淘寶品牌大潰?。可裨挄r(shí)代已終結(jié)……

今天，電商依然在增長，占零售比重進(jìn)一步提升！

阿里系和京東依然在躍進(jìn)式發(fā)展，已成為中國電商的絕對(duì)巨頭！

但是我們也看到一個(gè)事實(shí)，眾多昔日成名于電商的淘品牌/互聯(lián)網(wǎng)品牌，正遭遇困境——面臨大潰敗的狀況，增速放緩，甚至下滑，持續(xù)虧損、甚至出售，銷售排名邊緣化……

一面是電商的躍進(jìn)，另一方面卻是淘品牌/互聯(lián)網(wǎng)品牌的大潰敗，一切到底怎么了？

互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌的PK格局，又再次進(jìn)入改寫和顛覆狀態(tài)！

神話時(shí)代已經(jīng)終結(jié)……

某種層面，淘品牌遇到的問題，和成名于線上銷售的小米今天所遭遇的問題類似——線上渠道的紅利大幅下降，線下渠道又成為增量機(jī)會(huì)和爭奪重點(diǎn)！

▎電商依舊迅猛發(fā)展

——可淘品牌卻大潰??？

電商實(shí)際上是渠道的一種——線上銷售渠道，隨著傳統(tǒng)品牌對(duì)線上渠道的重視，依靠線上渠道起家的淘品牌，正面嚴(yán)重?cái)D壓、臨大潰敗的狀況!

這些曾經(jīng)喊著巔峰傳統(tǒng)品牌的昔日明星們，如今卻不得不面另一個(gè)尷尬的大反轉(zhuǎn)——生存和發(fā)展空間危機(jī)!

這里提到的淘寶品牌，不是指淘寶，主要指在淘寶等電商上成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

這些淘品牌，曾經(jīng)紅極一時(shí)、一度喊著顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，而且也曾有過不俗的增長速度。

但是，今天很可惜這個(gè)情況卻在大翻轉(zhuǎn)。

最初于2007年左右崛起的第一代淘品牌明星，如麥包包、綠盒子、芳草集、七格格等第一批明星淘品牌或者“出淘”、進(jìn)入多渠道，或者衰落，或者出售。

而近兩年當(dāng)紅的第二代、第三代淘品牌，在走過輝煌之后，開始面臨傳統(tǒng)品牌涌入后的巨大沖擊。

阿里明確渠道定位，加大傳統(tǒng)品牌引入力度

淘品牌所受沖擊越來越大，必須尋找新出口

阿里系對(duì)自身定位很清晰，對(duì)電商認(rèn)識(shí)也很清醒——“電商還是一個(gè)渠道”，天貓、淘寶都為渠道，都是線上重要的渠道之一，阿里零售平臺(tái)總裁張建鋒就明確表示：天貓就被阿里人定位成一個(gè)中國“品牌線上化”最重要渠道。（實(shí)際上，京東對(duì)自身定位同樣很清晰，劉強(qiáng)東最崇敬的是沃爾瑪，明確京東要做線上的“沃爾瑪”，實(shí)際上也是線上零售渠道。）

因此，對(duì)自己明確定義為渠道、線上渠道之一的阿里系，不會(huì)只把自己局限在為淘品牌服務(wù)，是為所有品牌服務(wù)（包括走傳統(tǒng)實(shí)體渠道崛起的品牌），將銷售總量變大。

在最初，傳統(tǒng)大品牌不愿進(jìn)入時(shí)，阿里系積極扶持淘品牌，這兩年隨著阿里的電商生態(tài)到了一定量，為了打造天貓商城的品質(zhì)，大幅提升其檔次和品質(zhì)，積極引入傳統(tǒng)大牌和國際品牌，隨著這些優(yōu)勢品牌的涌入，原有淘品牌的空間大幅壓縮。

而在最近兩年的雙十一活動(dòng)中，也體現(xiàn)著這種趨勢，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢日益明顯，正以壓倒性優(yōu)勢奪走淘品牌的陣地！

