雀巢的本土化消費(fèi)者調(diào)研

對于世界上最大的食品公司來說，巨大的區(qū)域差異是件棘手的事情。即使在中國境內(nèi)，南北口味的巨大差異也讓雀巢不得不認(rèn)真對待。

作為一個幅員遼闊且差異性極大的國家，受地理?xiàng)l件和文化傳統(tǒng)的影響，中國各地市場的情況都有所不同。隨著越來越多的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，競爭日益激烈。消費(fèi)者面對眾多選擇，對產(chǎn)品的挑選變得更為“挑剔”。這似乎是跨國公司全球化與本土化出現(xiàn)矛盾的一個標(biāo)準(zhǔn)范本。

全球化與本土化給跨國公司帶來了雙重屬性，總體上說，全球化更注重一體化與規(guī)范化，強(qiáng)調(diào)全球采用統(tǒng)一的價值原則、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)則來有效地降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理和運(yùn)營；而本土化則重視個性化與靈活度，提倡因地制宜的本地市場認(rèn)知、創(chuàng)新思路與解決方案。

對于雀巢這樣的公司來說，它們必須確定，何時將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，何時將產(chǎn)品定制和本地化，以適應(yīng)一個顯著多樣化的全球市場。新加坡品牌策略師馬丁·羅爾（Martin Roll）說：“和很多人的預(yù)計(jì)相反，世界雖然變得平坦了，但并沒有抹去獨(dú)特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好。”

消費(fèi)者調(diào)研的價值

按照邁克爾·波特定義的價值鏈環(huán)節(jié)，跨國公司本土化一般分為：研發(fā)本土化、生產(chǎn)本土化、營銷本土化、人力資源本土化和資本運(yùn)營 本土化。其中，研發(fā)本土化的一個標(biāo)志是：本地研發(fā)的價值受到了跨國公司的高度重視，本土化百強(qiáng)跨國企業(yè)中半數(shù)以上的企業(yè)在中國建立了全球性的研發(fā)中心。此類研發(fā)中心作為其全球創(chuàng)新體系的重要部分，支撐跨國公司在世界范圍內(nèi)的知識創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移。

作為一家科技驅(qū)動型的企業(yè)，雀巢要在中國市場不斷發(fā)展，就必須對消費(fèi)者的消費(fèi)理念有清楚的認(rèn)識，深刻了解消費(fèi)者行為背后理性或感性的理由。因此，在2001年11月，雀巢就在上海成立了一家研發(fā)中心。2008年，雀巢又投資7000萬元，在北京設(shè)立了一家研發(fā)中心。雀巢在中國的兩家研發(fā)中心，采用不同的方法，包括使用中國的傳統(tǒng)食材，從對消費(fèi)者健康有益的三個關(guān)鍵方面—生長發(fā)育、健康老齡和體重管理來進(jìn)行深入研究，以便對中國消費(fèi)者特殊的營養(yǎng)需求擁有獨(dú)特的洞察力，生產(chǎn)出安全、營養(yǎng)、物有所值的產(chǎn)品并帶給消費(fèi)者滿意的飲食體驗(yàn)。

多年來，雀巢對消費(fèi)者行為進(jìn)行了深入研究，完成了許多消費(fèi)者調(diào)研項(xiàng)目，涉及奶品、營養(yǎng)品、咖啡、水、冰淇淋等。調(diào)研的事實(shí)和數(shù)據(jù)幫助雀巢各個業(yè)務(wù)單位做出正確的商業(yè)決策。同時，旨在幫助公司各個業(yè)務(wù)部門了解消費(fèi)者調(diào)研的學(xué)習(xí) 也在不斷舉辦。消費(fèi)者調(diào)研已成為雀巢掌握消費(fèi)者需求和可持續(xù)盈利的一個重要手段。

