看“王老吉”、“金駿眉”等商標(biāo)的動(dòng)態(tài)價(jià)值

    近來“王老吉”商標(biāo)的使用發(fā)生變化，即“王老吉”商標(biāo)的使用者不再是加多寶，因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)本身就不屬于加多寶所有，加多寶如今的產(chǎn)品也就不再叫“王老吉”。“王老吉”的商標(biāo)使用還引發(fā)了爭(zhēng)議直到形成訟事，最后的塵埃落定也就形成了如今的“王老吉”和“加多寶”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。此前圍繞著“王老吉”的爭(zhēng)議，歸根結(jié)底是圍繞著錢財(cái)?shù)臓?zhēng)議，“王老吉”商標(biāo)從默默無聞到身價(jià)百億，誰都把它當(dāng)做寶貝，得到它就是賺到錢發(fā)到財(cái)啦！

    無獨(dú)有偶，武夷山的茶葉界也為一個(gè)尚未形成注冊(cè)商標(biāo)的“金駿眉”商標(biāo)展開一場(chǎng)爭(zhēng)奪，“金駿眉”雖然沒有通過商標(biāo)注冊(cè)，但這三個(gè)字在市場(chǎng)開始名聲大噪，有人就說這個(gè)商標(biāo)一旦注冊(cè)成功，它的價(jià)值就達(dá)數(shù)億元之多?；?a href="http://onlinemoneyearningblog.com/professor/zhanlue/mba_42749.html" target="_blank" class="keylink">許正因?yàn)槿绱烁吖?ldquo;金駿眉”的商標(biāo)價(jià)值，武夷山茶人才會(huì)為這個(gè)商標(biāo)去爭(zhēng)奪。

    從上述兩個(gè)案例來看，許多人都認(rèn)為是商標(biāo)的價(jià)值決定了企業(yè)的興衰，誰擁有好的商標(biāo)誰就有機(jī)會(huì)成為老大。那么，事實(shí)上是不是這樣的呢？是商標(biāo)成就了企業(yè)，還是企業(yè)成就了商標(biāo)？“王老吉”在沒有遭遇“加多寶”公司之前，它的身價(jià)又值幾文錢？如果不是“加多寶”公司投入的巨額廣告費(fèi)，“王老吉”能在全國市場(chǎng)成為家喻戶曉的品牌嗎？如果不是“加多寶”公司進(jìn)行的諸如援助地震災(zāi)區(qū)的活動(dòng)贏得消費(fèi)者的情感支持，“王老吉”能成為讓全國消費(fèi)者感動(dòng)的品牌嗎？我們不去評(píng)說“王老吉”今后能否輝煌依舊，但我們看到“王老吉”曾經(jīng)的輝煌是“加多寶”公司打造出來的。商標(biāo)就如同一個(gè)人的孩子，看你這個(gè)當(dāng)?shù)脑趺答B(yǎng)孩子，孩子是否有出息和家長(zhǎng)的教育有直接的關(guān)系。

    “金駿眉”在茶葉市場(chǎng)又極高的知名度，但由于商標(biāo)歸屬問題的長(zhǎng)期沒有定論，整個(gè)行業(yè)都在侵害這個(gè)商標(biāo)，但真正支撐這個(gè)商標(biāo)在市場(chǎng)風(fēng)行的是什么？“金駿眉”對(duì)大眾消費(fèi)者來說只是傳說中的好茶，而不是自己能夠喝得上的奢侈品茶，正因?yàn)檫@種神秘力量才導(dǎo)致“金駿眉”李鬼的橫行。那么“金駿眉”盛行市場(chǎng)背后的力量產(chǎn)品是什么？在消費(fèi)者的心里還是正山堂的“金駿眉”被視為正宗貨，也只有正山堂的“金駿眉”在市場(chǎng)上可以賣到最高價(jià)格。當(dāng)“金駿眉”商標(biāo)成為一個(gè)區(qū)域品牌商標(biāo)后，這個(gè)商標(biāo)是不是真能帶動(dòng)武夷山一方茶葉產(chǎn)業(yè)的興起？筆者不看好的這樣的奢望，如果沒有了代表性的產(chǎn)品商標(biāo)就會(huì)貶值，如果正山堂茶葉公司高調(diào)宣稱放棄使用“金駿眉”商標(biāo)，市場(chǎng)的反應(yīng)無疑是“金駿眉”不再是紅茶中的高端產(chǎn)品，而正山堂借機(jī)推出另一個(gè)高端品牌也是水到渠成的事。

    無論是現(xiàn)在的“王老吉”、“金駿眉”商標(biāo)，還是以往的“三株”、“三鹿”等商標(biāo)，都是基于企業(yè)的存在和產(chǎn)品的美譽(yù)，知名度的本身還不是價(jià)值的本身，只有知名度和美譽(yù)度同時(shí)存在或雖然沒有美譽(yù)度但也沒有過多負(fù)面消息時(shí)，商標(biāo)的價(jià)值才存在，并隨著在有美譽(yù)度或沒有負(fù)面形象的知名度的高低，而產(chǎn)生商標(biāo)價(jià)值的跌漲。“王老吉”歸還給其主人了，其主人能否讓“王老吉”保持不被貶值，就得看其主人接下來的做法是否像原先加多寶一樣，在廣告上保持者“王老吉”的聲音，在與消費(fèi)者的關(guān)系上保持著那份感動(dòng)。

    “金駿眉”商標(biāo)亂象到塵埃落定，“金駿眉”的商標(biāo)價(jià)值還是不確定的，因?yàn)橹两裰挥兄鹊?ldquo;金駿眉”，其“美譽(yù)度”隨著不同利益體的存在而相互抵消，茶人們之間誰也不服誰的性格導(dǎo)致“金駿眉”屢遭非議。最終的商標(biāo)使用權(quán)就算滿足了大部分人要求，但產(chǎn)品的稀有性就不復(fù)存在了，商標(biāo)的價(jià)值也自然回歸于平淡。所以，企業(yè)是否擁有一個(gè)高價(jià)值的商標(biāo)并不是企業(yè)能否做大的關(guān)鍵，而是企業(yè)能否為商標(biāo)的增值而付出才是企業(yè)能否做大的關(guān)鍵，我們期待“王老吉”和“金駿眉”的主人們善待商標(biāo)，讓商標(biāo)的動(dòng)態(tài)價(jià)值得以長(zhǎng)期維系。