宜家如何靠迷路創(chuàng)造60％的沖動(dòng)購(gòu)物

　　Mr.6本名劉威麟，美國(guó)斯坦福大學(xué)電機(jī)、管理雙碩士。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有13年經(jīng)驗(yàn)，已出版12本書(shū)。

　　獨(dú)特的店面路線設(shè)計(jì)使得宜家創(chuàng)造了一個(gè)不只是家具店，而是所有商店都達(dá)不到的驚人成績(jī)──有高達(dá)“60％”的購(gòu)買(mǎi)品，不在顧客原本想買(mǎi)的清單之內(nèi)。

　　英國(guó)倫敦大學(xué)建筑計(jì)算學(xué)院教授Alan Penn近期在一次演講中說(shuō)，他認(rèn)為宜家可能是史上最偉大的商店。

　　研究顯示，宜家家具銷(xiāo)量這么好的主要原因之一，是它獨(dú)特的店面路線設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)使得宜家創(chuàng)造了一個(gè)不只是家具店，而是所有商店都達(dá)不到的驚人成績(jī)──有高達(dá)“60％”的購(gòu)買(mǎi)品，不在顧客原本想買(mǎi)的清單之內(nèi)。

　　當(dāng)然，宜家創(chuàng)新的設(shè)計(jì)也是讓顧客買(mǎi)下他們計(jì)劃之外商品的重要原因，但是店面路線設(shè)計(jì)實(shí)在是功不可沒(méi)。你看，宜家在全球各分店的設(shè)計(jì)都是同一個(gè)樣:走進(jìn)去，仿佛走進(jìn)了一個(gè)“迷宮”，你明明只想買(mǎi)燈具，卻繞了半天才找到燈具;明明和家人朋友約在某個(gè)地方相見(jiàn)，到了時(shí)間卻沒(méi)找著那個(gè)地方——很多時(shí)候，你像白癡一樣，在一個(gè)地方經(jīng)過(guò)了五六次，還是找不到你希望購(gòu)買(mǎi)的商品。

　　這個(gè)原理到底是什么?為何會(huì)有60％不在原本的清單內(nèi)?

　　教授的解釋非常有趣:宜家的策略是，無(wú)論你先前計(jì)劃在宜家里逛多久，它都要讓你把計(jì)劃 給“購(gòu)買(mǎi)商品”的時(shí)間，不知不覺(jué)地耗在前面的樣本間上，那里展示的永遠(yuǎn)是宜家最有設(shè)計(jì)感又便宜的商品，以及最有創(chuàng)意的空間布置。當(dāng)你好不容易擺脫這個(gè)“迷宮”，走到了購(gòu)物區(qū)，腦里已經(jīng)自動(dòng)多加了好幾樣?xùn)|西，從“計(jì)劃購(gòu)物”變成“瘋狂購(gòu)物”了。

　　教授的研究生跑到宜家商店去做了一個(gè)電腦模型，發(fā)現(xiàn)宜家的線路設(shè)計(jì)借助人們會(huì)向“看得到”的“最遠(yuǎn)處”向前進(jìn)的傾向，巧妙設(shè)計(jì)了人的“視線”，同時(shí)，和普通大賣(mài)場(chǎng)迥然不同的是，由于迷宮式的設(shè)計(jì)，在宜家大家很自然地跟著別人的腳步，往“同一個(gè)方向”走，這種“不用動(dòng)腦的跟隨”，使得在其他賣(mài)場(chǎng)自主性很強(qiáng)的顧客逐漸卸下防衛(wèi)，輕松自然地就將宜家的各種商品印在了腦海中。

　　問(wèn)題是，這么折磨人的路線其實(shí)讓顧客的購(gòu)物體驗(yàn)打了折扣，為什么顧客常常會(huì)在幾個(gè)月后，甘愿再回去“迷路”呢?

　　這個(gè)秘密在于，宜家對(duì)“延遲快樂(lè)(Delayed Gratification)”的制造。“延遲快樂(lè)”就是你想減肥，先必須辛苦地運(yùn)動(dòng)、節(jié)食，三個(gè)月后，才能看到自己變瘦?？茖W(xué)家已經(jīng)證實(shí)，這種“延遲快樂(lè)”所帶來(lái)的快樂(lè)程度，是原來(lái)的好幾倍。宜家同樣，讓顧客找不到路，感到非常郁悶，但因?yàn)檎业綎|西的快樂(lè)被“延遲”了，最后買(mǎi)到東西時(shí)的快感會(huì)是原本“計(jì)劃購(gòu)物”的好幾倍!于是，好不容易擺脫迷路的顧客，心里著實(shí)愿意下次再來(lái)被迷路一次。

　　更有趣的是，教授指出，宜家不是沒(méi)有“捷徑”，它們都藏在看起來(lái)最不像的地方。這樣的設(shè)計(jì)讓那些已經(jīng)來(lái)過(guò)幾次的顧客，能不再迷路直接開(kāi)始買(mǎi)東西，而這會(huì)給他們帶來(lái)一種特別的成就感，從而變成宜家的忠實(shí)客戶，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己最懂宜家。

　　多么巧妙的設(shè)計(jì)!接下來(lái)，我們可以思考一下，宜家的設(shè)計(jì)真的一定要占地這么廣嗎?一般的小商店，有沒(méi)有可能也創(chuàng)造出宜家這樣的“迷路、拖延、更快樂(lè)”路線圖?而且宜家這樣的購(gòu)物概念，目前還沒(méi)有被用到網(wǎng)絡(luò)上面，有沒(méi)有人可以根據(jù)宜家的線路原理設(shè)計(jì)出一種“新型態(tài)購(gòu)物網(wǎng)站”?