在最初的雙十一活動(dòng)中，幾乎都是淘品牌唱主角，占據(jù)優(yōu)勢，但是現(xiàn)在陣地正丟失殆盡。

2014年的九大主要品類（男裝、女裝、鞋、運(yùn)動(dòng)戶外、手機(jī)、大家電、家具、母嬰、家紡）中，除了女裝品類上淘品牌有優(yōu)勢外，其它八大品類均失守，均由傳統(tǒng)品牌占據(jù)優(yōu)勢。淘品牌唯一具有優(yōu)勢的是女裝品類，以韓都衣舍、茵曼等為代表淘品牌在前五中占據(jù)3個(gè)位置（韓都衣舍、Artka、茵曼分別位列第一、第三、第四）。

而到了2015年，女裝品類也失守，被傳統(tǒng)品牌奪去大部分，女裝品類中不僅第一被優(yōu)衣庫奪走，而且前五中只有韓都衣舍一個(gè)入圍、也丟了此前的第一（2015年雙十一女裝前五分別為優(yōu)衣庫、韓都衣舍、拉夏貝爾、ONLY、歐時(shí)力，韓都衣舍由第一跌到了第二、Artka和茵曼則由2014年的第三、第四跌到了2015年的第十、第九），而且令人吃驚的是，優(yōu)衣庫竟同時(shí)獲得男裝第一、女裝第一、內(nèi)衣第一、服裝綜合第一等多項(xiàng)桂冠。

從2014到2015年，九大品類中，淘品牌在唯一具有絕對(duì)優(yōu)勢的女裝品類也呈現(xiàn)大幅敗退，某種程度上，淘品牌正逐漸從昔日的主角退到了配角，甚至一些昔日明星也出現(xiàn)了邊緣化的現(xiàn)象。

而近日，一大批淘品牌準(zhǔn)備上市，其所公布的文件顯示增速都受到?jīng)_擊，一些著名的互聯(lián)網(wǎng)淘品牌甚至出現(xiàn)下滑，例如近日上市的著名淘品牌裂帛（裂帛和韓都衣舍、茵曼等，并稱服裝品類里的幾大品牌）公布其數(shù)據(jù)顯示，裂帛2013年、2014年、2015年的營收分別為6.88億元、5.79億元、5.46億元，在2014、2015年已經(jīng)連續(xù)2年出現(xiàn)下滑。

裂帛在針對(duì)營收下降所列的一項(xiàng)原因就是“線上服裝銷售市場競爭加劇——受同行的沖擊：國內(nèi)傳統(tǒng)線下服裝品牌以及國際知名服裝品牌(如優(yōu)衣庫、ZARA等)紛紛入駐國內(nèi)各大電商平臺(tái)，并不斷加大線上渠道的銷售力度，同時(shí)線上服裝新品牌明顯增加，不斷分流電商平臺(tái)的女裝消費(fèi)用戶流量。”

事實(shí)上，這不僅是裂帛這一家明星企業(yè)要面對(duì)的問題，另一位著名淘品牌茵曼創(chuàng)始人方建華更是表示，電商品牌迎來新一輪大洗牌，淘品牌必須“出淘”，尋找電商外下一出口！

方建華在2015年12月就表示：“我覺得互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌三五年內(nèi)不開線下店肯定沒未來”，方建華說“就在一年前，已經(jīng)感覺到電商品牌即將迎來一輪大洗牌，他甚至略感焦慮，這種感覺是他進(jìn)入電商圈子后第一次嘗到。畢竟，當(dāng)國內(nèi)外傳統(tǒng)品牌大力殺入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌或多或少地開始滑出電商聚光燈，無論是誰都在尋找下一個(gè)出口”

這些昔日成長起來的淘品牌，過去的神話終結(jié)，正在面臨新時(shí)期的困境！

▎淘品牌潰敗背后真相

躺著賺錢的日子一去不再

——渠道空間受限、品牌力弱、綜合能力處于劣勢

在淘品牌大潰敗的背后，實(shí)際上是，互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展的邊際效應(yīng)，和其中成長起來企業(yè)的能力邊界。

一邊是阿里系、京東系增速放緩的現(xiàn)狀，另一邊是這些依托于電商生態(tài)成長起來的淘品牌正面臨“渠道空間受限、品牌力弱、綜合能力處于劣勢”等等多項(xiàng)困境，這個(gè)曾經(jīng)喊著顛覆傳統(tǒng)品牌的群體正面臨危機(jī)！

