老字號(hào)如何奢侈化

　　《浙商》：魯老師，最近不少老字號(hào)都號(hào)稱(chēng)要走奢侈化路線(xiàn)，據(jù)說(shuō)浙江杭州孔鳳春的一款水晶鵝蛋粉的售價(jià)幾乎超過(guò)了香奈兒、迪奧、雅詩(shī)蘭黛等各大國(guó)際品牌。

　　魯柏祥：奢侈化路線(xiàn)，說(shuō)白了就是高端路線(xiàn)、高附加值路線(xiàn)。每家企業(yè)都可以走奢侈化路線(xiàn)，只不過(guò)從一定意義上來(lái)講老字號(hào)企業(yè)更有基礎(chǔ)而已。

　　奢侈化路線(xiàn)與當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)相關(guān)。最近幾年，賺中國(guó)人的錢(qián)最多的是法國(guó)、德國(guó)的企業(yè)，比如一些箱包、香水與豪華汽車(chē)。此外，現(xiàn)在許多游客出境游幾乎成了購(gòu)物游，原來(lái)不少人去香港購(gòu)物，現(xiàn)在去歐洲購(gòu)物，自己去不了的還請(qǐng)人代購(gòu)。

　　誰(shuí)都可以奢侈化

　　《浙商》：高端消費(fèi)確實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)井噴的狀態(tài)。去年我在香港街頭，看到好幾家奢侈品店門(mén)口都有人排隊(duì)購(gòu)物，據(jù)說(shuō)一些浙商太太去香港一下子就買(mǎi)幾十個(gè)包。據(jù)畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。在金融危機(jī)背景下，2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額仍同比增長(zhǎng)12%，而全球奢侈品銷(xiāo)售額則同比下降了8%。

　　魯柏祥：當(dāng)前中國(guó)高端消費(fèi)進(jìn)入井噴，是有其深厚的歷史背景與文化背景的。甲午戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)人民長(zhǎng)期在戰(zhàn)亂與災(zāi)難中度過(guò)，需求被遏制了兩三百年。新中國(guó)誕生以后，我們一窮二白，我們急速需要實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，只好節(jié)衣縮食搞建設(shè)，人們的需求也是被遏制的。變革 開(kāi)放以來(lái)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車(chē)中主要還是投資與出口起主導(dǎo)作用，富起來(lái)的農(nóng)民除了造房子還是造房子，老百姓對(duì)精神消費(fèi)的追求不是很高。

　　此外，中國(guó)的傳統(tǒng)文化是節(jié)省的文化，而不是崇尚消費(fèi)的文化，更不是崇尚超前消費(fèi)的文化。很多人有了錢(qián)就儲(chǔ)蓄，那人家的東西做出來(lái)賣(mài)給誰(shuí)??？隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富日漸豐富，人們開(kāi)始追求品位：數(shù)量型的訴求已逐漸成為過(guò)去，質(zhì)量型的訴求開(kāi)始凸顯，這必然導(dǎo)致消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。再加上近年來(lái)國(guó)際化交流增多，西方的思想文化與消費(fèi)方式影響了我們。各種因素的綜合作用，自然使得高端消費(fèi)產(chǎn)生井噴。在未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)中，高端消費(fèi)品甚至奢侈品會(huì)是一個(gè)重要的發(fā)展方向。

　　《浙商》：如此看來(lái)，走高端路線(xiàn)是企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

　　魯柏祥：奢侈化路線(xiàn)不僅是老字號(hào)可以走，每一家企業(yè)都可以嘗試，每一家企業(yè)都可以往這個(gè)方向努力。當(dāng)前中國(guó)已超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，尤其是長(zhǎng)三角、珠三角這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，對(duì)奢侈品的需求更是旺盛。

　　不做貴族血統(tǒng)中的小混混

　　《浙商》：老字號(hào)企業(yè)在走奢侈化路線(xiàn)中有什么優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)呢？

　　魯柏祥：老字號(hào)企業(yè)走奢侈化路線(xiàn)，從一定意義上講是有優(yōu)勢(shì)的，不過(guò)這種優(yōu)勢(shì)也有可能會(huì)成為其致命的弱點(diǎn)。

　　老字號(hào)有悠久的歷史，在消費(fèi)者心目中已形成一定的品牌印象。如果老字號(hào)企業(yè)能夠及時(shí)改變自己，按照創(chuàng)新的思路去走，實(shí)行品牌化戰(zhàn)略，走奢侈化路線(xiàn)是可以成功的。

