挖不到用戶的真實(shí)需求？六招來(lái)幫你

1.人性法

對(duì)用戶的人性進(jìn)行一些剖析，用戶的人性有多種表現(xiàn)，如矛盾、愛(ài)美、疑惑、簡(jiǎn)單、善變、好強(qiáng)、貪婪、自私、善良、博愛(ài)、懶惰、好玩、獵奇、嫉妒、執(zhí)著等，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人其實(shí)是一種“高級(jí)動(dòng)物”。人性如此之多，那么如何獲取人性？即如何獲取用戶真實(shí)需求？

獲取用戶需求的傳統(tǒng)方法很多，比如調(diào)查問(wèn)卷、用戶訪談、焦點(diǎn)小組等，但是這些方法有些過(guò)時(shí)了。

喬布斯有一句經(jīng)典名言：你能做的最糟糕的事就是傾聽(tīng)你的用戶。如何理解這句話呢？有三個(gè)方面：第一方面，用戶覺(jué)得習(xí)以為常的需求，表達(dá)時(shí)就忽略了，所以用戶的需求表達(dá)有時(shí)候失真；第二方面，用戶表達(dá)需求時(shí)由于認(rèn)知和表達(dá)能力有限，表達(dá)不出或表達(dá)不準(zhǔn)自己心里真正想的需求，詢問(wèn)用戶時(shí)，用戶也不知道答案是什么；第三方面，用戶在特定的場(chǎng)景下為了迎合產(chǎn)品經(jīng)理的問(wèn)題，會(huì)說(shuō)出違心的需求，這可能會(huì)欺騙產(chǎn)品經(jīng)理，這樣產(chǎn)品經(jīng)理獲取需求時(shí)就會(huì)產(chǎn)生偏差，所以不能完全傾聽(tīng)你的用戶。當(dāng)然有的用戶會(huì)直接說(shuō)出他想要的是什么，但是大多數(shù)情況是，他說(shuō)的是解決方案，而不是問(wèn)題。

所以產(chǎn)品經(jīng)理在挖掘用戶需求最靠譜的方法是人性化。江山易改本性難移，用戶的人性在一段時(shí)間內(nèi)是難以改變的，而且人性也代表著用戶的深層次的核心訴求。

2.馬斯洛需要層次

現(xiàn)在一說(shuō)起馬斯洛需要層次，很多人會(huì)嗤之以鼻，認(rèn)為它是老掉牙的一套理論體系。殊不知，理論雖老，但運(yùn)用得當(dāng)，發(fā)揮的作用不容小覷，就好像電影《赤壁》中諸葛亮用“過(guò)時(shí)”的八卦陣大破曹軍一樣。

我們先來(lái)看看擴(kuò)展以后的馬斯洛需要層次，其中第三層效率的需要是筆者加的，第六層求知的需要和第七層求美的需要是馬斯洛的學(xué)生所加，如圖所示。

我們以賣橙子為例，對(duì)擴(kuò)展后的馬斯洛需要層次一一進(jìn)行剖析：

你賣的橙子如果只是為了滿足消費(fèi)者饑渴的需求（生理的需要），只能賣2元一斤；

同樣的橙子，如果是滿足消費(fèi)者安全健康無(wú)公害的需求（安全的需要），可以賣5元一斤；

同樣的橙子，如果是為了滿足購(gòu)買后快速送到消費(fèi)者手里的需求（效率的需要），可以賣8元一斤；

同樣的橙子，如果是為了滿足消費(fèi)者成為橙子的忠實(shí)粉絲，粉絲之間互動(dòng)交流形成社群的需求（社交和尊重的需要），可以賣10元一斤；

同樣的橙子，如果是為了滿足消費(fèi)者因?yàn)楹闷嫦肴ドa(chǎn)地體驗(yàn)采摘，體驗(yàn)休閑生態(tài)旅游的需求（求知和求美的需要），可以賣15元一斤；

同樣的橙子，當(dāng)橙子因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者背后的故事變成“勵(lì)志橙”的時(shí)候（自我實(shí)現(xiàn)的需要），就可以賣到20元一斤甚至更高。

不難看出，同樣的橙子，滿足消費(fèi)者的需求層次越高，消費(fèi)者愿意為之付出的成本越大。

我們?cè)僖再u電動(dòng)汽車為例，對(duì)擴(kuò)展后的馬斯洛需要層次一一進(jìn)行剖析：

你賣的汽車如果只是為了滿足消費(fèi)者交通的需求（生理的需要），只能賣5萬(wàn)元一輛;

同樣的汽車，如果是滿足消費(fèi)者駕駛安全的需求（安全的需要），可以賣8萬(wàn)元一輛;

