蘋果定價(jià)策略:為啥iPhone賣得超貴 iPod卻很便宜?

核心的原因是，手機(jī)是你非買不可的“品類”，經(jīng)過iPhone 5C的低價(jià)策略的教訓(xùn)，蘋果已經(jīng)發(fā)現(xiàn)低價(jià)走量的策略是低效的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上直接高價(jià)售賣獲得的利潤來的多。

而iPod，Apple Watch和Airpods這樣的產(chǎn)品，其實(shí)對(duì)用戶來說是非必須的。通過低價(jià)策略，蘋果希望復(fù)制當(dāng)年iPod占領(lǐng)音樂播放器市場(chǎng)的案例，用Apple Watch占領(lǐng)手表手環(huán)的健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，以及通過Airpods占領(lǐng)耳機(jī)市場(chǎng)。

在必需品類里，行業(yè)老大無需主動(dòng)降價(jià)來追求銷量，因?yàn)閷?duì)于這樣的品類，總有人可以做得比你更便宜。而在非必需品類里，售價(jià)過高甚至?xí)層脩暨x擇不購買這個(gè)品類。因此，蘋果的策略是：用低價(jià)去全面占領(lǐng)這個(gè)品類的市場(chǎng)，讓這個(gè)產(chǎn)品成為以iPhone為核心的配件矩陣。

據(jù)彭博社消息：“蘋果公司推出了一款新的9.7英寸iPad，采用亮度更高的Retina顯示器，起售價(jià)為329美元，另外還有一款特別版紅色iPhone 7/7 Plus，是與“RED”長達(dá)十年合作關(guān)系的一部分，產(chǎn)品所售將全部捐贈(zèng)給全球防治艾滋病毒和艾滋病基金。”

“新款iPad配以Wi-Fi和32G內(nèi)存，起價(jià)329美元，加上蜂窩網(wǎng)絡(luò)功能的版本價(jià)格為459美元，將于3月24日在美國以及其他20多個(gè)國家和地區(qū)發(fā)售。 紅色iPhone也將從3月24日開始以749美元的價(jià)格供應(yīng)128GB和256GB兩種機(jī)型。蘋果還宣布推出新款存儲(chǔ)容量翻倍的有著4英寸顯示屏的iPhone SE，分別是32GB和128GB，以替代以前的型號(hào)。”

“上周二另外推出一款名為Clips的新應(yīng)用程序，可幫助人們將視頻、照片和音樂剪輯在一起，并通過社交網(wǎng)站和IM通訊工具分享。蘋果還表示，其Swift Playgrounds iPad 應(yīng)用程序可幫助學(xué)生學(xué)習(xí)代碼，有五種其他可選語言：日語，法語，德語，西班牙語和簡(jiǎn)體中文。”

這樣的蘋果發(fā)布會(huì)可以讓我專注于業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略層面的思考，而不是陷入產(chǎn)品的功能細(xì)節(jié)，對(duì)于后者，我還真沒有什么可說的。 iPhone還是那個(gè)iPhone，iPad基本上是升級(jí)了的iPad Air（第一代，而不是第二代，屏幕體驗(yàn)變得更糟糕了），SE有了更大的存儲(chǔ)空間?？偟膩碚f，就只是這樣而已。當(dāng)然Clips很有趣，下文會(huì)提到。

iPhone策略 vs iPod策略

有趣的是定價(jià)策略。我曾經(jīng)花了很多時(shí)間試圖去解讀蘋果的定價(jià)策略，事實(shí)證明，有兩種截然不同的策略—— iPhone策略和iPod策略，去年秋季推出Apple Watch第二代后我曾總結(jié)過：“從iPod開始，蘋果對(duì)iPod定位和定價(jià)都非常得有侵略性，下圖是iPod產(chǎn)品線的定價(jià)和部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的情況：

“我原來認(rèn)為，iPhone的價(jià)格從長遠(yuǎn)來看將遵循相同的模式，但是，正如我在iPhone 5C發(fā)布之后所說的，Tim Cook在蘋果公司最重要的演講中，明確表示他們將停留在高端市場(chǎng)。”

“看來，蘋果希望在Apple Watch上遵循類似的策略：它將比Fitbit制作的健身手環(huán)要貴得多，但是功能更為豐富；從長遠(yuǎn)來看，就像iPhone淘汰了單一用途的功能機(jī)和照相機(jī)，甚至包括自家的iPod一樣，一款手表可以淘汰整個(gè)“健身”品類，讓蘋果拿到通過高昂的定價(jià)拿下驚人的利潤。”

