“我之前以為產(chǎn)品 Demo 是一項很簡單的工作，就是告訴人們這個產(chǎn)品是什么、有什么用途。然而每次當(dāng)我做完產(chǎn)品 Demo 后，客戶要么感覺非常困惑，要么非常禮貌地跟我說 ‘謝謝’，然后再也聽不到他們的任何消息。” Falcone 說道。
在一次又一次地從客戶那里得到這樣的反饋后，他決定破解產(chǎn)品 Demo 的成功秘訣。如果產(chǎn)品 Demo 的簡單明了能夠帶來客戶轉(zhuǎn)化率，那么如何做到產(chǎn)品 Demo 的簡單明了呢？為了能找到這個問題的答案，他不斷地去做產(chǎn)品 Demo、做 A/B 測試、去觀察、再去重復(fù)。他將自己的產(chǎn)品 Demo 經(jīng)驗和心得都寫進(jìn)了《去你的 Demo》（Just F*cking Demo) 這本書中，這本書最近還進(jìn)入了 Amazon 新書暢銷榜單。
在這篇文章中，F(xiàn)alcone 分享了一個成功的產(chǎn)品 Demo 的結(jié)構(gòu)、以及如何僅僅通過一次產(chǎn)品 Demo 就成功搞定客戶的技巧與秘訣。
要搞砸一個產(chǎn)品 Demo 其實很簡單
對我而言，我絕對算得上是我自己 Demo 的產(chǎn)品方面的專家，我自己也日復(fù)一日地向各種大公司 Demo 我們的 Monetate 這款產(chǎn)品，但很多時候還是無法成功地說服客戶。很顯然，對產(chǎn)品了然于心并不意味著你可以做一個成功的產(chǎn)品 Demo。
此外，看你做產(chǎn)品 Demo 的人很少會就 Demo 給你任何反饋，這樣你就不知道該如何提升產(chǎn)品 Demo 的水平。那些看你做產(chǎn)品 Demo 的人中的大多數(shù)通常只會出于禮貌性地感謝你能抽時間過來 Demo 產(chǎn)品并就此結(jié)束對話。他們不會就如何改善產(chǎn)品給你提任何建議，更不會針對如何更好地向他們做產(chǎn)品 Demo 給你提意見。
“我會問他們：‘你理解我剛剛說的東西了嗎？’，他們通常會回答：‘是的，理解了。’ 他們之所以這樣回答是因為他們不想讓自己看起來很蠢。不過你需要的肯定不僅是對方簡單的一句：‘當(dāng)然，我懂了。’ 你需要的實實在在的交易，是要他們購買你的產(chǎn)品。” Falcone 這樣說道。
經(jīng)過一系列失敗的產(chǎn)品 Demo 后，他意識到必須要認(rèn)真分析到底是哪里出問題了，他必須學(xué)會讓自己的 Demo 百戰(zhàn)百勝。他并沒有可以向客戶尋求反饋，在他 Demo 的過程中，他會非常注意房間內(nèi)各種微妙的變化，他開始注意對話的語調(diào)，并不斷地測試和記錄自己的發(fā)現(xiàn)。他還會看其他人做 Demo 的視頻，以從中尋找實用的建議。
他發(fā)現(xiàn)，人們在做產(chǎn)品 Demo 時最容易犯的一個錯誤、也是最大的一個錯誤在于不能給特定的展示對象做針對性地產(chǎn)品 Demo，無法引起客戶的共鳴。例如，做產(chǎn)品 Demo 時，你不能從產(chǎn)品數(shù)十個功能和賣點中選取那幾個能讓展示對象（如特定的客戶或投資者）產(chǎn)生共鳴的功能進(jìn)行展示，從而促成交易。
成功的 Demo 并不一定非要完美適合產(chǎn)品，但必須要完美適合展示對象。
不管你的 Demo 對象是誰，你都需要好好花時間想想這個問題：在他們愿意達(dá)成交易之前，他們特別需要了解哪些東西？為確保能很好地回答這個問題，F(xiàn)alcone 專門針對產(chǎn)品 Demo 提出了 “你-他們-你” 的展示框架。你只需要給潛在客戶展示他們需要知道的產(chǎn)品特性就行了，讓他們知道你的產(chǎn)品是能幫助他們?nèi)〉盟麄兿胍慕Y(jié)果的，這樣你也能獲得你要想的結(jié)果。一個 Demo 的成功與否取決于你的潛在客戶是否能理解你的產(chǎn)品能帶給他們的價值。