（一）渠道空間受限

在渠道上，互聯(lián)網(wǎng)品牌正面臨困境，一方面遭遇依賴的互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利減少、空間變小的困境；另一方面，又面臨線下渠道占比依然強(qiáng)勁、淘品牌過度單一渠道受限的困境，導(dǎo)致發(fā)展空間受限！

1、互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利減少，讓空間變小

任何一個(gè)行業(yè)，都很難一直持續(xù)高速發(fā)展，都會(huì)經(jīng)歷從萌芽到成長期、高速發(fā)展期、成熟期，互聯(lián)網(wǎng)電商作為渠道的一種形式，也逃脫不了這個(gè)規(guī)律。

一方面，進(jìn)入者增多，商家生存空間大變化——“從僧少粥多、變成僧多粥少”

1）早期，僧少粥多，淘寶系的巨額推廣成就了眾多賣家

在電商的早期，傳統(tǒng)大牌對(duì)電商渠道重視程度不夠，畢竟傳統(tǒng)渠道發(fā)展的不錯(cuò)，而阿里系很難一開始邀請(qǐng)到傳統(tǒng)大品牌入駐，因此，一開始阿里采用了扶持中小賣家的策略，淘寶投入的巨額傳播推廣資金，成就了大量的流量，都給了中小賣家，讓這些中小賣家獲得了不錯(cuò)的發(fā)展，屬于僧少粥多的局面，整個(gè)淘寶渠道在快速成長，成就了不少淘寶賣家。

2）如今，淘寶生態(tài)成型，積極引入大品牌，形成僧度粥少

如今，電商的生態(tài)成型，總量巨大，傳統(tǒng)品牌開始重視這個(gè)渠道，同時(shí)，阿里系為了渠道效益的更大化，不會(huì)只視自己為淘品牌的渠道，積極引入傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌和國際品牌，打造品質(zhì)商城，這樣，過去流量巨大、賣家少的情況，變成了流量大、但賣家更多的情況，形成了僧少粥多的局面。

從僧少粥多變成僧多粥少，讓競爭變的激烈，也讓身處其中的競爭者感到難度超越以往。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道蛋糕擴(kuò)大的速度放緩，產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)渠道的淘品牌也受影響

正如上面所說，不會(huì)有持續(xù)高速發(fā)展的領(lǐng)域，任何領(lǐng)域都會(huì)走入到發(fā)展的邊際效應(yīng)階段。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普及，互聯(lián)網(wǎng)電商的普及程度也比較高，目前中國網(wǎng)購人群已經(jīng)超過4億，增長放緩，線上市場蛋糕的增速在逐漸放緩。

2015年，網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%。前面幾年從0起步，逐漸發(fā)展到占整體零售占比超過10%的份額，他們的體量已經(jīng)足夠大，很難再有以往的高速增長。

無論是阿里、還是京東，這兩年的增長速度都大幅放緩，特別今年最近一季度的增速都同比下滑，意味著過去的高速增長不在，互聯(lián)網(wǎng)渠道蛋糕的紅利期即將結(jié)束！

一方面是競爭對(duì)手變多了了，而且是來了很多強(qiáng)勁對(duì)手，另一方面是蛋糕的增速卻在放緩，一起形成了互聯(lián)網(wǎng)電商的渠道紅利大幅縮減的情況，屬于淘品牌的線上空間越來越窄。

2、單一渠道依賴，線下渠道拓展太少

同樣影響發(fā)展空間

過于依賴互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，而線下渠道幾乎為零，這也注定了淘品牌發(fā)展空間的瓶頸！

這兩年無成長起來的淘品牌，都主要在進(jìn)行線上互聯(lián)網(wǎng)渠道的延伸，在阿里系、京東、唯品會(huì)這些電商渠道上進(jìn)行延伸。例如韓都衣舍、茵曼等延伸到了唯品會(huì)、京東商城等，但是都有一個(gè)共同的情況：就是集中于線上渠道，而線下渠道拓展有限。

