)性變革，否則就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的文化沖突。

    再來(lái)看產(chǎn)品，作為一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品而言，它本身的實(shí)體概念還包括最終成品之外的許多方面，比如原料的來(lái)源、制作的工序等等。人們消費(fèi)的絕不僅僅是最終的成品，而是消費(fèi)的一個(gè)廣義的泛產(chǎn)品概念。所以，當(dāng)產(chǎn)品的制作工序發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，比如由手工變成了機(jī)器，實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者就會(huì)在意識(shí)上認(rèn)為是“最終成品”發(fā)生了轉(zhuǎn)變，那么，這種轉(zhuǎn)變會(huì)使消費(fèi)群發(fā)生疑問(wèn)和改變自然也就是再正常不過(guò)的事情了，這實(shí)際上也是老字號(hào)一貫的宣傳所導(dǎo)致的結(jié)果。

    時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，創(chuàng)新與變革是必然的，但要不要改變“老祖宗”的東西的問(wèn)題卻并沒(méi)有一個(gè)固定的答案，抱殘守缺與全盤(pán)否定都不是最佳的方式。但我們要記住的是，我們應(yīng)該留下“老祖宗”的本質(zhì)，而不是刻意強(qiáng)調(diào)“老祖宗”的外表和形式。

    在現(xiàn)今快速變動(dòng)的環(huán)境下，唯一不變的就是“變”，企業(yè)唯有抓緊變革，才能不斷發(fā)展壯大。企業(yè)變革是指企業(yè)管理者主動(dòng)對(duì)企業(yè)原有的狀態(tài)進(jìn)行改變，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，并以某一目標(biāo)或某一愿景為取向的一系列活動(dòng)。成功企業(yè)變革使小企業(yè)逐漸變成大企業(yè)，使弱企業(yè)逐漸變成強(qiáng)企業(yè)，使普通企業(yè)變成品牌企業(yè)。變革管理成為圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)所必需進(jìn)行的重要舉措，快速而成功地變革是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的法寶，變則通，通則久，不變則必然會(huì)被淘汰出市場(chǎng)。

    據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，今年一季度，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模近960億元人民幣，同比增長(zhǎng)101.7％。近幾年，隨著新一代消費(fèi)者群體的壯大，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)也將呈現(xiàn)繼續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)們的發(fā)展一直相對(duì)緩慢，“難以跟上時(shí)代的步伐”，網(wǎng)絡(luò)這股新鮮血液是否能為這些“百歲老人”注入新活力，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

    但在老字號(hào)網(wǎng)上開(kāi)店的同時(shí)，也不要忘記保護(hù)商標(biāo)和域名，譚小芳老師了解到，東來(lái)順和全聚德都是馳名商標(biāo)，被假冒的情況時(shí)有發(fā)生。假冒東來(lái)順商標(biāo)的形式主要是假冒是東來(lái)順集團(tuán)的分店，以東來(lái)順的名義來(lái)經(jīng)營(yíng)，東來(lái)順集團(tuán)主要是通過(guò)非法律手段來(lái)處理的，告知當(dāng)?shù)毓ど绦姓块T(mén)取締假冒東來(lái)順的企業(yè)。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼寫(xiě)非常相似的商標(biāo)。聚德華天旗下的老字號(hào)被侵權(quán)也是以假冒是老字號(hào)分店的形式。請(qǐng)看陶陶居的案例——

    陶陶居擁有百年歷史的廣州老字號(hào)，早在1880年，清光緒六年就開(kāi)業(yè)了，至今已有百多年歷史，是廣州最早期的豪華食府。因?yàn)榫哂袧夂竦娘嬍澄幕?，陶陶居一直以?lái)都是文人騷客趨慕的場(chǎng)所，比如說(shuō)它的招牌題字就出自清朝名人南?？涤袨橹?。1993年陶陶居就被授予了“中華老字號(hào)”的稱(chēng)號(hào)，1998年它又被批準(zhǔn)為“國(guó)家特級(jí)酒家”?？梢哉f(shuō)，陶陶居見(jiàn)證了廣州城的成長(zhǎng)，在人們的心里有著不可磨滅的印記。

    “陶陶居”易主事件發(fā)人深思。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)從IT行業(yè)逐漸滲透到傳統(tǒng)行業(yè)，由于通用網(wǎng)址具有“一對(duì)一”的網(wǎng)絡(luò)直達(dá)功能，用戶(hù)只要直接在瀏覽器欄輸入企業(yè)或品牌名稱(chēng)，就能直接訪問(wèn)到企業(yè)的網(wǎng)站或相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)，免去了通過(guò)搜索引擎在海量搜索結(jié)果中來(lái)回尋找的麻煩，因此，原來(lái)奉從“酒香不怕巷子深”的一些老字號(hào)也悄然利用通用網(wǎng)址展開(kāi)品牌推廣。