　　然而，老字號(hào)走奢侈化路線(xiàn)，還得考慮老字號(hào)的產(chǎn)品與現(xiàn)代奢侈品的內(nèi)涵是否協(xié)同。老字號(hào)僅僅是歷史悠久，還是當(dāng)初就是高端品牌？如果老字號(hào)的知名度與美譽(yù)度一般，走奢侈化路線(xiàn)的內(nèi)涵都不夠，又有何優(yōu)勢(shì)可言？越是走高端路線(xiàn)，越是要賦予它文化內(nèi)涵，越是要找到品牌的文化根基。老字號(hào)要思考的是，你的文化能不能支撐奢侈？這可能是擺在老字號(hào)面前的一道需要首先認(rèn)真破解的題。

　　《浙商》：不少老字號(hào)品牌都有自己的歷史故事，比如孔鳳春的香粉號(hào)稱(chēng)慈禧太后曾經(jīng)用過(guò)，這是支撐他們走奢侈化路線(xiàn)的一項(xiàng)資源。

　　魯柏祥：慈禧太后當(dāng)年使用孔鳳春的香粉，那是當(dāng)年的時(shí)尚。當(dāng)年慈禧太后得到了一顆法國(guó)的水晶球都高興得不得了，但是今天呢？如果老字號(hào)產(chǎn)品推出去，只是讓人感覺(jué)古色古香而缺乏時(shí)代氣息，又怎么讓消費(fèi)者所接受？我認(rèn)為老字號(hào)應(yīng)當(dāng)從歷史中走出來(lái)，賦以時(shí)代特色。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家的奢侈品，不僅要有傳統(tǒng)積淀，更要有現(xiàn)代氣息，一定要做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)一體。如果沒(méi)有這些內(nèi)涵，奢侈化路線(xiàn)最后只是玩概念，而玩概念是沒(méi)有前途的。奢侈品需要概念，但不需要忽悠。

　　企業(yè)越是要走高端路線(xiàn)，越是要強(qiáng)調(diào)品牌。品牌的核心是什么？是鐫刻在消費(fèi)者心中、消費(fèi)者忘不了的烙印。消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)并不等于廠(chǎng)家自說(shuō)自話(huà)的品質(zhì)，高端品牌應(yīng)當(dāng)成為高端消費(fèi)者需求的化身。如果老字號(hào)只是莫名其妙地把價(jià)格抬高，那么如果這條船不能承載這個(gè)價(jià)格，終究會(huì)被壓垮。

　　產(chǎn)于浙江景寧的惠明茶，早就名冠全球。在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，中國(guó)選送的惠明茶被公認(rèn)是茶中珍品，榮獲一等證書(shū)和金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆拇嘶菝鞑杳暩?，人們稱(chēng)其為“金獎(jiǎng)惠明”。然而，當(dāng)年轟轟烈烈的惠明茶，今天又有多少人知道呢？不是說(shuō)當(dāng)年獲獎(jiǎng)錯(cuò)了，而是它缺乏持續(xù)不斷的品牌維護(hù)。如果老字號(hào)的生產(chǎn)、工藝跟不上，只能是“名聲依舊”。

　　《浙商》：看來(lái)老字號(hào)是一個(gè)金字招牌，同時(shí)也是一個(gè)包袱。

　　魯柏祥：如果要去做奢侈品，要先問(wèn)問(wèn)自己準(zhǔn)備好了嗎？一個(gè)好的品牌絕非一朝一夕的事，而需要幾代人的努力，需要十年、二十年、幾十年老老實(shí)實(shí)沉下來(lái)做。很多人把品牌理解為“牌子”，其實(shí)牌子只是一個(gè)符號(hào)。我們強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營(yíng)，但千萬(wàn)不要去經(jīng)營(yíng)品牌，品牌是需要打造的。支持品牌的文化、品質(zhì)、基礎(chǔ)、人才、渠道、網(wǎng)絡(luò)、管理都做好了，品牌形象自然就起來(lái)了。

　　如果老字號(hào)本來(lái)就是平民血統(tǒng)，就別玩奢侈了。如果老字號(hào)的品牌資源不能達(dá)到奢侈品的條件，那只是混到貴族血統(tǒng)中的小混混，遲早會(huì)被貴族驅(qū)逐出來(lái)，企業(yè)千萬(wàn)不要干這種事情。