為了能讓產(chǎn)品 Demo 更有吸引人和說服力，F(xiàn)alcone 還專門研究了包括 Malcolm Glandwell 和 Simon Sinek 在內(nèi)的很多著名商業(yè)演講家的演講視頻，他甚至還研究了魔術(shù)師的表演，看他們是如何讓聽眾 / 觀眾那么全神貫注地看他們說或做的事情的。他發(fā)現(xiàn)了一個共同的特點，這些人對聽眾真正關(guān)心的東西都有非常深刻的理解。“如果你知道客戶最關(guān)心的是什么問題，你就能最大限度地將自己的產(chǎn)品與他們最關(guān)心的問題聯(lián)系在一起，這樣有利于取得最好的 Demo 效果。”
做到靈活充分的準(zhǔn)備
很多時候，原本那些我認(rèn)為是我的強(qiáng)項的東西反而正在托我的后腿。如果你是一款產(chǎn)品方面的專家，那么你在做產(chǎn)品 Demo 時就得非常小心了，因為你會不由自主地向客戶展示產(chǎn)品的每一項細(xì)節(jié)功能，而這又是非常乏味的，很有可能讓客戶聽著聽著就睡著了，或是客戶突然提了一個你之前沒有預(yù)料到的問題，這勢必會讓你亂了陣腳。
在做產(chǎn)品 Demo 前，與其想辦法記住產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)功能，還不如將這些準(zhǔn)備時間用在思考你準(zhǔn)備向客戶問的問題以及他們可能會提的問題上面。如果對于這些問題你心中都已經(jīng)有了答案，這才可以算作是有效的 Demo 準(zhǔn)備。這時，你在 Demo 產(chǎn)品的時候便可以在各個 Demo 部分間順暢轉(zhuǎn)換，同時也能有效應(yīng)對各種突發(fā)狀況。注意，這些問題是專門針對客戶準(zhǔn)備的，你需要提前制作一個問題列表，確保能通過這些問題獲得盡可能多的客戶信息。
做產(chǎn)品 Demo 時，你需要的不是一個一層不變的固定方案，你需要的是一本玩法的指南，你需要了解所有玩法，但真正在做產(chǎn)品 Demo 時，你只需演示最符合當(dāng)時需要的那幾種玩法。
根據(jù) Falcone 的經(jīng)驗，在所有的產(chǎn)品 Demo 中，有 10%的產(chǎn)品 Demo 無論如何都是會成功的，或許是因為展示對象之前曾與你一起共事過，或是第一次看你展示就特別欣賞你和你 Demo 的產(chǎn)品。還有 10% 的人不管你如何 Demo，他們都不會買你的帳，因為你給錯誤的客戶群體展示了錯誤的解決方案。但是剩余的 80%的潛在客戶將是你最主要的收入來源，對于這部分人群，你必須要想方設(shè)法搞定他們。
根據(jù) Falcone 的經(jīng)歷，在 Demo 前做好充分的準(zhǔn)備是可以為你搞定那剩下的 80%的潛在客戶的。什么樣的 Demo 才算是一個成功的 Demo 呢？就是容許聽眾在 Demo 中途打斷你，既容許聽眾讓你停下來重新解釋演示過的內(nèi)容，也要容許聽眾讓你加快進(jìn)度，而這些干擾都不會影響到你、讓你驚慌錯亂。你只需要 Demo 那些聽眾需要知道的內(nèi)容即可。Demo 時務(wù)必做到順暢與靈活。如果你在 Demo 之前認(rèn)真演練過的話，這是能夠做到的，會讓聽眾看來非常自然。
用 5 分鐘時間發(fā)現(xiàn)客戶的需求
為了能讓客戶很明顯地感受到你的產(chǎn)品和他們的需求之間是有關(guān)聯(lián)的，你需要盡可能快地了解客戶。或許你在 Demo 之前已經(jīng)對 Demo 對象做了一定的背景調(diào)查，然而為了能讓 Demo 更有效，你需要做的遠(yuǎn)不止這些。幾十年前，商學(xué)院一般都會建議商人們在賣東西之前盡可能多地了解客戶，甚至還有一本書建議商人花一整天時間來跟客戶交流，以便能全面了解客戶的需求。這在現(xiàn)在已經(jīng)不可能了，沒人愿意給你這么長的時間讓你了解他的需求。