雀巢每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)的15%左右集中用于對食品質(zhì)量與安全、食品科學(xué)技術(shù)、食品營養(yǎng)、食品口味與消費(fèi)者喜好等方面的研發(fā)。其中，市場調(diào)研是雀巢研發(fā)中心工作中最為基礎(chǔ)和重要的一項(xiàng)。而一般來說，跨國公司進(jìn)入國外市場邁出的第一步就是市場調(diào)研。

反復(fù)斟酌調(diào)研方案

全球化浪潮沖擊下的中國消費(fèi)品市場，已經(jīng)從以前的產(chǎn)品導(dǎo)向時代向消費(fèi)者導(dǎo)向時代轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者總是“知道自己不要什么，卻對自己需要什么抱有迷茫和疑慮”。因此，企業(yè)只有洞察消費(fèi)者行為背后的真實(shí)想法和需求，才能“察其言，觀其行”，把握住消費(fèi)者的心智資源，從而為產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等一系列活動提供決策依據(jù)。

市場調(diào)研，一般而言是為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量，解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題，以及尋找市場機(jī)會，進(jìn)而系統(tǒng)地、客觀地識別、搜集、分析和傳播營銷信息。其中一個很重要的環(huán)節(jié)，就是針對產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)研。

進(jìn)入中國市場后，雀巢必須面對眾多競爭對手：在跨國公司方面，雀巢要面對聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂等老牌競爭對手的正面競爭；在本土品牌方面，雀巢要面對伊利、娃哈哈等中國企業(yè)的追趕。作為一家跨國公司，雀巢在市場調(diào)查研究方面，當(dāng)然不能單純地照搬自己在國外的成功經(jīng)驗(yàn)，而是要通過現(xiàn)場走訪、與國內(nèi)外市場調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)對于本土市場和消費(fèi)者的洞察。雀巢一般采用自己調(diào)研和第三方調(diào)研公司并用的調(diào)研方式。從操作層面來說，雀巢主要通過專業(yè)的第三方調(diào)研公司進(jìn)行市場調(diào)查，但在調(diào)研項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和調(diào)研數(shù)據(jù)分析方面，雀巢會密切參與。

雀巢認(rèn)為，在快速發(fā)展的中國市場上，消費(fèi)者正在變得越來越有品牌意識，越來越追求產(chǎn)品安全、產(chǎn)品口味和營養(yǎng)。同時，消費(fèi)者構(gòu)成也變得越來越復(fù)雜。比如年輕人消費(fèi)群體，尤其是辦公室白領(lǐng)群體對于食品的營養(yǎng)價值、方便性、安全和口味都格外關(guān)注。為了應(yīng)對這一變化趨勢，雀巢最近開展的一次消費(fèi)者調(diào)研便是針對產(chǎn)品口味進(jìn)行的。

通常情況下，雀巢了解消費(fèi)者主要通過三個步驟：搜集與消費(fèi)者相關(guān)的各類資料，形成消費(fèi)者群體認(rèn)知；通過當(dāng)面訪問、小組訪談等方式與消費(fèi)者接觸和溝通，完成一些無法量化的調(diào)查指標(biāo)，了解消費(fèi)者的真實(shí)想法；與第三方調(diào)研公司合作進(jìn)行市場調(diào)研，以獲得更多、更為全面的數(shù)據(jù)。

雀巢在制訂調(diào)研方案時，為了確保準(zhǔn)確性，都要經(jīng)過一個循環(huán)往復(fù)的分析討論過程。雀巢在開展消費(fèi)者調(diào)研工作時主要遵循這樣的步驟：首先，由雀巢產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元提出調(diào)研需求，在與公司負(fù)責(zé)調(diào)研的部門討論完善之后，將調(diào)研需求提報(bào)給第三方調(diào)研公司；然后，由第三方調(diào)研公司擬訂方案，提交給雀巢。收到調(diào)研方案后，雀巢組織相關(guān)人員討論確定調(diào)研方案。之后，第三方調(diào)研公司根據(jù)調(diào)研方案進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，將調(diào)研設(shè)計(jì)再次提交雀巢進(jìn)行分析確認(rèn)，在雀巢對調(diào)研設(shè)計(jì)進(jìn)行討論并確認(rèn)后，由第三方調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)研項(xiàng)目的執(zhí)行工作。調(diào)研結(jié)束之后，由第三方調(diào)研公司撰寫調(diào)研報(bào)告，雀巢針對調(diào)研報(bào)告進(jìn)行探討，并制訂相關(guān)的策略和計(jì)劃，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)等部門開展工作。

