被忽視的“胖東來”取勝之法：服務(wù)可以學(xué)習(xí)，但企業(yè)文化是學(xué)不來的

而2016年9月2日，在河南新鄉(xiāng)，有一個讓人意外的事情發(fā)生了，一個名叫“胖東來”的商場火爆開業(yè)，開業(yè)僅僅兩小時，因人氣爆棚，為避免可能的安全問題，不得不臨時關(guān)閉。要知道，離開業(yè)還有一個半小時，廣場上已經(jīng)聚集了不少從各地趕來的市民。

在此之前，胖東來毅然決然宣布撤店，一度引發(fā)新鄉(xiāng)全城百姓、官員苦苦挽留，這一幕著實(shí)讓國內(nèi)零售業(yè)看呆了，也看驚了。這個“胖東來”著實(shí)讓零售業(yè)更加深刻地感受到了什么叫“冰火兩重天”。

胖東來，沒有花一分錢的廣告，卻引來了全城人的大圍觀。能在這寒冬里逆勢而行，“胖東來”到底有什么秘密武器在新鄉(xiāng)人心中種下了盅藥？

許多人說胖東來之所以做得這么好，主要是因?yàn)榉?wù)好，比如說早期的海爾，就憑借“星級服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)”在消費(fèi)者心目中創(chuàng)建了“星級品牌”的印象。也有人說，胖東來之所以能做得這么好，主要是因?yàn)樗?span style="border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; position: relative;">企業(yè)文化好，都說強(qiáng)有力的文化是企業(yè)取得成功的“金科玉律”，胖東來能做得這么好，其企業(yè)文化確實(shí)是公認(rèn)的成功關(guān)鍵。

企業(yè)文化確實(shí)是個好東西，好的服務(wù)是表相，好的企業(yè)文化是根本?？瓷先ィ髽I(yè)文化都是針對企業(yè)內(nèi)部人員所起的作用，而好的企業(yè)文化不僅僅只有企業(yè)內(nèi)部的作用。

在筆者看來，“胖東來”良好的企業(yè)文化，對內(nèi)，不僅是公司發(fā)展的核心力量；對外，更是將企業(yè)文化成功轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌力，很好地將“胖東來”與競爭對手的差異化彰顯了出來。

在極度競爭時代里的生存，建立品牌的第一步，就是要找到品牌的差異化，對于消費(fèi)者而言，在眾多選項(xiàng)中做出選擇，總是基于差異化。品牌差異化的最終目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注與購買。

尋找品牌的差異化可以通過許多方法：比如價格差異化，就像西南航空的廉價機(jī)票，或者360的免費(fèi)服務(wù)；比如產(chǎn)品差異化，就像蘋果手機(jī)的獨(dú)創(chuàng)；例如質(zhì)量的差異化，就像沃爾沃的安全；例如服務(wù)的差異化，就像順豐；還有企業(yè)文化差異化，比如說海底撈。

胖東來作為傳統(tǒng)的線下渠道，與其它的商場一樣，入駐的都是同樣的品牌，銷售的是同樣的產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品，想要找到差異化，已經(jīng)非常困難了，而胖東來的企業(yè)文化一直是其最核心的競爭力，大家所看到的胖東來的服務(wù)好，并不只是那么簡單，它成為胖東來品牌的差異化的核心，是其強(qiáng)企業(yè)文化導(dǎo)致的結(jié)果。而只有強(qiáng)文化，才能培植出強(qiáng)品牌。“

胖東來是怎么通過企業(yè)文化的強(qiáng)化轉(zhuǎn)化為品牌差異化的呢？

第一步，強(qiáng)大的企業(yè)文化

“尊重員工的分配體制確保員工快樂工作、技術(shù)業(yè)務(wù)層面的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求機(jī)制確保企業(yè)品質(zhì)、將心比心用愛服務(wù)顧客的企業(yè)文化”，被稱為胖東來成功的“三寶”。

胖東來創(chuàng)始人于東來曾在一次巡店的時候發(fā)生一次這樣的事件，胖東來要求員工有凳子可以坐，但于東來一來，他噌的站起來，很不自然，于東來丟下一句，“這不是我要的胖東來！” 那次考核的分?jǐn)?shù)，于東來只給了5分，“應(yīng)該讓他明白坐就坐，不管是誰來，這會兒沒有顧客來我就坐下……要很自信，很自然！”胖東來的高管這樣解釋于東來給的這5分。

再來看看胖東來一次日常會議紀(jì)要的內(nèi)容：

1、團(tuán)隊(duì)學(xué)會承擔(dān)責(zé)任

2、用服務(wù)社會的心做工作

3、懂才會喜歡

4、明白道理工作輕松

5、嫉妒是萬惡之源、貪婪讓人痛苦

6、放權(quán)成就下屬

7、我們發(fā)展的目的就是為了讓我們的人更加自由、個性、自信、幸福的生活

8、用理性控制欲望

9、不要讓錯誤成為遺憾

看得出來，在胖東來，這種人性化的教育與引導(dǎo)，已經(jīng)深深地植入每個員工工作的日常。真正的發(fā)自內(nèi)心的去成就員工，讓“胖東來”的明天越來越好！這一直是“胖東來”追求并執(zhí)行的企業(yè)文化。

第二步，軍事化管理制度

胖東來對員工的給予并不是無原則的，對業(yè)務(wù)、技術(shù)、商品、品質(zhì)、服務(wù)等層面的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求是決定員工是否有資格得到公司回報的重要考量機(jī)制。胖東來的每一個員工都受到非常嚴(yán)格的軍事化管理訓(xùn)練。規(guī)章制度明細(xì)就涵蓋20個大項(xiàng)、近千條小項(xiàng)，細(xì)化到員工八小時以外的安全，違反將遭受毫不留情的懲罰，一旦嚴(yán)重違紀(jì)將對當(dāng)事人解除勞動合同關(guān)系。

