貴人鳥“城中布局”深耕三四線市場(chǎng)

　價(jià)格引發(fā)市場(chǎng)淘汰

　　今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)幾家運(yùn)動(dòng)品牌股票連連跳水。截至8月1日，安踏股價(jià)跌了14.31%，匹克跌了17.46%，特步跌了19.17%，361度跌了32.88%，李寧跌了62.64%。一直處于高速擴(kuò)張的體育用品行業(yè)正面臨市場(chǎng)困境，原因是最近幾年的過度擴(kuò)張導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，庫(kù)存增多和利潤(rùn)下降。同時(shí)，價(jià)格上漲也是一個(gè)重要原因。比如李寧今年第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%，服裝價(jià)格將上漲17.9%。

　　投資者的選擇預(yù)示著行業(yè)格局將發(fā)生新的變化，隨著運(yùn)動(dòng)品牌漲價(jià)引發(fā)的市場(chǎng)強(qiáng)烈發(fā)反，不難看出，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)處在一個(gè)時(shí)代變化的節(jié)點(diǎn)上，加上即將迎來(lái)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷高潮期，更是引發(fā)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)行業(yè)變化的諸多猜想。

　　“漲價(jià)對(duì)三、四線市場(chǎng)的影響會(huì)更加明顯，因?yàn)槿?、四線城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的根基在三、四線市場(chǎng)，誰(shuí)能站得穩(wěn)，誰(shuí)就可以享受此輪沖擊后的果實(shí)。”貴人鳥營(yíng)銷副總經(jīng)理Charlie認(rèn)為，價(jià)格的提高，其實(shí)質(zhì)是在逐漸消除國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)內(nèi)不同檔次品牌競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，形成市場(chǎng)渠道和相同價(jià)格區(qū)間的雙層廝殺。

　　在剛剛結(jié)束的貴人鳥2012年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)上，貴人鳥沒有公布產(chǎn)品價(jià)格整體上調(diào)的具體幅度，一些代理商表示“有一定的上調(diào)，但幅度不大”。 貴人鳥鞋業(yè)開發(fā)中心總監(jiān)陳宗榮承認(rèn)貴人鳥的價(jià)格體系將有所調(diào)整，但貴人鳥將盡最大的可能在內(nèi)部消化漲價(jià)成本?；蛟S是價(jià)格上調(diào)的幅度不大，貴人鳥的終端銷售沒有受到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌大范圍調(diào)價(jià)的影響，經(jīng)銷商、代理商的訂貨熱情仍然高漲，訂貨數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)了4%左右，訂貨總額增長(zhǎng)了30%以上。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，事實(shí)上，在漲價(jià)的所有因素中，門店租金的上漲幅度比勞動(dòng)力成本提高所占的比例更大。但隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，中小城市的購(gòu)買能力日漸增強(qiáng)，為了搶占先機(jī)，在核心商圈商鋪資源稀缺的今天，各大運(yùn)動(dòng)品牌正在進(jìn)行新一輪的資源搶奪戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

　　貴人鳥“城中布局”

　　得渠道者得天下，國(guó)內(nèi)眾多體育用品品牌大都制定了門店拓展計(jì)劃，計(jì)劃3至4年內(nèi)將門店數(shù)量拓展至萬(wàn)家。2011年年底，安踏將率先進(jìn)入體育品牌的萬(wàn)店運(yùn)營(yíng)時(shí)代。而李寧、361度、貴人鳥、匹克、特步等品牌則緊跟其后。

　　據(jù)國(guó)內(nèi)某權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在三、四線城市知名度甚至美譽(yù)度、滿意度最高的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，竟然是目前屬于第二陣營(yíng)的貴人鳥。

　　Charlie認(rèn)為，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中激流勇進(jìn)，首先要了解自己的優(yōu)勢(shì)所在，然后在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級(jí)、管理創(chuàng)新、意識(shí)形態(tài)五個(gè)方面齊頭推進(jìn)。渠道成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要因素，而保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要手段就是擁有一個(gè)健康的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　在眾多的運(yùn)動(dòng)品牌中，貴人鳥面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛上市融資和快速擴(kuò)展的壓力，并沒有盲目地快速拓展全國(guó)市場(chǎng)，而是重點(diǎn)深耕三、四線城市，同時(shí)搶占一線市嘗做強(qiáng)二線市場(chǎng)，快速布點(diǎn)，提高門店的經(jīng)營(yíng)效率，加大銷售網(wǎng)點(diǎn)的密度，堅(jiān)持實(shí)施“城中布局”策略。在許多中小城市，貴人鳥都加大了“大店”建設(shè)的力度，在河北保定A類商圈開設(shè)了占地316平方米的鳥巢店，在山東棗莊開設(shè)了占地380平方米的鳥巢店。與此同時(shí)，貴人鳥開始對(duì)終端專賣店進(jìn)行形象升級(jí)。由于堅(jiān)持實(shí)施“城中布局”的渠道策略，截至今年7月，貴人鳥新開設(shè)專賣店1000多家，較去年同期增長(zhǎng)7.5%；貴人鳥新開設(shè)門店的成功率大幅度提高，渠道結(jié)構(gòu)得以調(diào)整、完善，涌現(xiàn)出多店高效區(qū)域，比如廣西賀州和貴港等。

　　為了提高整體運(yùn)營(yíng)水平，貴人鳥專門成立了商品運(yùn)營(yíng)中心，開發(fā)并升級(jí)新版在線POS系統(tǒng)，提高銷售數(shù)據(jù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確度，通過產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)及庫(kù)存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集和分析，提高動(dòng)態(tài)管理的水平。正是通過全面系統(tǒng)的商品數(shù)據(jù)分析，貴人鳥適時(shí)進(jìn)行商品銷售預(yù)測(cè)并制定季度商品開發(fā)規(guī)劃，做出科學(xué)決策，并以此為基礎(chǔ)，強(qiáng)化和提高總公司、分公司和加盟商的商品銷售能力及水平。

　　此外，貴人鳥還針對(duì)三、四線市場(chǎng)開展整合營(yíng)銷，與中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)電視媒體合作，整合騰訊、搜狐、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體資源，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)交流，針對(duì)更廣泛的消費(fèi)群體傳播“運(yùn)動(dòng)快樂”的品牌理念。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌想要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行對(duì)抗，還有很長(zhǎng)的一段路要走。而扎根最為基礎(chǔ)的三、四線市場(chǎng)，并以此為基礎(chǔ)向一、二線市場(chǎng)擴(kuò)張，進(jìn)而向國(guó)際市場(chǎng)突圍，才是正確的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，也是貴人鳥這樣的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌正確的發(fā)展之路。