中國品牌管理思維進化論：工匠思維、銷售驅(qū)動、設(shè)計驅(qū)動、心智融合

中國經(jīng)濟的發(fā)展促使品牌如同曠野中的青草，野蠻生長，燒不盡，吹又生。所有人都置身于迷霧重重的品牌曠野之中，我們是否也曾嘗試尋找那遠方屬于我們的一汪清泉……

中國市場因時代背景的不同，品牌建設(shè)的思維方式也存在著較大的差異，在不同的時代背景下，企業(yè)的視角和經(jīng)營的側(cè)重點也存在著本質(zhì)的差異，我們結(jié)合對過去不同時期成功品牌發(fā)展歷史的回顧和共性特點的梳理，將品牌建設(shè)思維方式歸納為“工匠思維、銷售驅(qū)動、設(shè)計驅(qū)動、心智融合”4個發(fā)展階段：

一、工匠思維階段

興盛時期：更早年代——上世紀70年代末

在“酒香不怕巷子深”的年代，遵循祖訓(xùn)做精致的好產(chǎn)品，成為手藝精湛的工匠，是那個年代人們孜孜以求的目標，正如同仁堂那兩句祖訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工、品味雖貴必不敢減物力”，“修合無人見，存心有天知”。

消費者感受到的是技藝的精湛和商家的誠信，便將那塊老匾上的字號默默的鐫刻于心，品牌的形成源自人們的口口相傳，源自那份信賴和由來已久的傳承，經(jīng)歷了幾代人的傳遞，“品牌”歷久彌香。

但“品牌”的打造也絕非先人刻意為之，則更像是工匠思維下的副產(chǎn)品……

二、銷售驅(qū)動階段

興盛時期：上世紀80年代——90年代中期

隨著改革開放的不斷深入，壓抑已久的需求端出現(xiàn)了井噴式的增長。面對這突如其來的變化，供給側(cè)似乎并沒有完全準備好。企業(yè)為滿足巨大的消費需求，實現(xiàn)利益最大化，經(jīng)營的重心自然離不開最為現(xiàn)實的“產(chǎn)品銷售”。

盡管有些經(jīng)營者開始意識到差異化的重要性，思考如何讓自己的產(chǎn)品能顯得與眾不同，而事實上在供不應(yīng)求的局面在各行各業(yè)都已成了新常態(tài)的大背景下，經(jīng)營者就沒有多余的精力去思考真正的品牌建設(shè)。

在這過程中，產(chǎn)品的銷售是所有行為的核心，因此所有的經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品的銷售而進行。企業(yè)首先將產(chǎn)品銷售給消費者，消費者對產(chǎn)品的正面反饋促使企業(yè)進一步強化對產(chǎn)品品質(zhì)的加強和品牌的傳播。

在傳播過程中被放大了的品牌元素組合在一起，繼續(xù)刺激著潛在消費者加入到購買的行列中，于是便形成了以產(chǎn)品銷售為核心的品牌管理思維。

三、設(shè)計驅(qū)動階段

興盛時期：上世紀90年代中期—2010年

改革開放后內(nèi)地市場歷經(jīng)了十幾年的持續(xù)發(fā)展，絕大多數(shù)行業(yè)里眾多類別的產(chǎn)品都能夠滿足人們從無到有的基本需求，需求端井噴式的增長也漸漸乏力。

若供給側(cè)不采取任何新的舉動，企業(yè)也將在接下來的不久面臨減產(chǎn)而引發(fā)的衰退，推動需求端從有到好的消費升級，成了維系增長的必經(jīng)之路。而好的品牌在感性層面滿足了人們從有到好需求的同時，也進一步推動了優(yōu)勢企業(yè)的做大做強，品牌的創(chuàng)新無疑是企業(yè)的理想途徑之一。

在那個年代提及品牌似乎總是能讓人們第一時間想起廣告，要做品牌就要請代言，打廣告，于是廣告公司便成了幫助企業(yè)打造品牌的首選合作伙伴。

廣告公司將從企業(yè)那里了解到的品牌創(chuàng)新的訴求在精心的調(diào)研后，以文案和藝術(shù)設(shè)計的方式精心塑造組成品牌的各個元素，在將由這些元素所組成的品牌注入到企業(yè)體系中。

企業(yè)在通過其營銷體系將品牌的訴求和注入了品牌基因的產(chǎn)品一同灌輸和銷售給消費者，整個過程中消費者的感知雖更受關(guān)注，但依舊位于整個鏈條的末端，處于被動接納的地位。而品牌設(shè)計/策劃的水平高低很大程度的影響了新品牌的成長空間。進而形成了以設(shè)計策劃為主的品牌管理思維。

四、心智融合階段

興盛年代：2010年至今

各類形形色色品牌泛濫以及傳播方式的改變，讓消費者在買賣雙方的博弈中占據(jù)了優(yōu)勢地位，人們的個性化需求得以在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下得到進一步釋放，消費者有足夠的權(quán)利和資本來拒絕那些他們并不喜歡的閉門造車的產(chǎn)物。

消費者希望完美的品牌能夠足以體現(xiàn)他們的個性化訴求，而品牌如人在我們心智當(dāng)中總有一個完美的形象與之對應(yīng)，冥冥中他們也在相互找尋著對方，遇到中意的品牌宛若不經(jīng)意間遇到知音，相見恨晚，為之傾倒，為之迷戀……若能如此，豈不兩全其美？

而如何充分進入心智中去探尋目標消費者真實的期待，成了新時代品牌管理的核心要素，在這過程中企業(yè)在構(gòu)筑品牌時不僅僅依賴擅長設(shè)計/策劃的廣告公司，而是將關(guān)注點下沉到外部，下沉到消費者層面，邀請潛在的消費者共同參與品牌的創(chuàng)作過程，讓品牌形象盡可能的貼合消費者內(nèi)心所想，進而將更易被接納的品牌基因注入到產(chǎn)品和服務(wù)中來滿足目標消費人群，實現(xiàn)品牌管理的真正閉環(huán)。