大客戶管理技巧 四要素篩選大客戶

　　我們很多經(jīng)理人都知道——滿意的顧客平均只會告訴三個人自己的美好經(jīng)驗;但不滿意的顧客平均會告訴十　　個人這個不好的經(jīng)驗,而且13%的人會將自己的不滿經(jīng)驗告訴其他20個人,也就是說會有11.3個人聽說。譚小芳老師認(rèn)為,在今天這個網(wǎng)絡(luò)的時代,這個數(shù)字恐怕至少要再乘以一百倍了。

　　據(jù)美國著名學(xué)者雷奇漢的研究:如果企業(yè)能使“客戶跳槽率”降低1％,企業(yè)利潤就會翻一番;國際某著名保險公司通過分析和計算也發(fā)現(xiàn),?？吐试黾?％,銷售人員的年收入可增加20％。

　　那么,什么樣的客戶才是我們需要的大客戶？是銷售額高的？是毛利率高的？是資金勢力雄厚的？還是經(jīng)營場地面積大的客戶是我們的大客戶？我想這里沒有一個標(biāo)準(zhǔn)來判斷。因為雖然銷售額很高,而毛利率很低,這不是我們所需要的大客戶。我們把精力集中到他們那,只能賺到微薄的利潤,甚至有一天他一翻臉,轉(zhuǎn)投競品處,同樣是你的強勁對手。同樣,毛利率高,但銷售額低也不算是,那么面積大,資金實力雄厚也不能完全是我的大客戶。譚老師表示,在實際操作中,我們時常通過以下幾種方法來鑒定、篩選大客戶:

　　1、具有先進(jìn)經(jīng)營理念

　　2、具有良好財務(wù)信譽

　　3、銷售份額占大部份額的客戶。

　　4、能提供較高毛利的客戶。

　　這些客戶是我們要重點關(guān)注的對象,也同樣是我們要集中精力要服務(wù)好的客戶。在此我不得不提醒一下,大客戶不是一成不變。今年是我們的大客戶不代明年還是我們的大客戶,小的客戶可以通過扶持讓其變成我們的大客戶。

　　另外,大客戶對企業(yè)的銷售額和利潤的大小起著決定性的作用。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論,一個公司如果將其顧客流失率降低5%,利潤就能增加25%至85%。也正如呆伯特法則（80/20法則）所說,20%的大客戶為企業(yè)帶來了80%的利潤。既然是20%的大客戶實現(xiàn)了80%的銷售額,說明大客戶的潛量與能力,這其實也是客戶中的“意見領(lǐng)袖”,他們具有一定的號召力、影響力,因此,營銷人員要資源聚焦,時間聚焦,把工作重點向這些大客戶身上傾斜,通過重點發(fā)力,實現(xiàn)核聚效應(yīng),同時,也要促使客戶之間的向上轉(zhuǎn)化,比如,如果把客戶分為核心客戶、重點客戶、一般客戶,我們要努力讓一般客戶向重點客戶轉(zhuǎn)化,重點客戶向核心客戶轉(zhuǎn)化。通過抓重點,發(fā)揮大客戶的積極性,擴(kuò)大再銷售,并水到渠成地讓他們實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。所以,從這點來看,大客戶已經(jīng)成為企業(yè)、特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。“得大客戶者,得天下”,已是不少老板的共識。在這里我們主要討論一個問題——如何防止大客戶叛離？如何穩(wěn)固大客戶？怎么降低“客戶跳槽率”？

　　一、調(diào)查

　　企業(yè)可以通過定期調(diào)查,直接測定大客戶滿意狀況。具體操作時,可以在現(xiàn)有的大客戶中隨機抽取樣本,向其發(fā)送問卷或打電話咨詢,以了解大客戶對公司各方面的印象。測試可以分為:高度滿意;一般滿意;無意見;有些不滿意;極不滿意。大客戶對企業(yè)好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶滿意度,而了解了大客戶不滿意所在才能更好地改進(jìn)。

　　筆者認(rèn)為,只有贏得大客戶滿意度,旅行社才能有效防止大客戶的流失和叛離。

　　二、分析

　　經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息來改進(jìn)營銷工作,然而,由于文化和心理因素等多方面的原因,許多經(jīng)理人不愿深入了解客戶跳槽的真正原因,也無法真正找出營銷工作的失誤所在（在有些企業(yè)里,總結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)可能還會影響營銷經(jīng)理的仕途）。