“然而現(xiàn)在，不管是在演講中還是在已經(jīng)便宜了27%的頂配Apple Watch第一代中，都表明了這樣一個(gè)新的策略：正如iPod不僅在利潤方面也在功能組件方面主導(dǎo)音樂播放器市場(chǎng)，蘋果希望用Apple Watch主導(dǎo)健康和健身市場(chǎng)，即使這意味著它成了iPhone的一個(gè)配件--而不是iPhone的替代品，以及最重要的是，整體平均售價(jià)的降低。

事實(shí)上，如果Apple Watch第一代在明年再次降價(jià)，甚至更早就因?yàn)榱闶凵痰恼劭鄱祪r(jià)，我都不會(huì)感到驚訝。

還真的被我說中了！現(xiàn)在，Apple Watch第一代的售價(jià)為非常低的199美元，比蘋果的官方建議價(jià)格還低70美元，這就是iPod策略。

iPhone和iPod定價(jià)策略之間最重要的區(qū)別可能是反直覺的：產(chǎn)品到底有多重要？任何產(chǎn)品都要回答兩個(gè)問題：

我需要這個(gè)品類的產(chǎn)品嗎？

我想要具體哪個(gè)產(chǎn)品？

在智能手機(jī)大時(shí)代的背景下，每個(gè)人的答案都會(huì)是Yes。唯一問題就是你到底要買哪個(gè)牌子的智能手機(jī)，而蘋果在兩個(gè)維度需要和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)：

哪款智能手機(jī)具有卓越的用戶體驗(yàn)？

哪款智能手機(jī)更能彰顯用戶的身份地位？

這兩個(gè)維度不僅讓蘋果將iPhone的定價(jià)推向高端市場(chǎng)，而且這也是從iPhone 5C學(xué)到的教訓(xùn)：高端市場(chǎng)可以賺到的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通過低價(jià)手機(jī)走量的潛在收益。即使是低價(jià)的iPhone SE，也發(fā)生了同樣的情況。

事實(shí)是，低價(jià)的iPhone手機(jī)永遠(yuǎn)也無法做到足夠低價(jià)，當(dāng)有一個(gè)品類吸引到所有人的時(shí)候，總有人能把手機(jī)做得比你更便宜。

蘋果其他的產(chǎn)品線的情況則不同，有時(shí)候用戶不是非得配備iPad，iWatch或Airpods。這意味著，價(jià)格不僅影響用戶在平板電腦，健康/健身記錄器和智能手表，或耳機(jī)等類別中到底購買哪款具體產(chǎn)品，它甚至可以影響用戶是否決定購買這種類別的東西。

為此，蘋果在這些非必要產(chǎn)品類別中的定價(jià)更為激進(jìn)。當(dāng)然，蘋果希望提供卓越的用戶體驗(yàn)和彰顯用戶的身份地位，但也想要說服人們首先就購買該品類。

就定價(jià)方式而言，我強(qiáng)烈懷疑產(chǎn)品的價(jià)格彈性程度與所述產(chǎn)品的必要性成反比。也就是說，越不是你所必需的東西，你對(duì)價(jià)格的敏感度就越高。

您可以在紅色iPhone和新款iPad的發(fā)布中，看到這兩種不同的定價(jià)策略：

1、紅色iPhone，如深黑色 iPhone一樣，甚至不能以基礎(chǔ)的入門價(jià)買到，它的起售價(jià)就是749美金。補(bǔ)充一下，紅色不僅僅是顏色搶眼，而且在中國也有吉祥的寓意，中國用戶最關(guān)心的是紅色iPhone賦予他們?cè)谏缃粓?chǎng)合里身份地位的提彰顯。

2、新款iPad將全尺寸iPad的入門價(jià)格降至有史以來最低的329美元;，蘋果iPad的問題不是平板電腦是否便宜，而是客戶是否會(huì)買平板電腦這個(gè)品類（客戶包括企業(yè)和學(xué)校）。

Clips

來自蘋果官方的新聞稿：“蘋果推出了一個(gè)新的應(yīng)用程序Clips，使得用戶在iPhone和iPad上創(chuàng)建視頻都會(huì)更加快捷有趣，且富有表現(xiàn)力。該應(yīng)用程序設(shè)計(jì)獨(dú)特，可以將視頻片段，照片和音樂剪輯組合成有趣耐看的視頻，并通過iMessage、Instagram、Facebook和其他社交網(wǎng)站與朋友們分享。”

