淘寶“落地”

淘寶的平臺(tái)基因注定了它或多或少在垂直深度上有所不足，而電子商務(wù)本地化卻恰恰是一個(gè)垂直深度的市場(chǎng)命題。淘寶的本地化戰(zhàn)略幾經(jīng)坎坷終于明晰。在這個(gè)群雄環(huán)伺的市場(chǎng)，淘寶再次發(fā)力，意欲平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。

本地化是淘寶揮之不去的“鄉(xiāng)愁”。按照阿里巴巴秘書長(zhǎng)邵曉鋒的判斷，淘寶在實(shí)物類電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)很成熟，它的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很難做到每年100%，但本地化電子商務(wù)市場(chǎng)的增量將超過300%。無論是Groupon引發(fā)的千團(tuán)大戰(zhàn)，抑或是贏利模式不明晰的LBS，甚至包括百度、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無不都在緊緊盯著“本地化電子商務(wù)”這塊肥肉。在方興未艾的移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，本地化成為眾人期待的下一個(gè)增長(zhǎng)極。

然而，作為國(guó)內(nèi)最具人氣的電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶是以平臺(tái)發(fā)家，這注定了它的基因或多或少在垂直深度上有所不足。而本地化電子商務(wù)恰恰是一個(gè)深度垂直的市場(chǎng)命題。

但淘寶不能置本地化于不顧。以其團(tuán)購(gòu)平臺(tái)聚劃算獨(dú)立運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志，淘寶正在開始加速電子商務(wù)本地化進(jìn)程，力圖平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。

坎坷征途

淘寶的本地化布局，最早可以追溯到2006年。

2004年6月，效仿國(guó)外分類信息網(wǎng)站Craigslist的口碑網(wǎng)上線，其業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)2000多個(gè)縣市。2006年10月阿里巴巴注資口碑網(wǎng)，這是阿里巴巴首次向一家集團(tuán)外部企業(yè)注資。用馬云當(dāng)時(shí)的話來說：“中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的未來在于如何更好地服務(wù)老百姓的生活，口碑網(wǎng)是阿里集團(tuán)完成這一使命的先鋒。”

但隨后，口碑網(wǎng)的發(fā)展一直搖擺不定：2008年7月口碑網(wǎng)與中國(guó)雅虎整合，而兩年之后則由雅虎中國(guó)并入整合到了淘寶網(wǎng)，列入到“大淘寶戰(zhàn)略”。2011年6月，伴隨著淘寶分拆，阿里集團(tuán)的“大淘寶戰(zhàn)略”也升級(jí)成為“大阿里戰(zhàn)略”。

邵曉鋒說：“早在2010年8月中旬，口碑網(wǎng)的生活業(yè)務(wù)已經(jīng)整合到淘寶網(wǎng)里面。而今年(2011年)淘寶分拆之后，口碑團(tuán)隊(duì)已經(jīng)全部并入到淘寶體系之中。”他承認(rèn)，阿里集團(tuán)在某種程度上“壓制”了口碑網(wǎng)的擴(kuò)張與發(fā)展，因?yàn)榭诒臉I(yè)務(wù)需要一個(gè)個(gè)城市，每一條街面地毯式擴(kuò)張，而這種方式成本很高，而且也并非阿里集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。

口碑網(wǎng)在杭州和上海有很好的用戶基礎(chǔ)，但在其他城市就有所不如了。“口碑網(wǎng)在杭州影響力很大，也很受歡迎，但你要知道，我們?cè)诤贾莼硕嗌偃肆臀锪?如果全國(guó)大城市都要正面進(jìn)去的話，那不是瘋了嗎?”邵曉鋒說，“淘寶一直以來堅(jiān)持不做太垂直縱深的業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀兪亲銎脚_(tái)的，做了垂直以后，有一些理念會(huì)打架。平臺(tái)才是我們最擅長(zhǎng)的事情。”

作為淘寶本地化最早的一枚棋子，口碑網(wǎng)始終難以調(diào)和平臺(tái)基因與垂直深度的市場(chǎng)之間的平衡，因此而造成了口碑網(wǎng)今天相對(duì)沉寂的尷尬局面。不過，2011年12月，淘寶聚劃算戰(zhàn)略的推出，標(biāo)志著淘寶的本地化征程再次起航。

用方興東比喻騰訊“土地肥沃了，插根扁擔(dān)都開花”的話來描述淘寶聚劃算的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，或許也不為過——2010年3月22日，淘寶聚劃算低調(diào)上線，上線當(dāng)天成交額僅為2094元;而2010年底，聚劃算平臺(tái)交易總額超過5億元人民幣;到2011年底，聚劃算交易總額突破100億元大關(guān)。

淘寶平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量成為聚劃算獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的底氣由來。不過，從聚劃算的開放戰(zhàn)略來看，淘寶對(duì)于聚劃算的期許并不僅限于淘寶商家的營(yíng)銷平臺(tái)，在邵曉鋒看來，它也是淘寶“本地化”戰(zhàn)略的一顆重要棋子。

事實(shí)上，聚劃算上線至今，其定位已經(jīng)從實(shí)物型商品營(yíng)銷平臺(tái)，開始逐漸涵蓋了越來越多的本地化生活服務(wù)。但無論是邵曉鋒還是聚劃算總經(jīng)理慧空，他們并不滿意于本地化生活服務(wù)在聚劃算只有20%不到的比例，他們希望在將來，這一比例能夠提高到50%左右。