　　通過失誤分析,經(jīng)理人可有效地改進(jìn)企業(yè)的營銷管理工作。舉例來說,民航、飛機制造商、民航總局在飛機失事時會不惜一切代價尋找飛機上的黑匣子,目的是要找出空難發(fā)生的真正原因,并采取改進(jìn)措施,從而保證后續(xù)的飛行安全,這也是航空公司在復(fù)雜、危險的運營環(huán)境中極少發(fā)生重大事故的主要原因。那么,我們的黑匣子在哪里呢？

　　三、一致

　　英國有句格言說得好:“沒有永遠(yuǎn)的朋友,也沒有永遠(yuǎn)的敵人,只有永遠(yuǎn)的利益。”所以,經(jīng)理人要想提高大客戶的忠誠度、降低大客戶的叛離率,就必須從大客戶利益的角度出發(fā),充分運用戰(zhàn)略和策略等各種手段來解決這個問題。根據(jù)譚小芳老師的經(jīng)驗來看,防止旅行社大客戶叛離的措施可以總結(jié)為:一個溝通（與大客戶始終保持深度溝通）,兩個保證（保證服務(wù)質(zhì)量、保證利益最大化）。

　　四、文化

　　在企業(yè)經(jīng)營的過程中,文化內(nèi)涵的問題很少提出過。從競爭的角度來說,第一個層次的競爭也是最原始的最普遍的競爭手段,就是價格競爭,第二個層次的競爭是質(zhì)量的競爭,第三個層次的競爭是文化競爭,文化競爭應(yīng)該是最高層次的質(zhì)量競爭。

　　譚小芳老師認(rèn)為,對于企業(yè)來說,加深文化內(nèi)涵,進(jìn)行文化競爭,有這樣幾個方面需要加強:1、CI的導(dǎo)入,形成統(tǒng)一的標(biāo)志,統(tǒng)一的裝修、統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的企業(yè)精神和理念;2、服務(wù),即企業(yè)的服務(wù)個性,這種服務(wù)個性很難用語言表述,但是客戶能很明顯地感覺到,比如說到一個旅行社門市,可以感覺到這個門市很熱情,然后到另一個門市,感覺到除了熱情之外還很文雅,和員工交談也有這種感覺,這種熱情加文雅就是一種文化,如果是單一的熱情甚是熱情過度,恨不得拽著客人不讓走,這種熱情就叫沒有文化。3、在企業(yè)經(jīng)營里加深文化的內(nèi)涵,比如說同樣是一條路線,文化內(nèi)涵比其他人的深一些,導(dǎo)游的講解水平高一些,這都是旅行社文化競爭的要點。因為這個問題是存在的,而且是一個趨勢,是我們共同面臨的課題。

　　五、品牌

　　品牌化經(jīng)營第一就是企業(yè)品牌的形成問題,現(xiàn)在有相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)開始注重了,這也是一個趨勢,使消費者認(rèn)同這個企業(yè),認(rèn)同這個企業(yè)的品牌,對這個企業(yè)的服務(wù)有一種親近感,有一種信任感,這樣在市場上才能立起來。

　　企業(yè)有一個大的品牌或推行若干品牌,每個品牌下都包含很多產(chǎn)品,這也是將來發(fā)展的一個趨勢,但不是什么新鮮的?，F(xiàn)在國際上很多旅行社都在開始做,比如日本的交通公社有一個產(chǎn)品品牌叫“看世界”,這里包含了上百條甚至幾百條路線,但都在這個品牌之下。比如還有的旅行社有幾類品牌,有一個“觀光”品牌,這是觀光產(chǎn)品,有一個“假日”品牌,這是度假產(chǎn)品,還有一個“探險”品牌,這是特種旅游的產(chǎn)品,形成三個大的品牌,每個品牌下都可以包容很多具體的產(chǎn)品,這還要看市場的發(fā)展,但大品牌多產(chǎn)品的這種趨勢是可以看得到的。

　　綜觀上述可以發(fā)現(xiàn),若從負(fù)面的角度來看,如果你對老板不滿,想報復(fù)公司,只要對顧客擺出不在乎、無所謂的態(tài)度,相信他遲早會離你而去,而且,他的抱怨將一傳十、十傳百,最後可能讓你職位不保。

　　從正面的角度來思考,每一位客戶都需要細(xì)心呵護(hù),服務(wù)無法做到盡善盡美,但只要你關(guān)心,客戶就會諒解,態(tài)度真的決定客戶的去留。

　　總之,通過探索客戶跳槽的原因,經(jīng)理人可獲得大量信息,從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理工作中的問題,并采取必要的補救措施來增強競爭力,并最終提高經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)理人應(yīng)持續(xù)做好這項工作。