實際上，沒有一個客戶會愿意給你超過 1 小時的時間去做產(chǎn)品 Demo。所以在正式 Demo 之前，一定要盡可能地了解你的客戶，你需要在 5 分鐘之內(nèi)就能了解他們的需求到底是什么。那么如何做呢？其實最好的方法就是直截了當(dāng)?shù)睾涂蛻粽f明：“在開始 Demo 前，我想先用 5 分鐘時間來問大家一些問題，好讓我了解你們最需要哪些功能。” 通過這種方式，Demo 雙方就能形成共識，讓客戶直接參與到問答中。在 5 分鐘的提問環(huán)節(jié)，時間控制非常重要。如果你把握不好時間超時了，客戶可能就會要求你進(jìn)入重點，這就意味著你已經(jīng)失去了一個非常好的機(jī)會。
為了能充分利用這 5 分鐘的時間，你需要首先從問答中梳理出客戶 “之前” 的狀態(tài)。他們的需求痛點在哪里？是什么影響了他們的工作效率？然后再將注意力集中在他們 “以后” 所希望實現(xiàn)的理想狀態(tài)。你的產(chǎn)品能夠幫助他們完成什么目標(biāo)，能幫助他們解決什么問題？他們對這樣的一款產(chǎn)品有什么要求？誰會使用這款產(chǎn)品？在你的產(chǎn)品的幫助下，他們的公司會變成什么樣子？
如果能將 “之前” 和 “以后” 這兩個問題搞清楚，就能讓你的產(chǎn)品 Demo 變得更有針對性。當(dāng)然，為了獲得更精確的信息，你也可以在 Demo 過程中問問題。不過 Demo 之前的 5 分鐘提問題的環(huán)境是最為重要的，直接關(guān)乎你是否能了解客戶的需求。
盡管這 5 分鐘非常重要，但是你還是無法在這么短的時間內(nèi)獲取所有有價值的信息的。你需要知道，他們告訴你的東西只是他們真實感受和期待的冰山一角。所以你必須要利用一切可以利用的機(jī)會來獲取更多的信息。你還會發(fā)現(xiàn)，如果聽眾認(rèn)為你的 Demo 和他們的需求有相關(guān)性，他們便會為你提供越來越多的信息。
正是通過這種方式，F(xiàn)alcone 最近成功搞定了一家大型電商的訂單。在產(chǎn)品 Demo 的過程中，他了解到了一些關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)信息：“我們需要真正了解客戶正在面臨的問題和挑戰(zhàn)。他們所面臨的最大的問題就是很難區(qū)分客戶群體。為了推動營收增長，他們每個月的月底都會面向所有人進(jìn)行打折促銷。這家電商希望能夠區(qū)分客戶，給不同的客戶群體提供最合適的折扣方案。” Falcone 了解了客戶的這一需求后，他就在 Demo 產(chǎn)品時專門介紹了 Monetate 軟件是如何能幫助對方解決這個問題的。
在了解了他們最關(guān)心的問題后，我就有底氣這樣說：“我覺得你們最大的營收增長機(jī)會就是使用我接下來將展示的工具。下面我就為你們詳細(xì)介紹這款工具，看它是如何能為你們實現(xiàn)營收的增長的。” 如此一來，我成了能為他們實現(xiàn)目標(biāo)的值得信賴的顧問，讓我與那些單純向他們銷售產(chǎn)品的其他競爭對手有本質(zhì)的區(qū)別。
首先告訴客戶結(jié)果，再解釋過程
暢銷書作家 Malcolm Gladwell 寫的書之所以這么受歡迎，其中很大原因在于他講故事的方式：先告訴你故事的結(jié)局是什么，然后再解釋其中的前因后果。其實同樣的結(jié)構(gòu)也適用于產(chǎn)品 Demo 中。你可以首先讓客戶能想象、甚至體驗用了你的產(chǎn)品或服務(wù)之后的工作和生活是什么樣子的。在他們的腦海中形成了這種畫面感后，再返回去向他們解釋為什么用了你的產(chǎn)品后他們的生活 / 工作能變得更好。這也算是 5 分鐘問答環(huán)節(jié)中藥留意客戶 “以后” 所希望實現(xiàn)的理想狀態(tài)的一部分，然后再針對性地進(jìn)行回答。
邁克爾.喬丹是如何掀起一股運動鞋革命的？如果你回過頭去重新看飛人喬丹拍過的電視廣告的話，你就會發(fā)現(xiàn)，大家看完廣告后之所以選擇去買那款運動鞋并不是因為這是一款質(zhì)量很好的產(chǎn)品，而是因為他們想和喬丹一樣能飛。他們知道自己想成為什么樣子，因此在做產(chǎn)品 Demo 時，你首先就要告訴他們你能幫他們實現(xiàn)的東西。