在慧空的計(jì)劃里，聚劃算在本地化的生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目將會(huì)開放更多頁(yè)面資源出來，并且由美團(tuán)、滿座、高朋這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。事實(shí)上，聚劃算之前是以覆蓋全國(guó)的商品團(tuán)購(gòu)為主，而2011年便開始推出越來越多的基于不同城市的餐飲美食、娛樂休閑以及生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。

淘寶網(wǎng)自然是沃土一片，但也要插對(duì)位置，才會(huì)開花。有了口碑網(wǎng)的“前車之鑒”，聚劃算選擇以開放平臺(tái)作為發(fā)展策略——以共享流量的平臺(tái)方式運(yùn)營(yíng)，而不是全面垂直深度介入。

群雄環(huán)伺

其實(shí)，拋開淘寶平臺(tái)基因的限制，前幾年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟也是導(dǎo)致口碑網(wǎng)相對(duì)沉寂的一個(gè)原因。市場(chǎng)潛力大家都能看到，但真正去做，條件又不太完備。

比如說，以前消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)惠券時(shí)需要打印紙質(zhì)的東西，商家不僅需要發(fā)卡，還要鋪設(shè)終端，這種方式既費(fèi)成本又不方便。而現(xiàn)在，智能手機(jī)越來越普及，條形碼、二維碼、LBS，各種各樣的技術(shù)手段都有了，移動(dòng)互聯(lián)與智能終端的普及，從技術(shù)上提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)的可能性。“我相信這個(gè)市場(chǎng)很快就會(huì)爆發(fā)”，邵曉鋒說。

與兩年前“壓制”口碑網(wǎng)擴(kuò)張的情形截然不同的是，聚劃算的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)為淘寶“本地化戰(zhàn)略”提供了動(dòng)力。按照淘寶公關(guān)人員的說法：“2012年本地化生活服務(wù)將是淘寶網(wǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。”

只不過，如今的電子商務(wù)本地化市場(chǎng)已是群雄環(huán)伺。

早在2010年春節(jié)前夕，58同城便獲得DCM與軟銀賽富1500萬美元的第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資;2011年4月，大眾點(diǎn)評(píng)更獲得了紅杉資本、啟明創(chuàng)投、摯信資本、光速創(chuàng)投超過1億美元的投資。拋開此刻水深火熱中的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及移動(dòng)互聯(lián)項(xiàng)目，曾經(jīng)一度欲與淘寶競(jìng)爭(zhēng)的百度有啊也在2011年4月轉(zhuǎn)型為本地信息與生活服務(wù)平臺(tái)，于當(dāng)年11月30日正式分拆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且獲得IDG和啟明創(chuàng)投的數(shù)千萬美元投資。很明顯，以上各路豪強(qiáng)備好糧草之后，其劍鋒所向直指電子商務(wù)本地化。

面對(duì)這種局面，淘寶不能有絲毫大意。2009年至今，淘寶先后推出本地化產(chǎn)品淘寶外賣、淘寶房產(chǎn)、淘寶商超、淘寶團(tuán)購(gòu)以及淘寶生活匯。據(jù)悉，到今年2月底，淘寶將會(huì)發(fā)布自己的“本地化戰(zhàn)略”，屆時(shí)會(huì)將團(tuán)購(gòu)、吃喝玩樂、外賣、商超包括房產(chǎn)都融入其中，也會(huì)以全新的頁(yè)面和導(dǎo)航設(shè)計(jì)，由外號(hào)“行癲和尚”的副總裁負(fù)責(zé)。

一位不愿透露姓名的淘寶員工告訴記者，在未來，“淘寶生活匯”或許還會(huì)改名，除了集結(jié)所有本地化服務(wù)之外，還將增加點(diǎn)評(píng)和推薦這些Web2.0的SNS功能。運(yùn)營(yíng)方式還是平臺(tái)式的，除了自己招商之外，也會(huì)找譬如美團(tuán)這樣有資質(zhì)的賣家上來。“目前包括萬科在內(nèi)的許多開發(fā)商，我愛我家這樣的中介公司，還有KFC這樣的餐飲品牌都在淘寶開店了。集團(tuán)應(yīng)該還會(huì)增加這方面的投資，淘寶不僅是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的平臺(tái)，更應(yīng)該是娛樂生活的電子入口”，這位員工說。

隨著聚劃算的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，淘寶本地化戰(zhàn)略逐漸明確。如今，淘寶本地化的最大挑戰(zhàn)已經(jīng)不是平臺(tái)縱深的矛盾，而是公司的內(nèi)部治理問題。有了口碑網(wǎng)的前鑒，淘寶本地化將會(huì)以平臺(tái)形式運(yùn)營(yíng)，除了自己招商一塊，還會(huì)考慮與杭州19樓、常州化龍巷這樣的一些地方性網(wǎng)站合作。

“2011年6月淘寶分拆，10月20日聚劃算分拆，目前4個(gè)業(yè)務(wù)模塊還有一個(gè)統(tǒng)一的后臺(tái)體系，這幾家公司之間的相互協(xié)同，是接下來淘寶內(nèi)部治理中最大的問題。”邵曉鋒說，“我們要在淘寶內(nèi)部建成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，每個(gè)不同環(huán)節(jié)之間如何分工協(xié)作，是淘寶組織構(gòu)架最大的挑戰(zhàn)。”

而淘寶本地化也同樣如此：從商超到聚劃算，再到淘寶房產(chǎn)、淘寶外賣，乃至劃分到搜索引擎一淘網(wǎng)的淘寶無線業(yè)務(wù)，從不缺乏優(yōu)質(zhì)流量與人氣的淘寶，在借鑒口碑網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)之后，需要面臨的依舊是內(nèi)部管理問題。