第三步，扎實(shí)的傳播之道

對于胖東來的大愛文化，胖東來嚴(yán)格落地的最后一環(huán)，那便是員工將這種企業(yè)的愛充分的傳遞給顧客、傳遞給合作伙伴、傳遞給同行、傳遞給社會。

在新鄉(xiāng)人的眼中，胖東來已經(jīng)不是一個商場，胖東來在新鄉(xiāng)人的心中，就像一個新鄉(xiāng)人說的那樣：“自打大胖關(guān)了店，每天都成了星期二。”（胖東來每周二都關(guān)門休息）新鄉(xiāng)人對胖東來這樣的認(rèn)知，就是胖東來扎實(shí)的傳播所得的結(jié)果。

強(qiáng)大的企業(yè)文化的傳播，需要先從企業(yè)內(nèi)部開始，這個看上去非常簡單的道理，但往往都是許多品牌在實(shí)施品牌差異化的道路上最容易忽略的地方，企業(yè)文化的傳播最主要媒介就是企業(yè)員工，員工如果不能深刻領(lǐng)會自身的企業(yè)文化，又怎么能做到最好的第一播傳播者呢？

在胖東來是河南本土成長起來的品牌，早期，其創(chuàng)始人于東來一直是企業(yè)文化的最大推動者與傳播者，這也讓胖東來收獲了第一批口碑傳播者，再通過胖東來提供的無微不至的服務(wù)，讓胖東來在新鄉(xiāng)收獲了一波又一波的口碑傳播者。

隨著口碑傳播的累積，胖東來逐漸被公共媒體所關(guān)注，相繼不斷有媒體對胖東來進(jìn)行了報道，更引不不少企業(yè)前往胖東來學(xué)習(xí)與研究。更有人出了一本胖東來的書，《胖東來，你要怎么學(xué)》。

無論是口碑傳播還是媒體傳播，讓胖東來擁有了粉絲經(jīng)濟(jì)必須具備的前提條件，足夠的人數(shù)與足夠的美譽(yù)度。

從消費(fèi)心理上來分析，有以下幾點(diǎn)，最終成就了胖東來在新鄉(xiāng)人心中牢不可破的地位。

共同的價值觀：胖東來所倡導(dǎo)的大愛文化，其對員工的尊重與認(rèn)可，深得以工薪階層為主要消費(fèi)人群的新鄉(xiāng)人認(rèn)可。

良好的體驗(yàn)感：服務(wù)至上雖然在中國一直提倡了許多年，只是真正讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)一直不多，特別是在新鄉(xiāng)這種四線城市，胖東來強(qiáng)大的企業(yè)文化讓員工對消費(fèi)者的服務(wù)能做到發(fā)自內(nèi)心而為，那服務(wù)必定是快樂、周到、又貼心的。這種良好的體驗(yàn)感，勢必帶來眾多新鄉(xiāng)人的高度認(rèn)可。

獨(dú)有的歸屬感：胖東來品牌原本就產(chǎn)自河南，最后發(fā)展壯大，發(fā)展至新鄉(xiāng)，相較于之前關(guān)門走人的沃爾瑪這種國際品牌，胖東來自然更容易得到新鄉(xiāng)人的認(rèn)同，這種對品牌的歸屬感，會讓新鄉(xiāng)人覺得，胖東來，是自己家的品牌，既然是自己家的品牌，那就會包容更寬厚，更會在胖東來決定離去時，那么依依不舍。

有媒體對胖東來在2015年閉店那一的了報道：“閉店那天，一位阿姨走過來交給我們一封信，緊握著我們的手，說‘孩子，我想跟你們說些什么，但又不知咋說’，然后就哭著走了。我們打開信，上面一角寫著，‘孩子你們辛苦了！’當(dāng)時我們就哭作一團(tuán)……”大胖客服主管劉燕回憶起閉店當(dāng)天的場景，幾度哽咽。

本來記錄消費(fèi)者意見的意見簿也成為顧客述說心聲的“真情冊”，“很喜歡在胖東來購物，從2006年至今，在這里消費(fèi)成了一種習(xí)慣……在這里花錢是一種享受……”顧客李東英的不舍與留戀，代表了更多的人對胖東來的情感，“希望胖東來以更好的狀態(tài)，再次服務(wù)新鄉(xiāng)市民。”

由此看來，胖東來的差異化取勝之法，并不是表面上所看到的“服務(wù)差異化”，回頭看看當(dāng)年依靠服務(wù)突圍而出的海爾，因?yàn)楦偁帉κ址?wù)的不斷提升，海爾依靠“服務(wù)差異化”已失去效力，如今面臨漸漸沉寂在一片紅海當(dāng)中局面。

筆者認(rèn)為，胖東來，就是一個將強(qiáng)大的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為品牌差異化的企業(yè)。良好的服務(wù)只是企業(yè)文化差異化的一種表相，良好的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化的品牌力才是企業(yè)化發(fā)展的真正源動力。服務(wù)是可以學(xué)習(xí)的，但企業(yè)文化是學(xué)不來的，通過企業(yè)文化轉(zhuǎn)化過來的品牌差異化，其優(yōu)勢地位的保持將以得到較長的生命力。相信胖東來在新鄉(xiāng)的未來，將在這種差異化下收獲更好的未來。