“Clips允許用戶在iPhone或iPad上輕松創(chuàng)建混剪視頻，而無需時(shí)間軸，音軌或復(fù)雜的編輯工具。觸摸并按住一個(gè)按鈕即可實(shí)時(shí)拍攝視頻和照片，或從照片庫添加。然后添加濾鏡，對(duì)話氣泡，貼紙或表情符號(hào)等進(jìn)行加工。用戶還可以添加用動(dòng)畫和文字混排而成的全屏海報(bào)。”

那么，蘋果正在成為Snapchat / Instagram的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

“使用Clips制作的視頻可以直接分享到流行的社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站，包括Instagram，F(xiàn)acebook，YouTube，Vimeo等。在用iMessage與朋友分享時(shí)，Clips可以根據(jù)視頻中出現(xiàn)的人以及最常用聯(lián)系人來給出分享給誰的建議。選擇對(duì)象后，Clips會(huì)將視頻直接插入到消息中，點(diǎn)擊一下即可發(fā)送。”

因此，Clips當(dāng)然不會(huì)與Ins和Snapchat產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。盡管從早期的情況來看，Clips似乎具有與這些應(yīng)用程序相似的功能。但是Instagram和Snapchat終歸還是社交網(wǎng)站，而Clips只是一個(gè)應(yīng)用程序。

那么重點(diǎn)是什么呢？

請(qǐng)?jiān)试S我做一些猜測(cè)，有兩點(diǎn)：

1、如果Clips很受歡迎，那么它將成為擁有iPhone的另一個(gè)理由（Clips僅限于iOS系統(tǒng)），它的價(jià)值將類似于iMessage（從類型上來說是這樣，而不是程度上）。

2、Clips，可能成為蘋果的第一個(gè)AR產(chǎn)品！

這里，Snap是一個(gè)很好的比較對(duì)象。與Google Glass相比，Snap推出的Spectacles眼鏡的定位更好，可能它的售賣情況會(huì)比Google glass好很多。一方面，外觀要美觀的多；另外一方面，價(jià)格也要便宜很多（130美元）。

更重要的是，Snap Spectacles有決定性的用戶生態(tài)：Snapchat每天有超過1.5億的活躍用戶每天發(fā)送超過十億次的視頻，視頻瀏覽量達(dá)到不可思議的100億次。這些都是Snapchat得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

Spectacles使得添加視頻操作更容易了（比如memories，注：Snapchat剛剛推出的可永久保留的短視頻分享功能），這毫無疑問地使Snapchat產(chǎn)品本身的體驗(yàn)更上一層樓。

在沒有用戶使用實(shí)例或預(yù)裝配套軟件的情況下，只是單純發(fā)布新的硬件產(chǎn)品，確實(shí)是最可靠的商業(yè)化路徑。但如果做得不好，失敗的概率非常高。Snap通過Spectacles的成功明白了這個(gè)道理，而Clips可以為蘋果奠定類似的基礎(chǔ)。

毫無疑問，蘋果公司對(duì)此有濃厚興趣，庫克多次表達(dá)了對(duì)AR的熱情。在上個(gè)月Independent中的一個(gè)采訪中，他表示AR是“像智能手機(jī)這樣的重大變革”。我深以為然：我一直認(rèn)為，AR和VR是完全不同的類型，AR的前景要更大，就像智能手機(jī)的行業(yè)價(jià)值要比視頻游戲大得多一樣。

上周早些時(shí)候，彭博社對(duì)蘋果AR產(chǎn)品的發(fā)展做了一些猜測(cè)：

“蘋果已經(jīng)建立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由其硬件和軟件的核心人員與及優(yōu)秀的外部專家組成，該團(tuán)隊(duì)由前Dolby實(shí)驗(yàn)室高管負(fù)責(zé)運(yùn)營，包括曾在被Facebook出售的Oculus 和被微軟出售的HoloLens VR設(shè)備公司工作過的工程師，以及好萊塢的特效師。蘋果還收購了幾家擁有AR硬件，3D游戲和VR軟件背景的小公司。”

只有硬件是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你必須給用戶一個(gè)購買的理由，因此軟件才是關(guān)鍵。

Clips可能是一個(gè)開始--雖然僅僅只是可能。（編譯／一個(gè)胖子的世界）