對(duì)于目前的現(xiàn)實(shí)就是，線下依然占據(jù)較大份額，特別對(duì)于一些高價(jià)、或注重體驗(yàn)的產(chǎn)品，線下仍是主力渠道，例如手機(jī)行業(yè)，線下渠道依然占據(jù)超過80%的份額，這也是OPPO、ViVO短短兩年時(shí)間業(yè)績翻了一倍多，躋身全球第四、第五的重要原因，換句話說，線上渠道相對(duì)線下渠道而言，仍然占比低。

線上空間逐漸縮小，而線下這個(gè)主力渠道卻涉及很少，甚至很多是零，怎不會(huì)受影響。

某種層面，這種區(qū)別也成就了傳統(tǒng)品牌與淘品牌業(yè)績區(qū)別的一個(gè)重要原因，。

韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾表示過，線下服裝品牌過百億的不少，而線上淘品牌到10億似乎就到天花板了，這也是事實(shí)！畢竟線下還是占著另一個(gè)很大的生活消費(fèi)入口。

在這個(gè)情況下，茵曼相對(duì)走的更積極和快一些，在2015年已經(jīng)開了200個(gè)線下店，茵曼創(chuàng)始人方建華表示，現(xiàn)在進(jìn)入線下成本最低，計(jì)劃2016年開1000個(gè)線下店。

（二）品牌影響力弱

近兩年，隨著傳統(tǒng)品牌大量介入線上渠道，對(duì)大批互聯(lián)網(wǎng)品牌形成致命沖擊，遠(yuǎn)超耕耘多年的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

這些涉足線上渠道的傳統(tǒng)品牌，無論是發(fā)展速度、還是規(guī)模，都遠(yuǎn)超成名于互聯(lián)網(wǎng)的淘品牌等，雙十一淘品牌大幅潰敗是個(gè)例子，

此外，海爾、美的等短短幾年時(shí)間線上銷售就突破百億規(guī)模，也是生動(dòng)的例子。這其中，很大程度上，傳統(tǒng)品牌強(qiáng)大的品牌影響力也是其中一個(gè)大的因素。

互聯(lián)網(wǎng)品牌中，善于做品牌、懂得做品牌的還是少數(shù)，很多集中于低價(jià)銷售、甚至沒有品牌規(guī)劃、品牌形象建設(shè)。

像三只松鼠這樣精準(zhǔn)打造大森林品牌形象的屬于少數(shù)，三只松鼠的品牌體驗(yàn)確實(shí)達(dá)到一個(gè)高度，但它成功的“三只松鼠”大森林概念的出色品牌形象更是其成功關(guān)鍵要素，這個(gè)品牌塑造賦予了獨(dú)特的個(gè)性和形象，一下子讓它在眾多堅(jiān)果產(chǎn)品脫穎而出、對(duì)它的成功貢獻(xiàn)巨大。

而三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原實(shí)際上也來自傳統(tǒng)行業(yè)，在做三只松鼠前，他在線下運(yùn)作堅(jiān)果就業(yè)績不俗，已經(jīng)很精通品牌打造，而他只是傳統(tǒng)品牌出身營銷人的一個(gè)代表。換句話，傳統(tǒng)行業(yè)里懂得做品牌的很多，這點(diǎn)上超越互聯(lián)網(wǎng)品牌很多。

也正是因?yàn)檫@種差別，當(dāng)擁有強(qiáng)大品牌影響力的傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)之后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)成長起來的淘品牌形成了非常大的沖擊，甚至讓一些淘品牌幾乎沒有招架之力。

（三）綜合能力處于劣勢，與傳統(tǒng)巨頭PK的軟肋日益明顯

——比拼內(nèi)功時(shí)代到來，但淘品牌存在多方面軟肋

淘品牌要清醒意識(shí)到，他們對(duì)傳統(tǒng)線下的中小企業(yè)沖擊比較大（這類企業(yè)注定是會(huì)被競爭淘汰），但是面對(duì)傳統(tǒng)巨頭，實(shí)際有些不堪一擊！

除了渠道、品牌的區(qū)別外，互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)巨頭在規(guī)模實(shí)力、以及產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈上等內(nèi)功上的差距都比較大。