這是你們的目標(biāo)，這是你們目前面臨的問題，這是我們的產(chǎn)品幫你解決問題之后的樣子。要盡快把這些信息告訴客戶。
開頭說完上面這部分內(nèi)容后，如果客戶給出以下這種回應(yīng)：“嗯，不錯，這正是我想要的。那你現(xiàn)在就告訴我你的產(chǎn)品是如何能幫我實現(xiàn)目標(biāo)的。” 那么你離成功就不遠(yuǎn)了，這時你就可以向客戶解釋你的產(chǎn)品功能具體是如何能滿足他們的需求的。
在給客戶 Demo Monetate 這款產(chǎn)品的時候，F(xiàn)alcone 通常會采用下面這個非常有效的方法：先展示客戶自己目前的網(wǎng)站，再展示加入了他們希望加入的內(nèi)容和服務(wù)之后的網(wǎng)站，即使用了 Monetate 后網(wǎng)站是什么樣子。通過這種對比的方式后，如果你把解決方案直接放在他們面前，客戶想拒絕都難。
在 Demo 的時候，根據(jù)現(xiàn)場情況選擇合適的展示語調(diào)也非常重要，可以選擇熱情洋溢，也可以表現(xiàn)得沉穩(wěn)嚴(yán)肅。如果選擇不恰當(dāng)，則會適得其反。如果我的 Demo 對象是投資人，投資人說他只投那些真正具有革命性意義的 B2B 應(yīng)用，這時我會表現(xiàn)得非常嚴(yán)肅和直接，告訴他為什么我的產(chǎn)品和市場上的其它產(chǎn)品是與眾不同的。如果我的 Demo 對象是銷售類公司，對方希望在沒有 IT 的幫助下通過更快推內(nèi)容來增加營收，這時我會用一種更具想象力的興奮語氣來向他們解釋使用我們的產(chǎn)品是如何幫助他們實現(xiàn)這項目標(biāo)的。
要學(xué)會洞察整個房間里微妙的變化，包括客戶的用詞、客戶談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品和你的產(chǎn)品的方式，這樣你就能更快地了解雙方。
Demo 產(chǎn)品時要按從宏觀到微觀的順序
介紹產(chǎn)品時要從宏觀入手，等于為接下來詳細(xì)的介紹內(nèi)容搭建一個框架。你要記住，你要演示的對象中的大部分人對你所要演示的內(nèi)容是一無所知的，也不知道這個產(chǎn)品是如何運作的。如果你擔(dān)心無法詳細(xì)介紹產(chǎn)品的各項功能或是漏掉什么內(nèi)容就去太快介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)的話，那么你很有可能就會搞砸。
你首先從宏觀方面描述你的產(chǎn)品是如何能滿足客戶的需求的，然后再詳細(xì)介紹產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息。如果客戶能給出這樣的反饋就最好了：“你剛剛介紹的產(chǎn)品的大概內(nèi)容我了解了，整體上比較符合我們的需求，我想知道你的產(chǎn)品是如何具體滿足我們的特殊需求的。” 在詳細(xì)介紹產(chǎn)品的時候，你需要利用在之前的 5 分鐘提問環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)的客戶的需求來抓住他們的注意力。
舉個例子，假如你銷售的是一款設(shè)備，這款設(shè)備最大的特點之一就是它非常小巧。你需要把介紹重點放在設(shè)備質(zhì)量上，同時讓用戶知道你甚至可以將這款設(shè)備放在口袋里。這是這款設(shè)備的宏觀信息。然后你可以再去介紹設(shè)備的具體功能，這是微觀信息，例如支持無線充電、電池容量等信息。
先展示產(chǎn)品的宏觀信息，再介紹微觀的具體功能，這樣能夠確?？蛻舾愕倪壿嬜撸屗麄儚囊婚_始就對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。如果接下來介紹的某些具體功能他們不感興趣或是和他們的需求不相關(guān)，你要學(xué)會及時打住。如果你將自己準(zhǔn)備的東西按照這個邏輯在大腦里多過幾遍，那么你 Demo 的成功率就會越高。