同樣的汽車，如果是為了滿足速度快的需求（效率的需要），可以賣10萬(wàn)元一輛；

同樣的汽車，如果是為了滿足消費(fèi)者成為汽車的忠實(shí)粉絲，粉絲之間互動(dòng)交流形成社群的需求（社交的需要），可以賣30萬(wàn)元一輛；

同樣的汽車，如果是為了滿足消費(fèi)者高富帥的需求（尊重和求美的需要），可以賣50萬(wàn)元一輛；

同樣的汽車，如果是為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求（自我實(shí)現(xiàn)的需要），就可以賣到70萬(wàn)元一輛甚至更高。

以特斯拉電動(dòng)汽車為例。特斯拉是一款純電動(dòng)汽車，剛面世不多久，可能連充電的問(wèn)題都沒(méi)有很好地解決，卻引起來(lái)全世界富豪的搶購(gòu)，市值一路飆升到300億美金。特斯拉的目標(biāo)用戶無(wú)非是一些科技企業(yè)的富豪，他們才是科技的發(fā)燒友，而且他們有大量的閑錢。雖然純電動(dòng)汽車相比于其他汽車來(lái)說(shuō)，并不一定好用，比如可能會(huì)遭遇找不到充電站的困擾，但這些麻煩并不影響富豪購(gòu)買的熱情。真正吸引富豪的是開(kāi)上特斯拉顯得特別帥，特時(shí)尚，可以跟其他人劃清界限，是一種身份、地位和品位的象征。

如果說(shuō)以前都是男人的理性消費(fèi)占主導(dǎo)地位，現(xiàn)在消費(fèi)者就像女人一樣，變得感性了，只在乎感受，根本不講“理”。在消費(fèi)者看來(lái)，個(gè)性化體驗(yàn)比簡(jiǎn)單的商業(yè)交易擁有更高的價(jià)值，他們?cè)敢鉃榇烁冻鲱~外的產(chǎn)品溢價(jià)。雕爺牛腩、黃太吉煎餅、馬佳佳的情趣用品店都是這方面典型的代表。

3.參與式

現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入粉絲和體驗(yàn)時(shí)代。產(chǎn)品經(jīng)理研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品是不是用戶想要的，能不能讓用戶瘋狂愛(ài)上，使之成為產(chǎn)品的“腦殘粉”，關(guān)鍵在于用戶參與程度。這方面?zhèn)鹘y(tǒng)的做法是當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)上線之后，收集用戶的反饋、意見(jiàn)和建議。但是，現(xiàn)在的用戶越來(lái)越挑剔了，也越來(lái)越難伺候，稍有不如意，即棄之不用，之后也很難召回。解決這種問(wèn)題最好的方法就是提前讓用戶參與進(jìn)來(lái)，參與訪談、參與設(shè)計(jì)、參與研發(fā)、參與運(yùn)營(yíng)、參與口碑營(yíng)銷。比如知名自媒體“羅輯思維”最近搞的以互聯(lián)網(wǎng)思維吃一頓免費(fèi)的霸王餐活動(dòng)，其創(chuàng)意便來(lái)自于“羅輯思維”朋友圈里的一位成員。在群成員貢獻(xiàn)了自己的想法和意見(jiàn)后，“羅輯思維”進(jìn)行匯總，然后開(kāi)始找商家贊助，會(huì)員開(kāi)始報(bào)名。群成員甚至自發(fā)尋找好的商家和贊助商?；顒?dòng)效果相當(dāng)好。參與式最大的好處是社會(huì)化協(xié)作，是群體智慧的一種具體表現(xiàn)。

4.觀察法

既然直接問(wèn)用戶想要什么，在獲取用戶需求時(shí)不是特別靠譜，那么我們就可以采用觀察法。觀察法具體指的是，聽(tīng)其言，觀其行和抓其神。比如，我們?cè)诔俗罔F的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)看到很多人排隊(duì)領(lǐng)取免費(fèi)派發(fā)的報(bào)紙，為什么呢？這個(gè)問(wèn)題挺考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理的觀察能力。通過(guò)觀察，主要的原因歸納如下：

因?yàn)槭敲赓M(fèi)的，不拿白不拿；

無(wú)聊，看看新聞資訊，用來(lái)打發(fā)時(shí)間；

地鐵里比較悶熱，尤其是在夏天的時(shí)候，可用來(lái)扇風(fēng)；

領(lǐng)來(lái)的報(bào)紙給收廢紙的大爺大媽；

怕地鐵上的座位比較臟，墊在座位上；

不想讓座，假裝認(rèn)真看報(bào)紙，沒(méi)有看見(jiàn)老人、小孩和孕婦等；

上班族自己帶午飯，墊上報(bào)紙避免弄臟辦公環(huán)境。

現(xiàn)在有很多的讀心術(shù)，主要都是通過(guò)觀察用戶的微表情、行為，推斷出用戶的內(nèi)心真實(shí)世界，推測(cè)用戶真正要想什么。人類心中或多或少都隱藏著無(wú)意識(shí)，一般人都不愿意讓別人了解自己的內(nèi)心，多以掩飾外表來(lái)將真意隱藏，避免別人的探測(cè)，有時(shí)甚至他本人都未意識(shí)到自己會(huì)無(wú)意識(shí)地隱藏一些事。所以，我們絕不能只看人的外表。

