恒大冰泉的品牌效應(yīng)

2013年11月9日，在與首爾FC的決戰(zhàn)開始前，廣州恒大的球員穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作。當(dāng)晚廣州恒大如愿以償捧得了亞冠獎杯，恒大冰泉則幾乎一夜成名。一個多月后，恒大將來到北非參加世俱杯，在那里恒大冰泉的廣告（球衣）將第一次在世界級的賽場上出現(xiàn)。

恒大冰泉的廣告效應(yīng)

對于許家印來說，在國內(nèi)足球環(huán)境已經(jīng)跌到谷底的情況下，花重金來打造一支足球隊可以說是一場豪賭，但許家印似乎從未把它當(dāng)做賭局，而是一場劃算的買賣，

許家印曾算過一筆賬，在中央電視臺打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場球有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道，“11個運動員穿著印上了‘恒大’兩個字的背心，是不是很值錢？一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？”后面其實可以再一句，如果這廣告在亞洲賽場亮相值多少錢？在世俱杯賽場亮相呢？

許家印的思路看起來與皇家馬德里主席弗洛倫蒂諾的思路極其相似，弗洛倫蒂諾因以重金打造皇馬“銀河戰(zhàn)艦”而聞名，其“一年一巨星”的政策飽受爭議，但他堅信在引進(jìn)巨星上花的錢同樣可以通過從他們身上的商業(yè)回報中賺回來。弗洛倫蒂諾的這一政策被稱為“金元足球”，“金元足球”使得皇馬在21世紀(jì)最初的幾年里多次奪得各大賽冠軍，并成為全球最受矚目的球隊。

猶如皇馬為弗洛倫蒂諾的建筑公司ACS集團(tuán)帶去了名聲一樣，廣州恒大足球隊同樣為恒大帶來了巨大的廣告效應(yīng)，在廣州恒大成名以前，北方的城市以及一、二線城市很少聽過項目主要集中在三線城市的恒大地產(chǎn)，而在廣州恒大成名之后，恒大地產(chǎn)則已經(jīng)成為全國最著名的地產(chǎn)公司之一，恒大足球隊為恒大地產(chǎn)帶來了全國性的廣告效應(yīng)。

當(dāng)然足球?qū)镜钠放频呢暙I(xiàn)并不僅在品牌曝光上。《每日體育報》曾報道稱，2011年弗洛倫蒂諾欲簽下沙欣與大阿爾滕托普，之所以簽下此二人，除去這兩名球員實力比較出眾，另一個原因就是弗洛倫蒂諾希望自己旗下的ACS集團(tuán)能在土耳其開辟房地產(chǎn)項目。與此思路相似，許家印也曾說過自己在一些地方與政府商討拿地時聊的不是地價，而是足球。

亞冠獎杯將恒大足球隊推上一個巔峰，這個冠軍獎杯同樣將恒大的品牌曝光度和廣告效應(yīng)推上了一個巔峰。

恒大冰泉的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)

近幾年當(dāng)談到粉絲經(jīng)濟(jì)的時候，幾乎人人都言必稱小米，似乎小米成了粉絲經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)立者。事實并非如此，小米只是互聯(lián)網(wǎng)時代基于一個互聯(lián)網(wǎng)品牌建立的粉絲經(jīng)濟(jì)，而在前互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟(jì)早已存在多年。

比如某些明星基于自己開發(fā)一些與自己相關(guān)的周邊產(chǎn)品（庚phone就是具體體現(xiàn)），比如某些品牌或產(chǎn)品請一些明星來代言做廣告，這些品牌希望明星的粉絲能將他們對明星的喜愛延伸到明星的代言品牌或產(chǎn)品上，后者背后的心理學(xué)邏輯，營銷大師林斯特龍曾在《品牌洗腦》一書中有過解釋：

“使用由某影視明星代言的面霜、香水或是眼影都能讓我們感到與最喜歡的名人以及我們所嫉妒的一切靠得更近……我們把該名人的價值和特質(zhì)——連同ta的驕傲、態(tài)度、天賦、自我、沉著或者魅力——也一并吸收了。簡單地說，實際上我們變成那位名人了——至少在大腦深處是這樣的。”

小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯是提供擁有極致體驗的產(chǎn)品，讓用戶喜歡產(chǎn)品，從而成為產(chǎn)品的粉絲（蘋果的粉絲經(jīng)濟(jì)同樣是此邏輯）。恒大是一家地產(chǎn)公司，產(chǎn)品的性質(zhì)很難讓其建立基于產(chǎn)品體驗的粉絲經(jīng)濟(jì)，其粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯則是上面說的請明星來代言，然后使明星的粉絲逐漸成為品牌或產(chǎn)品的粉絲。

對于恒大集團(tuán)來說，它的代言明星便是廣州恒大這支全明星陣容的足球隊，連續(xù)的勝利讓越來越多的觀眾成了廣州恒大足球隊的球迷，也讓越來越來的球迷記住了球隊背后的品牌恒大集團(tuán)。當(dāng)然房子作為一種耐用品，人們不會持續(xù)購買，但已經(jīng)有無數(shù)球迷成為了恒大這個品牌的粉絲。

當(dāng)恒大推出礦泉水后，這種品牌效應(yīng)的優(yōu)勢則將發(fā)揮得淋漓盡致。3.8元一瓶的礦泉水雖然價格相對偏高，但對于一名恒大隊的粉絲來說，這并不是多么高的門檻。作為恒大足球隊——恒大品牌——恒大冰泉的粉絲來說，為球隊背后的支持者做出3.8元的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)顯然是令人喜聞樂見的一件事。想象一下，在廣州恒大的主場，恒大的球迷會拿著恒大冰泉進(jìn)入看臺還是其他品牌的礦泉水？

從現(xiàn)在來看，恒大冰泉已經(jīng)有了一個完美的開端——它從誕生的第一天起就獲得了媲美國內(nèi)著名礦泉水的品牌效應(yīng)。但這并不意味著恒大冰泉一定能取得成功，這取決了它的產(chǎn)品、渠道、營銷等各個環(huán)節(jié)，還取決于廣州恒大未來幾年的戰(zhàn)績和走向。

下個月，廣州恒大將遠(yuǎn)赴摩納哥參加世俱杯，許家印將第一次把恒大品牌帶到拜仁慕尼黑、米內(nèi)羅競技等世界豪門的面前，到時候，恒大品牌將第一次在世界級的足球賽場上擁有聲量。如果說許家印的金元足球是一場豪賭，這一次，無疑他獲得了勝利。