1、在規(guī)模實(shí)力上還是有很大差距

雖然，很多著名的淘品牌有上億、幾億，十幾億的業(yè)績，基本上如同服裝領(lǐng)域一樣，達(dá)到10億左右就開始天花板了一樣，但是這種規(guī)模，與很多傳統(tǒng)企業(yè)大佬動(dòng)輒幾十億、甚至上百億、上千億的規(guī)模相比，在業(yè)績上還是有很大區(qū)別。

而在業(yè)績區(qū)別背后，是能力的差別，企業(yè)發(fā)展，每個(gè)檻都意味著不同的企業(yè)資源配置、能力配置，如果達(dá)不到，意味著更高發(fā)展時(shí)候，就會(huì)有很大難度。

換句話說，傳統(tǒng)企業(yè)大佬從幾千萬、到幾個(gè)億、到十幾億、幾十億、幾百億、乃至上千億，是邁過了多個(gè)門檻，在內(nèi)功上達(dá)到了一定層次，這些門檻對(duì)于淘品牌而言，也是需要時(shí)間和能力才能跨越的門檻。

2、在運(yùn)營內(nèi)功——產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)作上差距很大

簡而言之，兩者在內(nèi)功上還是有很大區(qū)別，例如在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)作等方面，傳統(tǒng)企業(yè)還是有很多優(yōu)勢，有很強(qiáng)的品牌影響力，這也是為什么而當(dāng)傳統(tǒng)品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)線上渠道后，迅速對(duì)淘品牌形成沖擊，天貓雙十一淘品牌連連敗退的重要原因。

因此，實(shí)際上淘品牌前兩年的高速發(fā)展更多的是踩對(duì)了行業(yè)紅利的關(guān)鍵點(diǎn)，把握住了線上渠道發(fā)展的窗口期，當(dāng)然做的優(yōu)秀的淘品牌，例如韓都衣舍、裂帛、茵曼等，在產(chǎn)品技術(shù)、品牌、團(tuán)隊(duì)等多方面也都具有一定實(shí)力，這也是它們從淘品牌中脫穎而出、成為淘品牌佼佼者代表的重要原因，但是，他們整體與傳統(tǒng)行業(yè)大佬而言，還是存在一定的差距。

這種規(guī)模實(shí)力、內(nèi)功的區(qū)別，淘品牌應(yīng)該清醒的意識(shí)到：自己只是對(duì)傳統(tǒng)線下企業(yè)中的中小企業(yè)形成沖擊，但是與真正傳統(tǒng)大佬相比，可以說不堪一擊。

淘品牌中的明星代表韓都衣舍，成立于2006年，而同一年優(yōu)衣庫第二次進(jìn)入中國，幾乎同一時(shí)間起步，在上海開第一家新模式的旗艦店，2015年韓都衣舍的業(yè)績是12.6億，而優(yōu)衣庫大中華區(qū)業(yè)績是161億，兩者差距是12.77倍，懸殊非常大。

所以，淘品牌要想更好地與傳統(tǒng)大佬競爭，淘品牌還要做更多的工作、修煉內(nèi)功。

▎淘品牌危機(jī)下

——未來如何繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長？

淘寶的未來，必然是在困境中求變、積極拓展、拓展新的增長點(diǎn)、新的增長空間?？梢栽诋a(chǎn)品線、渠道線、品牌推廣能力等環(huán)節(jié)強(qiáng)化，多個(gè)方面拓寬空間。

（一）未來增長空間

在商業(yè)要素體系優(yōu)勢上進(jìn)行完善

從產(chǎn)品、渠道、品牌等能力提升上找空間

1、產(chǎn)品線豐富

——擴(kuò)大產(chǎn)品線、構(gòu)建產(chǎn)品矩陣

產(chǎn)品品類延伸，即通過拓寬產(chǎn)品線，來拓展消費(fèi)群，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售總量！

最代表性例子：韓都衣舍，在服裝產(chǎn)品上進(jìn)行著橫向和縱向的擴(kuò)充，進(jìn)行多個(gè)品類擴(kuò)充。

首先，在女裝品類進(jìn)行細(xì)分，從最早的韓版女裝起家的它，如今已從韓風(fēng)系延伸到豐富歐美風(fēng)、東方風(fēng)，在趙迎光心中的理想狀態(tài)是韓風(fēng)系大概占40%左右的比例，歐美風(fēng)占30%，東方風(fēng)占30% 。

