別借災(zāi)難熱點(diǎn)打品牌

天津這次爆炸，我是今早起來(lái)才在朋友圈里知道的。夜色里的火紅蘑菇云看起來(lái)觸目驚心，emoji的祈禱手勢(shì)替代了微博的蠟燭，也是刷了滿屏，但偏偏有違和感甚重的宣傳海報(bào)出現(xiàn)了。

一位做互聯(lián)網(wǎng)家居裝修的朋友發(fā)了一張圖：背景是爆炸現(xiàn)場(chǎng)，左上角是品牌logo，標(biāo)題四個(gè)大字“祈禱平安”，下面是slogan——我們阻擋不了化工庫(kù)爆炸，但我們會(huì)盡全力保衛(wèi)業(yè)主的家。

突然就燃起了一種怒其不爭(zhēng)想把他往死里打的沖動(dòng)。

在這個(gè)時(shí)候，無(wú)論品牌大小，要做也只要做的三件事就是：捐款、祈福、不瞎猜。

別借災(zāi)難熱點(diǎn)打品牌，別借災(zāi)難熱點(diǎn)打品牌，別借災(zāi)難熱點(diǎn)打品牌！

重要的事情恨不得說(shuō)一千遍。

第一，不做無(wú)謂猜測(cè)，不煽動(dòng)公眾情緒

每次天災(zāi)人禍前后，總有人會(huì)跳出來(lái)懷疑事故起因、政府隱瞞傷亡、事后處理不當(dāng)或善款流向不明等等。但品牌萬(wàn)勿沾上這種負(fù)面導(dǎo)向的言論，避免讓受眾形成浮躁不可靠的品牌印象。最重要的是，這時(shí)候和政府作對(duì)、煽動(dòng)人心干擾救援，真是一點(diǎn)好處都沒有。

這一條不是針對(duì)大品牌，主要是針對(duì)初創(chuàng)品牌的社媒運(yùn)營(yíng)。品牌擬人化是好的，但品牌畢竟不是真人，表態(tài)時(shí)應(yīng)慎之又慎。

第二，不要低估民眾的負(fù)面情緒

集體大災(zāi)難后人們恐慌情緒會(huì)怎么發(fā)酵，負(fù)面反應(yīng)會(huì)強(qiáng)到多可怕的程度，這都是無(wú)法預(yù)測(cè)的。先被爆炸驚醒，又在恐慌中惶惶逃竄的人們，已經(jīng)很難對(duì)相關(guān)信息作出理性的正確反應(yīng)了。在這時(shí)候，哪怕品牌只是善意地說(shuō)：“我們會(huì)盡全力保衛(wèi)業(yè)主的家”，那也真的是一點(diǎn)用都沒有。

朋友和我解釋為什么要做這張海報(bào)：

“因?yàn)楸c(diǎn)方圓幾公里的房子都遭受了不同程度的損害，而我們的施工質(zhì)量過(guò)硬啊。”

但是你猜，民眾是會(huì)慶幸知道一家有過(guò)硬保障的裝修：“啊，以后我都只用你們家的裝修施工，以后再發(fā)生災(zāi)難的時(shí)候我就不會(huì)受傷了。”還是會(huì)怒發(fā)沖冠，覺得你在傷口上撒鹽：“難道你是說(shuō)，施工不過(guò)硬就活該傷亡啊？！”

第三，別著急送雞湯

事件發(fā)酵最前期，民眾正處于震驚、擔(dān)憂、悲憤的激烈情緒沖撞中。無(wú)論是犧牲的官兵、觸目驚心的現(xiàn)場(chǎng)視頻，每個(gè)人都恨不能身至此地參與救援，都是胸口一團(tuán)火不吐不快。如果這時(shí)候，品牌突然端來(lái)碗“逝者安息，生者堅(jiān)強(qiáng)”的雞湯，那只能是被潑回去一臉。

哪怕是套路式的人文關(guān)懷，也要選擇夠走心的時(shí)機(jī)。事件最初，那就多發(fā)RIP（Rest in Peace，愿死者安息），血庫(kù)急缺，不要占救援道路，與民眾一同行動(dòng)起來(lái)，急人之所急。切勿擺出高高在上、不以物喜不以己悲的冷靜臉，雞湯可以端，但別在太燙的時(shí)候端。

第四，做比說(shuō)好，但做不好不如別做

昨夜凌晨的事件進(jìn)行到白天，品牌已經(jīng)可以行動(dòng)起來(lái)了。除了在微博微信上，普通公司開始獻(xiàn)血捐款，土豪公司可以選擇聯(lián)合慈善協(xié)會(huì)開一場(chǎng)捐贈(zèng)發(fā)布會(huì)。如果公司產(chǎn)品是災(zāi)區(qū)所需物資，那就以產(chǎn)品方式捐獻(xiàn)，也是一個(gè)小亮點(diǎn)。若是在當(dāng)?shù)赜蟹植康墓荆s緊組織員工搶救傷員、協(xié)助維持地區(qū)治安穩(wěn)定，雖然實(shí)現(xiàn)的要求很高，但如果能做好，那真是可以出彩的宣傳活動(dòng)。

就再拿前文提到的家居品牌來(lái)說(shuō)，如果施工質(zhì)量過(guò)硬真的是他們的核心優(yōu)勢(shì)，那他們完全可以在事后，對(duì)受災(zāi)范圍內(nèi)的民眾提供部分免費(fèi)的裝修服務(wù)。又做到了慈善，又推廣了品牌。做肯定比說(shuō)好。如果說(shuō)海報(bào)上的文案像是長(zhǎng)舌婦毫不走心的安慰，那么落實(shí)行動(dòng)才是真漢子會(huì)去扛起社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。

但是！此時(shí)要反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)：品牌千萬(wàn)不能因?yàn)閾?dān)心聲音過(guò)于同質(zhì)化，而企圖在這時(shí)候標(biāo)新立異。哪怕最后只能變成毫無(wú)特色的公關(guān)稿，也比祈福海報(bào)中帶上品牌大logo要來(lái)得好。

災(zāi)難時(shí)別嚷嚷別作秀，不做不說(shuō)就不錯(cuò)。

要我說(shuō)，如果沒把握做得特別正確又出彩，一般的官微就點(diǎn)個(gè)蠟燭，公布下急救電話地址，再發(fā)動(dòng)員工捐個(gè)款，就足夠了。如果你沒來(lái)得及攔住自家好勝心太強(qiáng)的社媒，出了不該出的稿子，那趕緊撤了再罰他多捐一百塊。

好的熱點(diǎn)一定要抓住，但是這種熱點(diǎn)，呵呵。就像之前吐槽優(yōu)衣庫(kù)的熱點(diǎn)不該跟一樣，我只能說(shuō)，不是自己的公關(guān)危機(jī)，就別往自己身上攬了。