褚橙與雕爺牛腩：“口碑”大成者

風景也是如此，荒山野嶺有個傳說便可搖身一變成為名勝，進而設(shè)大門收門票了。小時候需要聽故事才能入眠，長大后還是如此，對于故事仍是喜愛，像褚橙的故事，還有雕爺牛腩的故事，便可謂之傳奇了。

昔日煙草大王褚時健事業(yè)跌入谷底，年逾八旬種橙子東山再起，這已然是一個非比尋常的傳奇故事，人生起落沒幾個比這更為跌宕的了。雕爺牛腩花費數(shù)百萬元買香港食神戴龍的獨家秘方，巨資與食神，加上秘方，這便足夠吸引眼球。

橙子與牛腩并不是龍肝鳳髓，一旦被賦予這樣的傳奇之后，平常的食物也就成為了不尋常的事物，似乎中華幾千年文明的滄桑感，人生大起大落之后的淡然都沉浸到這食物之中，仿佛動漫《中華小當家》描述的那樣，包含著人類真摯感情的食物才是最美味的。

有著這樣的故事脈絡(luò)顯然是不夠的，就像故事中的任務需要有血有肉一樣，故事本身也還需要各種各樣的細節(jié)，于是，褚時健一次次改良橙子口味，施肥澆水，修剪枝丫的故事與照片見諸報端，雕爺牛腩在餐具和裝修的精雕細琢，對食材的精挑細選成為美談。

是的，我們需要這樣的傳奇故事，當初看有一期《三聯(lián)生活周刊》將褚橙專題的時候，便已被老人家的勵志故事吸引，而后刷微博的時候，也被微博上一眾紅人熱捧雕爺牛腩所驚呆。前者的種橙故事好似深沉的電影，后者的食用環(huán)節(jié)則像神圣的儀式。

再好的故事也需要講述者，也需要聽眾，同時，再好的產(chǎn)品也需要人埋單。

于是我們看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個經(jīng)典案例，在最近一段時間里，經(jīng)?？吹椒劢z以百萬千萬計的大 V 比如花總丟了金箍棒，王小山等等收到褚橙，并在微博中高調(diào)出鏡，并且在送往大 V 的褚橙包裝盒上都印有和大 V 息息相關(guān)的內(nèi)容，比如送往韓寒的褚橙盒子上就印著“復雜的世界里，一個就夠了。”

和年少成名的蔣方舟發(fā)售新書一道進行了買橙送書活動，廣告語則是“根看果實，不過是一小段距離，只有果實知道，那是一段多么長的路。”

不管是刻意廣告也好，還是友情宣傳也罷，通過精致的包裝和個性化且文藝范兒的文案，都甩開了其他的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷，諸如聯(lián)想的藍莓，丁磊的豬肉一大截距離。因為本身售價并不便宜，面向的也不是普通大眾，褚橙選擇這些在互聯(lián)網(wǎng)上有巨大影響力的知識分子作為宣傳陣地十分精當。

至于雕爺牛腩也是如此，通過像和菜頭，貝志誠這些在吃貨界有名氣的精英進行宣傳，一則有著很好的傳播效果，二則像寫過《飯醉記錄》的和菜頭本身的意見也有公信力。

水果品牌何其多，帝都餐飲競爭何其激烈，為何這兩個品牌成為了熱詞？

如題目所言，我們消費者需要傳奇故事來代入感情，他們利用網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)名人進行影響力和口碑擴散。在這之外，對于產(chǎn)品本身有著足夠的雕琢，傳遞出一種精英但不高貴的形象。并且品牌和產(chǎn)品高度集中，產(chǎn)品線高度凝練，細節(jié)上做到極致。

于我個人而言，雖然吃不到雕爺牛腩，覺得褚橙略貴，但并不反感他們的營銷，也挺喜歡他們背后的故事，唯一令我不快的是，在點進褚橙的銷售網(wǎng)站之后，它對我進行了所謂的“精準營銷”，現(xiàn)在點開許多網(wǎng)頁都是褚橙的廣告。