其次，除了女裝以外，又進(jìn)行其它人群消費(fèi)的細(xì)分，目前，韓都衣舍已經(jīng)不僅僅局限于女裝，還有了男裝，老人裝、童裝產(chǎn)品。

可以說，韓都衣舍采用了擴(kuò)充品類，實(shí)現(xiàn)各種人群覆蓋的策略，如今韓都衣舍已擁有270多個(gè)小組，擁有28個(gè)子品牌，這種人群的擴(kuò)充，畢竟每個(gè)人群，都意味著一個(gè)市場，攻占多個(gè)人群，也就攻占了多個(gè)市場，成為其業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力。

不過，這種人群擴(kuò)充，早晚會(huì)有走到局限的一天，當(dāng)各個(gè)人群所留下的空間有限的時(shí)候，必然也要尋找其它空間。

2、渠道延伸

——擴(kuò)大銷售陣地

線上渠道，畢竟只是渠道的一種，是生活圈的一部分，而不是全部。

因此，淘品牌除了擴(kuò)充產(chǎn)品線以外，還可以采用拓展渠道、擴(kuò)大銷售陣地的方式來拓展。，畢竟線下還是人們生活消費(fèi)的重要入口，在整體上仍占據(jù)較高份額。

代表性例子：家居第一品牌林氏木業(yè)、堅(jiān)果第一品牌三只松鼠，還是著名的服裝淘品牌裂帛、茵曼的線下渠道拓展，實(shí)際上，都是在為未來布局，尋找更大的空間！

3、品牌提升

——提高品牌影響力

現(xiàn)在商業(yè)之爭，也是品牌之爭，在這個(gè)產(chǎn)品眾多、乃至于泛濫的時(shí)代，在每個(gè)品類中，能進(jìn)入消費(fèi)者心智的只會(huì)是少數(shù)產(chǎn)品，這些少數(shù)派產(chǎn)品往往是擁有個(gè)性、魅力的品牌。

商戰(zhàn)也是品牌影響力之戰(zhàn)，能否構(gòu)建出有個(gè)性、有影響力的品牌，將成為競爭成敗的關(guān)鍵因素之一，而傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)能迅速打出兇猛反攻，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌壓倒性的優(yōu)勢，強(qiáng)大的品牌影響力就是因素之一。

因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌能否強(qiáng)化品牌塑造能力、強(qiáng)化品牌影響力，將成為影響與傳統(tǒng)品牌對(duì)決的重要因素。

4、綜合能力提升

——提升運(yùn)營能力

如果要想更有競爭力的PK，互聯(lián)網(wǎng)品牌要提高自己的而綜合實(shí)力，傳統(tǒng)品牌也是！

與規(guī)模發(fā)展的，相匹配的還要提升運(yùn)營能力，畢竟企業(yè)的規(guī)模是與企業(yè)的資源配置、能力配置相適應(yīng)的，倘若企業(yè)的能力、資源無法支撐企業(yè)進(jìn)入更高增長，企業(yè)將難以向上發(fā)展、而陷入瓶頸。

今天傳統(tǒng)企業(yè)中的大佬，是一次次蛻變而飛躍的，這些電商品牌同樣也要經(jīng)歷、同樣也要蛻變，提升運(yùn)營能力，產(chǎn)品技術(shù)積累、供應(yīng)鏈管理積累、渠道管理積累、品牌推廣積累……這些淘品牌同樣都要完善和豐富，否則所面對(duì)的局面只會(huì)比現(xiàn)在惡化，會(huì)在傳統(tǒng)大佬的沖擊下，越來越邊緣化。

（二）傳統(tǒng)品牌VS淘品牌競爭進(jìn)入2.0階段

——實(shí)力PK是關(guān)鍵產(chǎn)品力和品牌力是王道

可以說，目前淘品牌與傳統(tǒng)品牌進(jìn)入了競爭的2.0階段。

曾經(jīng)是第一代淘品牌明星的麥包包、如今已從已從喧鬧的市場中沉寂下來。它的創(chuàng)始人葉海峰變得務(wù)實(shí)很多，葉海峰曾表示，前幾年是電商紅利期，競爭并非你死我活，企業(yè)靠猛打猛沖就可以贏，現(xiàn)在電商進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，以往策略失效，變成智者才能贏。

