顛覆性創(chuàng)新理論不適用于蘋(píng)果？

克萊頓•克里斯坦森開(kāi)創(chuàng)的顛覆性創(chuàng)新理論(disruptive innovation)，也許適用于磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器、機(jī)械挖掘機(jī)和煉鋼廠，但遇到蘋(píng)果（Apple）時(shí)，這項(xiàng)被當(dāng)前許多企業(yè)管理思想作為基石的理論就不靈了。

他曾經(jīng)在2006年預(yù)測(cè)iPod即將消亡，在2007年表示iPhone不會(huì)取得成功，也曾在2012年預(yù)測(cè)稱(chēng)，集成化的iPhone和iPad最終將敗給三星（Samsung）和谷歌（Google）的模塊化產(chǎn)品。

科技博客Stratechery的撰稿人本•湯普森在今年9月表示：“克里斯坦森的三個(gè)預(yù)測(cè)沒(méi)有一個(gè)正確。”

近來(lái)，克里斯坦森遭受了不少筆誅口伐，而且不僅僅是在博客圈。今年6月，他的哈佛大學(xué)(Harvard University)同事吉爾•拉波爾在《紐約客》（The New Yorker）雜志上發(fā)表了長(zhǎng)篇檄文，猛烈批判克里斯坦森，文中還引用了克里斯坦森著作《創(chuàng)新者的窘境》（The Innovator’s Dilemma，1997年出版）和《創(chuàng)新者的解決之道》（The Innovator’s Solution，2003年出版）中的錯(cuò)誤和紕漏。

拉波爾是一位歷史學(xué)教授，對(duì)如何管理高科技公司并不在行，更不用說(shuō)研究相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)理論了，因此他的批評(píng)并未受到科技圈的廣泛關(guān)注。

然而最近，來(lái)自科技專(zhuān)家本•湯普森的文章《克雷•克里斯坦森錯(cuò)在哪里》、本•巴加林的《推翻顛覆性創(chuàng)新理論》、以及簡(jiǎn)•路易斯•加斯撰寫(xiě)的文章《克雷•克里斯坦森是其自身魔鬼的擁護(hù)者》，也紛紛提出了批評(píng)。他們可就不容易被忽視了。

甚至連克里斯坦森最知名的擁護(hù)者霍雷斯•德迪歐，現(xiàn)在也站到了質(zhì)疑者的行列。

德迪歐一直以普及克里斯坦森的思想為己任，在他的博客Asymco、播客Critical Path和Airshow上竭力傳播顛覆性創(chuàng)新理論福音。他表示，這一理論從落魄者的崛起、大衛(wèi)擊敗歌利亞、弱者擊敗強(qiáng)者等等這些人類(lèi)最古老的故事中汲取了敘事力量。

然而，上月在參加巴加林的播客Techpinions進(jìn)行的一個(gè)討論時(shí)，甚至連德迪歐也不得不承認(rèn)，克里斯坦森的理論必須有所調(diào)整，才能適應(yīng)科技消費(fèi)品市場(chǎng)。他表示：“一旦涉及到消費(fèi)者，情況就會(huì)有些變化。”

湯普森、巴加林和德迪歐都承認(rèn)，問(wèn)題的根源在于，這套理論源于克里斯坦森對(duì)B2B市場(chǎng)（即企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)）所做的分析。在這個(gè)市場(chǎng)中，做出購(gòu)買(mǎi)決定的是企業(yè)管理者，而不是消費(fèi)者。企業(yè)管理者做出的理性決策往往是基于經(jīng)濟(jì)方面的核算，而非使用產(chǎn)品的體驗(yàn)。

消費(fèi)者也重視金錢(qián)，但他們同樣重視一系列其他因素——易用性、品牌忠誠(chéng)度，以及他們的朋友會(huì)使用什么產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)了解促使消費(fèi)者做出不同購(gòu)買(mǎi)決定的細(xì)微差異。這是一個(gè)被深入研究的領(lǐng)域。然而，大部分科技公司對(duì)此還一無(wú)所知。

德迪歐表示：“蘋(píng)果的發(fā)現(xiàn)是：只要他們能掌握僅僅10%的消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)，并活學(xué)活用，他們就能生產(chǎn)出對(duì)普通大眾更具誘惑力的產(chǎn)品。”

德迪歐說(shuō)，這很管用，史蒂夫•喬布斯是“天生的顛覆者”。

德迪歐很看好蘋(píng)果手表，盡管奢侈品手表市場(chǎng)對(duì)他沒(méi)什么吸引力。他發(fā)現(xiàn)在當(dāng)今的購(gòu)物商場(chǎng)中，他有些無(wú)所適從，他幾乎沒(méi)有想買(mǎi)的東西，而95%的購(gòu)買(mǎi)決定都不是基于功能需求，而是純粹的心理需求。

在播客討論的最后，他問(wèn)道：“為什么人們會(huì)在這家店里，而不是在銷(xiāo)售同樣產(chǎn)品的隔壁店里買(mǎi)東西？對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是件神奇的事情。”