    例如，重慶某企業(yè)就為“重慶火鍋”注冊(cè)了通用網(wǎng)址，在網(wǎng)絡(luò)世界中堅(jiān)決地捍衛(wèi)了重慶火鍋的品牌，享譽(yù)全國(guó)的餐飲店譚魚(yú)頭為其品牌“譚魚(yú)頭”以及“tanyutou”注冊(cè)了通用網(wǎng)址，浙江各大老字號(hào)如天香樓、翠沁齋、胡慶余堂、王星記、五芳齋、翁隆盛等老字號(hào)都紛紛注冊(cè)通用網(wǎng)址……從而為企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)世界中筑起堅(jiān)固的防護(hù)墻。

    事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)興的今天，陶陶居的通用網(wǎng)址被搶注不只是個(gè)案，筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的老字號(hào)的通用網(wǎng)址流失嚴(yán)重，要么已被別人注冊(cè)，要么還處于閑置狀態(tài)，這無(wú)疑是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。百年老店的最大財(cái)富是信譽(yù)，老字號(hào)網(wǎng)店的金字招牌也是“貨真價(jià)實(shí)”四個(gè)字。譚老師建議：為了維護(hù)老字號(hào)商品的品質(zhì)，網(wǎng)站和商家應(yīng)該大力解決操作上遇到的問(wèn)題，例如，如何讓散裝糕點(diǎn)更安全、更易配送？如何推出易保存的新品？等等。

    為了提升知名度，其他老字號(hào)的做法一般都是用廣告鋪路，比如在著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站買(mǎi)廣告窗口、提高關(guān)鍵詞搜索排名等。但是譚老師認(rèn)為，老字號(hào)沒(méi)有必要花大價(jià)錢(qián)做廣告，品牌本身就是廣告，服務(wù)才是更重要的。就拿“中華老字號(hào)”、“中國(guó)布鞋第一家”等多種聲譽(yù)的內(nèi)聯(lián)升來(lái)說(shuō)，除了維護(hù)老顧客和個(gè)性化服務(wù)，客戶(hù)服務(wù)可以說(shuō)是網(wǎng)上商城至關(guān)重要的一顆棋子。

    老顧客不存在試穿和尺碼的問(wèn)題。鑒于擁有會(huì)員卡的老顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)無(wú)法積分的情況，內(nèi)聯(lián)升許諾，有會(huì)員卡就打95折，要知道，網(wǎng)上商城和實(shí)體店的價(jià)格一樣，也從來(lái)沒(méi)有折扣，這在一定程度上穩(wěn)定了一大批老顧客，也成功地把一些實(shí)體店的老顧客分流到網(wǎng)絡(luò)上。

    隨著客戶(hù)群的年輕化，內(nèi)聯(lián)升越來(lái)越意識(shí)到特色服務(wù)的重要性。今年，內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上商城又增加了一項(xiàng)“設(shè)計(jì)師定制”的服務(wù)，針對(duì)個(gè)性化的小眾客戶(hù)，按需生產(chǎn)，節(jié)約了成本。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些老字號(hào)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的目的僅僅是對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充，不會(huì)大力投入廣告，甚至都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)上商城的部門(mén)，只讓實(shí)體銷(xiāo)售部門(mén)兼管。結(jié)果可想而知，銷(xiāo)售部門(mén)也沒(méi)有時(shí)間和精力去反思深層原因，時(shí)間一長(zhǎng)，網(wǎng)上商城漸漸變成了一根軟肋。

    重視程度較高的老字號(hào)的做法是：開(kāi)辟一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)渠道，制定一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售計(jì)劃，大量投入廣告宣傳（包括搜索引擎的關(guān)鍵詞排名），美化網(wǎng)站，提高網(wǎng)站質(zhì)量，設(shè)立客戶(hù)服務(wù)部，等等。如果銷(xiāo)量好，會(huì)繼續(xù)投入，并趁機(jī)開(kāi)拓更大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，比如和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作等；銷(xiāo)量不好的話(huà)，就集體反思，追根溯源，找出癥結(jié)所在。

    另外，譚小芳老師建議：老字號(hào)要走高端路線(xiàn)，應(yīng)該同時(shí)打造企業(yè)集團(tuán)和特色商業(yè)街，企業(yè)集團(tuán)可以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，特色商業(yè)街能夠發(fā)揮品牌的集群效應(yīng)。當(dāng)然，老字號(hào)走高端路線(xiàn)并不意味著普通老百姓買(mǎi)不到老字號(hào)的產(chǎn)品，企業(yè)集團(tuán)可以同時(shí)生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，前門(mén)老字號(hào)可以嘗試“以高端為主，兼顧中低端”的戰(zhàn)略定位。

    要讓老字號(hào)高端化成為現(xiàn)實(shí)，需要在傳承歷史的同時(shí)融入現(xiàn)代元素。首先可以嘗試具有現(xiàn)代感的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和外觀設(shè)計(jì)。其次，老字號(hào)在工藝方面也需要改進(jìn)，老字號(hào)的工藝有一些在當(dāng)時(shí)看來(lái)先進(jìn)，現(xiàn)在未必，有一些需要引進(jìn)工業(yè)化生產(chǎn)方式。另外，應(yīng)該充分考慮全新的營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式。消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，有必要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。老字號(hào)還應(yīng)該突破地域限制，向其他省市推廣。老字號(hào)是主流品牌，只有走向全國(guó)才能長(zhǎng)盛不衰。