5.大數(shù)據(jù)法

利用大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的預(yù)測(cè)能力來(lái)感知用戶真正想要的是什么。最近幾年，大數(shù)據(jù)的概念一直火爆，各個(gè)公司圍繞大數(shù)據(jù)都在做一些戰(zhàn)略布局。比如，Google流感趨勢(shì)（Google Flu Trends）利用搜索關(guān)鍵詞預(yù)測(cè)禽流感的散布。沃爾瑪，這家零售業(yè)寡頭為其網(wǎng)站自行設(shè)計(jì)了最新的搜索引擎Polaris，利用語(yǔ)義數(shù)據(jù)進(jìn)行文本分析、機(jī)器學(xué)習(xí)和同義詞挖掘等。根據(jù)沃爾瑪?shù)恼f(shuō)法，語(yǔ)義搜索技術(shù)的運(yùn)用使得在線購(gòu)物的完成率提升了10%～15%。“對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，這就意味著數(shù)十億美元的收入。”Laney說(shuō)。

在充分利用的情況下，大數(shù)據(jù)可以賦予人們近乎超感官知覺(jué)的能力。Charles Duigg是《習(xí)慣的力量》一書(shū)的作者，他找出的一個(gè)黃金案例是美國(guó)零售商 Target。Target發(fā)現(xiàn)婦女在懷孕中間的三個(gè)月會(huì)經(jīng)常購(gòu)買沒(méi)有氣味的護(hù)膚液和某些維生素。通過(guò)鎖定這些購(gòu)物者，商店可提供將這些婦女變成忠誠(chéng)客戶的優(yōu)惠券。產(chǎn)品經(jīng)理利用大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的強(qiáng)大的預(yù)測(cè)能力來(lái)感知用戶想要什么，從而提前采取最佳解決方案。

6.游戲法

1921年，愛(ài)因斯坦拿到諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)之后說(shuō)過(guò)一句名言：游戲是調(diào)查研究的最高形式。有了足夠多的人玩游戲，它就變成了對(duì)問(wèn)題的大型合作研究，在極端規(guī)模上檢驗(yàn)可以對(duì)待特定的可能問(wèn)題采取行動(dòng)。這就是預(yù)測(cè)性游戲。

預(yù)測(cè)性游戲很好地利用了群體智慧，它們要求玩家重新審視我們?cè)谏钪杏龅降姆N種問(wèn)題和困難，提出富有想象力的解決方案，協(xié)調(diào)各方努力，將最佳設(shè)想付諸行動(dòng)。

比如知名預(yù)測(cè)性游戲《沒(méi)有石油的世界》，這是一個(gè)“如果……會(huì)怎么樣”的游戲，如果暴發(fā)石油危機(jī)，會(huì)發(fā)生些什么呢？普通人的生活會(huì)發(fā)生什么改變？如果想生存下去，你會(huì)怎么做？你將如何幫助別人？讓我們來(lái)玩一玩，找出結(jié)果。一時(shí)之間，這款游戲變成了一款大型思考游戲。

《沒(méi)有石油的世界》最終產(chǎn)生了10萬(wàn)份在線媒體制品，2000多篇未來(lái)預(yù)測(cè)核心文檔，10000多篇對(duì)游戲及其調(diào)查結(jié)果進(jìn)行反思的帖子和文章。預(yù)測(cè)游戲可以幫助我們確認(rèn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，展開(kāi)大規(guī)模、多角度研究。幫助我們匯集大規(guī)模、多策略的記錄以解決問(wèn)題。

總結(jié)

在挖掘用戶核心訴求時(shí)，經(jīng)常用到兩種內(nèi)功心法：人性和馬斯洛需要層次。只有深刻洞悉人性，剖析馬斯洛需要層次之后，我們才能抓住用戶真正想要的是什么。用戶或許在言語(yǔ)和行為上會(huì)欺騙我們，但是用戶的人性將伴隨他們很長(zhǎng)一段時(shí)間。得用戶人性者得天下，這是產(chǎn)品經(jīng)理內(nèi)功的必須課。當(dāng)然，參與式、觀察法、大數(shù)據(jù)法和預(yù)測(cè)性游戲在挖掘用戶需求時(shí)也將扮演者越來(lái)越重要的角色。