發(fā)掘全球化的品牌“米姆”

理查德·道金斯發(fā)現(xiàn)，在我們這個星球上，出現(xiàn)了一種新型的復(fù)制基因“米姆”，它正在推動進化的進程。速度之快已為原來的基因所望塵莫及。

 

品牌米姆的復(fù)制與傳播

 

什么是品牌？這個問題曾經(jīng)困擾了我們很長時間。在商人眼中，“品牌是市場的版圖”；在學(xué)者那里，“品牌是特定符號的無形資產(chǎn)”；在權(quán)力無邊的消費者那里，“品牌被看成是感官體驗的一種復(fù)合體”。因此，要定義品牌還真難。取什么視角，就是一個頗值得思量的問題。

 

確實，品牌像是一塊海綿，隨時吸納著內(nèi)容、形象以及瞬間感受。一個友善的眼神，一個輕松的微笑，一條穿透力極強的廣告語，一個祥和的氛圍，一個別致的造型，一個令人安心的技術(shù)，都影響著品牌的素質(zhì)。你不去找它，品牌隨時隨地都在；你若去找它，想要發(fā)揚光大品牌的核心價值，它卻又隱身于無形。在品牌建設(shè)的實際工作中，我們真切地體悟到，挖掘品牌核心價值的工程，簡直要比提取一枚芯片復(fù)雜得多。

 

直到有一天碰到了生物學(xué)家理查德·道金斯，直到我們反復(fù)閱讀他的《自私的基因》與《伊甸園之河》，熟悉了他的基因與米姆，我們的眼前才豁然開朗。理查德·道金斯發(fā)現(xiàn)了文化基因——米姆，還發(fā)現(xiàn)了這架米姆機器的運轉(zhuǎn)節(jié)律，由此領(lǐng)略到品牌米姆的奧妙，開始理解了品牌米姆這個文化基因復(fù)制與傳播的機理。

 

理查德·道金斯發(fā)現(xiàn)，在我們這個星球上，出現(xiàn)了一種新型的復(fù)制基因，它正在推動進化的進程。速度之快已為原來的基因所望塵莫及。理查德·道金斯用“Meme”(米姆)來表述這個新的復(fù)制基因。“Meme”這個希臘詞詞根，聽上去有點像“Gene”(基因)。道金斯正是要這種效果。在他看來，我們死后可以遺留給后代的東西有兩種：基因(Gene)和米姆(Meme)。“Gene”是生理基因，“Meme”是文化基因。調(diào)子、概念、妙句、時裝、制鍋或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、簡明的理念、清明的精神、商業(yè)模式、經(jīng)營理念等被稱為文化基因的東西，也是米姆。米姆有復(fù)合體也有單體。品牌可以看作一個米姆的復(fù)合體，品牌米姆則可以理解為品牌核心價值或品牌基因。品牌米姆是人類米姆庫中的一個種類。其中絕大多數(shù)自生自滅，只有少數(shù)才可以長久保持頑強的生命力。生命力的強弱，對品牌米姆至關(guān)重要。

 

有些米姆只能在短期內(nèi)迅猛擴散，但不能持久。流行歌曲和緊身褲就屬于這種類型。有些米姆則在迅猛擴散的同時，得到了強化，其內(nèi)在的根由是不斷大規(guī)模地被復(fù)制，形成了生命的輪回。蘇格拉底、萊奧納多、哥白尼、馬可尼等人的基因已經(jīng)沒法找到蹤影，但是他們的米姆復(fù)合體在今天仍盛行于世，歷久而彌堅。

 

品牌米姆同樣是在不斷被復(fù)制或拷貝的過程中獲得生命。通常復(fù)制承載品牌米姆的產(chǎn)品與服務(wù)的精細(xì)化，是品牌米姆生命輪回中重要的東西。但是，也有很多時候復(fù)制中的錯誤，卻可能誘發(fā)一輪創(chuàng)新。對品牌米姆來說，外在的形式?jīng)]有對錯。耐克、星巴克、可口可樂、微軟、英特爾、海爾、萬科等著名品牌，其品牌米姆因為能夠與時俱進，不斷地以新的形式大批量地展現(xiàn)出來，因而表現(xiàn)出極強的生命力。中國很多房地產(chǎn)公司，希望以最強勢的形象出現(xiàn)，把公司品牌做得震天響，可惜就是沒有產(chǎn)品支撐，很難為消費者所觸摸。萬科“建筑無限生活”的品牌米姆，并不是以強勢萬科公司的形象打天下，而是以深圳天景、萬景、威登、荔景，再到各地的“萬科城市花園”系列、“金色家園”系列等，具體展示“建筑無限生活”的方方面面。此消彼長，足顯品牌米姆的生命力所在。

 

慘烈的注意力戰(zhàn)爭

 

理查德·道金斯認(rèn)為，米姆生存的嚴(yán)酷環(huán)境可以用“供給無限，需求有限”來表述。比如，數(shù)以億計的米姆存在于人的腦子里，而腦子就是計算機。時間可能是一個比存儲空間更重要的限制因素，因此是激烈競爭的對象。人的腦子以及由其控制的軀體，只能同時進行一件或少數(shù)幾件工作。如果一個米姆要控制人腦的注意力，它必須為此排除其他“對手”米姆的劇烈競爭。品牌米姆的競爭同樣慘烈。世界從來沒有像今天這樣充斥著商品、服務(wù)、公司和品牌，并且各方都希望自己能獨樹一幟，都希望人們能夠?qū)ζ鋺延袩釔叟c渴望。在無限供給與有限的需求之間，品牌米姆要打贏這場注意力戰(zhàn)爭，必須有一些與眾不同的地方才成。

