蘭蔻公關(guān)災(zāi)難給國(guó)際大品牌哪些警示？

6月以來(lái)，蘭蔻品牌發(fā)生的公關(guān)災(zāi)難已讓其母公司歐萊雅集團(tuán)股價(jià)連續(xù)多日下跌，6月11日更錄得5月以來(lái)的最大跌幅，其股價(jià)下挫逾2%，該事件導(dǎo)致歐萊雅集團(tuán)至少蒸發(fā)了25億歐元約185億人民幣。

三度聲明，事件升級(jí)

國(guó)際品牌蘭蔻因被爆出與“港獨(dú)”藝人何韻詩(shī)合作，引發(fā)大陸民眾的不滿(mǎn)與抵制，為平息眾怒，蘭蔻第一時(shí)間（6月4日）在其官方微博發(fā)布簡(jiǎn)體中文版聲明，稱(chēng)何韻詩(shī)并非其官方代言人，但因僅僅針對(duì)于大陸網(wǎng)友，再次引發(fā)不滿(mǎn)。

6月5日下午，為平息大陸網(wǎng)友的不滿(mǎn)，蘭蔻在Facebook上再發(fā)英文版和繁體中文版聲明。

6月5日晚上，蘭蔻官方再在Facebook上發(fā)布繁體中文聲明，稱(chēng)決定取消原定與何韻詩(shī)合作的活動(dòng)。

然而，蘭蔻針對(duì)內(nèi)地網(wǎng)友做出的道歉和聲明又引起不少香港網(wǎng)友不滿(mǎn)。6月8日蘭蔻宣布其在香港的門(mén)店將關(guān)閉一天，與蘭蔻同屬歐萊雅旗下的植村秀也宣布，關(guān)閉其在銅鑼灣的店鋪。

蘭蔻公關(guān)災(zāi)難的警示

目前蘭蔻的這場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難仍在發(fā)酵。回顧一下“發(fā)案經(jīng)過(guò)”，作為國(guó)際著名品牌，蘭蔻在此事上采取的公關(guān)手段的確算不上高明。

事前評(píng)估，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

首先大錯(cuò)釀成在事前，按常規(guī)國(guó)際大品牌與藝人合作，都會(huì)對(duì)個(gè)人生活品德和政治立場(chǎng)做背調(diào)，會(huì)篩除不合適的人，此次蘭蔻之所以遭受到中國(guó)網(wǎng)民的不滿(mǎn)與抵制，與其在請(qǐng)藝人做推廣活動(dòng)之前未進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查不無(wú)關(guān)系。

因此，各大企業(yè)，尤其是國(guó)外企業(yè)在進(jìn)行任何一項(xiàng)活動(dòng)前，一定要進(jìn)行前置風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，這是避免輿論指責(zé)、防患于未然的最有效辦法——這次蘭蔻危機(jī)給大家的啟示是這樣的危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)再做什么幾乎都是錯(cuò)了。

回應(yīng)不僅要快，還需考慮全面

大家都知道企業(yè)面對(duì)公關(guān)危機(jī)，快速反應(yīng)能把事件危害降到最低，但如何回應(yīng)也很關(guān)鍵。

此次蘭蔻應(yīng)對(duì)輿情采用的手段，雖然第一時(shí)間就在其官方微博上發(fā)布聲明進(jìn)行了回應(yīng)，但回應(yīng)內(nèi)容用簡(jiǎn)體中文，發(fā)布渠道僅僅是大陸受眾較多的微博，如此有針對(duì)性的回應(yīng)顯然考慮得不夠全面。而后迫于輿論壓力在Facebook上發(fā)布繁體中文版和英文版聲明，卻又被香港地區(qū)網(wǎng)民質(zhì)疑太過(guò)考慮大陸網(wǎng)民的感受，因此遭受香港地區(qū)網(wǎng)民的不滿(mǎn)。所以，第一時(shí)間回應(yīng)固然重要，但在回應(yīng)時(shí)需“全面考慮”網(wǎng)民的感受，不可顧此失彼。

推卸責(zé)任的做法不可取

在危機(jī)處理過(guò)程中最要不得的態(tài)度是：推諉搪塞、模棱兩可、裝模作樣、 對(duì)抗、 訴訟。

蘭蔻的三度聲明中，皆被認(rèn)為是在推卸責(zé)任，給外界一種極其明顯的逃避態(tài)度，這在應(yīng)對(duì)輿情時(shí)，是萬(wàn)萬(wàn)不可采取的。無(wú)論是當(dāng)代言人還是僅僅只是音樂(lè)合作，蘭蔻與“港獨(dú)”藝人何韻詩(shī)都正面達(dá)成了合作意向。雖然最后活動(dòng)被取消，但這種已達(dá)成的合作意向帶來(lái)的沖擊，并非發(fā)聲明撇清關(guān)系就能平息的。

在應(yīng)對(duì)輿情時(shí)，撇清關(guān)系的做法不可取，承認(rèn)事實(shí)，往往比模棱兩可的態(tài)度更能讓網(wǎng)民感受到誠(chéng)意，也更能有效平息眾怒，抑制輿情擴(kuò)大。

總之，蘭蔻此次的危機(jī)公關(guān)無(wú)疑是失敗的，這種失敗最根本的原因還是對(duì)中國(guó)國(guó)情的研判錯(cuò)誤。蘭蔻的公關(guān)災(zāi)難讓品牌處于非常被動(dòng)的局面，現(xiàn)在兩邊都不討好，跟何韻詩(shī)合作有消費(fèi)者提議罷買(mǎi)，不跟何韻詩(shī)合作也有用戶(hù)抵制。

但是對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和香港選哪個(gè)并不是難解的題目——中國(guó)市場(chǎng)對(duì)歐萊雅至關(guān)重要，2015年，中國(guó)超越法國(guó)成為歐萊雅集團(tuán)僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，其2015年在華全年銷(xiāo)售總額達(dá)149.6億元人民幣，較2014年增長(zhǎng)4.6%，其實(shí)歐萊雅集團(tuán)的的選擇已不言而喻。

蘭蔻此次的危機(jī)公關(guān)說(shuō)明，對(duì)于歐萊雅集團(tuán)這樣的國(guó)際大品牌來(lái)說(shuō)，如果想維護(hù)好中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)真得在品牌戰(zhàn)略上多下點(diǎn)功夫了，國(guó)外企業(yè)在邀請(qǐng)中國(guó)藝人合作上得多考慮考慮，至少在選擇香港藝人上真要慎之又慎了。否則陪了夫人又折兵里外不是人都是小事，“品牌是顧客體驗(yàn)的總和”，一旦傷害了消費(fèi)者的感情、品牌價(jià)值貶損要彌補(bǔ)可能只能靠時(shí)間了。