掌控 Q&A 環(huán)節(jié)
一個成功的 Demo 就是一次以產(chǎn)品為背景的對話。
在理想情況下，在做產(chǎn)品 Demo 的過程中，你肯定希望大家能夠提問交流，而不想講 Demo 變成一場個人講座。因此你可以盡早在 Demo 中問一些問題。
為了能讓大家都參與進(jìn)來并加強(qiáng)雙方的了解，你可以在 Demo 過程中問幾類問題。第一類問題是開放式問題。這類問題的目的就是為了能讓客戶進(jìn)行討論。例如：當(dāng)前工作流程中的哪一方面最讓你崩潰？千萬不要低估了你選擇問的問題的重要性。即便你只想通過問問題讓大家討論，你也需要認(rèn)真想想該問什么問題。一定要避免問那些無法和產(chǎn)品功能關(guān)聯(lián)起來的問題。
第二類問題是針對性的問題，問這種問題的目的是為了將 Demo 效果最大化。如果我發(fā)現(xiàn)了客戶面臨的一個非常大的挑戰(zhàn)或想實現(xiàn)的目標(biāo)，這時為了將我 Demo 的產(chǎn)品的影響最大化，我就可以問一個針對性的問題，例如：所有這些低效率工作都會浪費公司很多的錢，不是嗎？。一般他們在同意這個說法之前都會先沉默一段時間。
當(dāng)然產(chǎn)品 Demo 最緊張的環(huán)節(jié)還是客戶的提問環(huán)節(jié)。如果你發(fā)現(xiàn)自己無法很好回答對方的問題，那么你最好的辦法就是 ‘回應(yīng)式提問’，也就是說在他們提一個問題后你可以提出一個你自己的問題。首先要考慮他們問問題的目的，他們?yōu)槭裁匆獑栠@個問題？也許是因為他們真的對一些東西還不了解，也許是因為他們認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品更好，或許他們質(zhì)疑你的產(chǎn)品交付能力。你可以通過回應(yīng)式提問的方式來了解其中的緣由。
回應(yīng)式問題可以幫你走出困境。Falcone 曾記得有一位客戶問他：“你 Demo 的產(chǎn)品是否能根據(jù)用戶的選擇來自定義推送內(nèi)容？” 他立刻說：“當(dāng)然可以，我來給你展示一下如何做到的。” 演示完之后，客戶竟然給出這樣的反饋：“你知道嗎，這個功能并不適合我們，如果每個人都能這樣做的話，那就太糟糕了。”
今天，如果面臨同樣的情景和問題，F(xiàn)alcone 不會立刻問題對方的問題，而是會提一個回應(yīng)式的問題：“你們要推送什么特別種類的內(nèi)容？你們團(tuán)隊中是誰在做這項工作？你希望每個人都有這么大的權(quán)限嗎？” 如果你能針對對方的問題問出這一系列精心準(zhǔn)備的問題的話，客戶一般都會從中挑選對于他們來說最重要的問題去解釋回答，這樣你就能獲得更多的數(shù)據(jù)信息。如果對方告訴我，他們只希望技術(shù)用戶能夠推送內(nèi)容，我就會告訴他們 Monetate 是如何可以幫助他們做到這一點的。
總結(jié)
要盡可能地多地了解你的客戶，甚至是他們的個人資料。Demo 前要多跑腿搜集盡可能多的資料，在正式 Demo 之前，先用 5 分鐘時間去來了解他們真實的需求、挑戰(zhàn)和目標(biāo)。期待、準(zhǔn)備、排練，直到你可以游刃有余得完成整個 Demo，做到 Demo 的信息充足、冷靜沉穩(wěn)、表達(dá)清晰。在 Demo 開始后，首先給客戶他們想要的結(jié)果，讓他們知道使用你的產(chǎn)品后他們的工作、生活是如何變得更好的，然后再解釋原因。Demo 時要從宏觀入手，讓他們了解大致情況，這部分盡可能簡單，不能讓客戶厭煩。然后再根據(jù)客戶的特別需求來介紹相應(yīng)的產(chǎn)品微觀功能。在整個 Demo 過程中，都要掌控 Q&A，盡可能讓每個人都參與進(jìn)來，同時要持續(xù)不斷地強(qiáng)化產(chǎn)品賣點，并辦法了解客戶對產(chǎn)品的真實需求。
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