 

在理查德·道金斯看來，基因是一架自私的機器。作為一種文化基因，品牌米姆最初純?nèi)皇亲运降?，它是操縱者開拓市場的版圖。當(dāng)亨利·福特生產(chǎn)出汽車推向市場，他起初想到的是自立、創(chuàng)造、賺錢，這些純粹個人的事務(wù)并不會過多地思考人類和社會?？墒瞧嚨恼Q生，卻從根本上改造了世界。我們今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽車的誕生。這樣，汽車就從初期純?nèi)坏?ldquo;自我”跳躍到現(xiàn)在純?nèi)坏?ldquo;無我”了。

 

良性品牌米姆的精神品質(zhì)需要偉大的產(chǎn)品和服務(wù)的支撐。沒有對生命的尊重，就沒法對品牌米姆進行有效復(fù)制與發(fā)揚。

 

調(diào)動一切現(xiàn)代元素扮酷

 

這是個以客戶為本的時代，消費者現(xiàn)在擁有的權(quán)利已經(jīng)幾乎到了可怕的地步。熱情的消費者希望他們所熱衷的品牌成為自我表現(xiàn)的一種方式。故此，品牌米姆的復(fù)合體，不得不通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)及其外在表現(xiàn)形式，反復(fù)向購買者灌輸這樣的自我意識：我才是你張揚個性的最好形式！

 

扮酷品牌米姆的現(xiàn)代元素至少要包括：1、“Wow”驚嘆，標(biāo)新立異給人以驚奇，敢為天下先吸引人的眼球；2、“Simple”簡約，最本質(zhì)的東西都是簡約的，簡約可以生出無窮的想象；3、“Inclusive”親和，由一個點可以到達平面上的任何一個點，而每一個受眾都能在這個點上找到歸屬并感受親和；4、Edging觸發(fā)，以銳利和新酷的視點，觸發(fā)人的興奮點和靈動的思維，讓信念蘇醒。融合這些質(zhì)素的現(xiàn)代元素，化為穿透力極強的文字、色彩、圖形以及合乎潮流的理念，品牌米姆就可以閃亮登場了。耐克的“真正的運動品質(zhì)”(“Just do it！”)、星巴克的“回報每日 的每一刻”、迪斯尼的“快樂的家庭娛樂”、萬科的“建筑無限生活”等，無論是其造型、色彩還是構(gòu)圖，其品牌米姆都被現(xiàn)代元素妝扮得很酷。

 

華為米姆：清明的全球化思維

 

品牌米姆并不那么容易現(xiàn)身。在一個產(chǎn)品身上堆積了太多的米姆，常常有些創(chuàng)始人都不知道自己真正的品牌米姆。許多公司都在品牌的迷宮里亂轉(zhuǎn)，以為只要在營銷計劃上砸廣告就行了。他們希望公眾能夠上鉤，并且咬得又緊，時間又長。如果真想建立百年老店，真想建立偉大的品牌，則不能只想著利用人們的劣根性，而是要首先挖掘出適合于產(chǎn)品和服務(wù)的品牌米姆。

 

品牌米姆實際上首先是一種企業(yè)思維。全球化像一個巨大的風(fēng)箱，許多中國公司置身其中，被推來搡去的，找不到北。在眾多中國公司還在全球化的迷宮里昏頭轉(zhuǎn)向的時候，華為已經(jīng)成為國際市場上一顆耀眼的明星。2007年華為已經(jīng)要沖擊年收入150億美元的目標(biāo)。

 

華為在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)的硬漢形象，或許也是任正非個人意志的體現(xiàn)。也許是任正非的一種精神本能，這種本能驅(qū)使他發(fā)現(xiàn)了華為公司最深刻的敵人：華為人的懶惰與狹隘。華為米姆體現(xiàn)著任正非五光十色的個人意志。這種個人意志有很多內(nèi)容，但是其核心就是三個字：活下去。

 

"華為最基本的使命就是活下去。技術(shù)開發(fā)的動力是為了生存”。華為每年拿出銷售收入的10%作為研發(fā)經(jīng)費，近兩年更是達到15%～17%。熟諳IBM產(chǎn)品與服務(wù)捆綁在一起的奧妙，任正非已經(jīng)把華為打造成一個無邊界的整體產(chǎn)品集合器。從基站網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、通訊設(shè)備供應(yīng)，到全流程體系設(shè)計建設(shè)、系統(tǒng)運營維護、監(jiān)測維修，下游客戶的整個運營系統(tǒng)，都成了華為耕田種地收獲的原野。

 

華為的整體產(chǎn)品集合器，在為客戶創(chuàng)造價值的過程中，不僅為自己創(chuàng)造了更大的價值，而且也形成了很大的壁壘。因為它的無微不至，培養(yǎng)了客戶的習(xí)慣。 

 

在“自我”與“無我”之間跳躍的品牌米姆，有著清明的企業(yè)思維與深厚功力者會把它凝煉為一種繁衍能力極強的商業(yè)標(biāo)本。