測試調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性

為了確保調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性，雀巢特別關(guān)注以下幾個方面：對于調(diào)研需求是否有準(zhǔn)確的理解，調(diào)研設(shè)計(jì)是否合理，是否選擇了合適的調(diào)研公司，執(zhí)行過程中怎樣進(jìn)行質(zhì)量控制，數(shù)據(jù)分析是否精確，是否對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行了正確的解讀，等等。這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)就存在于調(diào)研設(shè)計(jì)和執(zhí)行的過程中。

在確保各個環(huán)節(jié)準(zhǔn)確運(yùn)行的前提下，如何將調(diào)研結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)中？過程又是怎樣的？對于這個問題，雀巢將調(diào)研結(jié)果分析產(chǎn)生的想法付諸實(shí)踐一般要經(jīng)過以下幾個階段：1.新產(chǎn)品想法的產(chǎn)生階段，進(jìn)行消費(fèi)者行為態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣等調(diào)研，了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求；2.新產(chǎn)品想法的探索和發(fā)展階段，進(jìn)行消費(fèi)者概念測試等；3.產(chǎn)品研制階段，對產(chǎn)品進(jìn)行測試等；4.產(chǎn)品上市階段，進(jìn)行廣告測試、效果評估等。

在第三個階段，也就是產(chǎn)品測試階段，雀巢堅(jiān)持在開發(fā)新產(chǎn)品時必須通過“60/40+”測試后才可以推向市場。“60/40”的意思是：把雀巢和主要競爭對手的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行對比盲測，必須有超過60%以上的消費(fèi)者選擇雀巢的產(chǎn)品，以確保雀巢的產(chǎn)品上市后能夠較快地為消費(fèi)者認(rèn)可。“+”的意思是為消費(fèi)者提供營養(yǎng)和健康附加價值，不僅讓消費(fèi)者認(rèn)可雀巢產(chǎn)品的口味，而且給消費(fèi)者帶來明確的健康益處。由此，消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果滲透在雀巢產(chǎn)品研發(fā)的每一個步驟中。

雀巢非常關(guān)注中國消費(fèi)者的口味和需求變化。例如，單單是雀巢的咖啡產(chǎn)品，每年都會投入大量的資金用于消費(fèi)者研究。目前在中國市場上銷售的雀巢咖啡都經(jīng)過了消費(fèi)者口味喜好測試，以滿足不同消費(fèi)者對咖啡口味的偏好。例如，雀巢1+2原味咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者是喜愛香醇原味咖啡的消費(fèi)者，1+2特濃咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者是喜愛濃郁咖啡口味的消費(fèi)者，而采用專利低溫萃取技術(shù)生產(chǎn)的雀巢醇品咖啡是針對喜歡進(jìn)行個性化調(diào)配的消費(fèi)者而推出的。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，雀巢非常注重消費(fèi)者對產(chǎn)品概念和口味的特殊需求，每年投入巨資用于消費(fèi)者調(diào)研?；趯Υ罅磕贻p消費(fèi)者進(jìn)行的口味測試，雀巢即將推出的1+2奶香咖啡有著誘人的奶香和柔順的口感，是對上百個配方進(jìn)行測試后最終勝出的。對于食品行業(yè)來說，了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化、口味變化等，是企業(yè)和產(chǎn)品不斷發(fā)展的首要基礎(chǔ)。因此，雀巢方面表示，在未來5年內(nèi)，對于消費(fèi)者調(diào)研的投入力度將加大，增加更多的預(yù)算，而且整體趨勢是繼續(xù)加大投入。