在這個(gè)新的階段，過去淘品牌所喊的顛覆傳統(tǒng)品牌基本上成為了過去式，相反，它們的威脅和危機(jī)感來了！

過去是傳統(tǒng)品牌沒有重視線上渠道、而淘品牌把握住了線上渠道，形成了兩者在線上渠道業(yè)績的差異；而今天在傳統(tǒng)品牌紛紛重視線上渠道、觸網(wǎng)，經(jīng)過摸索找到感覺后，對(duì)線上淘品牌形成了擠壓，逼得淘品牌要拓展空間，甚至是反攻線下，進(jìn)入到傳統(tǒng)渠道尋找空間。

未來，必然是“線上繼續(xù)強(qiáng)化線下、線上往下走”，線上、線下渠道成為標(biāo)配，更為重要的PK是內(nèi)功比拼——渠道爭奪能力、產(chǎn)品技術(shù)競爭力、品牌影響力的PK，特別是后兩者成為關(guān)鍵！

因此，淘品牌要想適應(yīng)2.0時(shí)代的競爭，就必須要完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)多種銷售渠道、傳播渠道的運(yùn)營能力，做好產(chǎn)品力、品牌力的PK儲(chǔ)備。

▎淘品牌神話已終結(jié)

——所有競爭又回到經(jīng)典商業(yè)法則

所有企業(yè)都要注意這一點(diǎn)

“塵歸塵、土歸土”，互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的格局重構(gòu)，在銷售渠道和傳播渠道的豐富后，終究還是會(huì)落定，不存在誰完全取代誰的情況，只是市場的格局、板塊進(jìn)行了重新劃分，各自有各自的空間。

而在一切落定后，大家遵循的依然是經(jīng)典商業(yè)法則，回歸到產(chǎn)品力、推廣力、品牌力的綜合競爭。

淘品牌危機(jī)

本質(zhì)上和小米遇到的問題一樣

——從“線上紅利”回歸“企業(yè)內(nèi)功競爭”

淘品牌所遭遇的問題，實(shí)際上和小米遇到的問題一樣，雷軍所坦誠今天的小米遭遇低谷，實(shí)際上和淘品牌低谷的原因基本類似。

小米當(dāng)年的崛起也是踩著行業(yè)紅利，包括四個(gè)紅利

第一個(gè)是行業(yè)紅利，蘋果iphone對(duì)手機(jī)行業(yè)顛覆、引發(fā)手機(jī)革命，掀起從功能機(jī)向智能機(jī)換機(jī)潮，傳統(tǒng)大佬紛紛墜落，空出大量市場，特別是中低端市場更是大量空白。

第二個(gè)線上渠道紅利，就是手機(jī)線上渠道紅利，當(dāng)時(shí)沒有多少手機(jī)品牌那么重視線上渠道，特別是國產(chǎn)品牌更是非常少，小米算是最早重視線上渠道的企業(yè)。

第三個(gè)是價(jià)格紅利，在小米上市的時(shí)候，智能手機(jī)只有三個(gè)品牌——蘋果、三星和HTC，他們都有同一個(gè)特點(diǎn)價(jià)格高，而國產(chǎn)手機(jī)，無論是品牌機(jī)、還是以往價(jià)格低谷代表的山寨機(jī)都還沒有充分行動(dòng)，留出了一個(gè)價(jià)格的空間。

第四個(gè)營銷推廣紅利，雷軍是國內(nèi)最早借鑒喬布斯打造的蘋果營銷推廣模式——發(fā)布會(huì)+新聞炒作，形成了對(duì)同行的營銷推廣優(yōu)勢。

這四個(gè)紅利，讓小米迅速崛起，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)傳奇，成為矚目的焦點(diǎn)。特別是其中第二個(gè)紅利，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的利用——利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，這種對(duì)線上的利用，開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代，享受了行業(yè)紅利，成就了它的傳奇，和淘品牌很類似。

但是今天，在同行紛紛重視線上渠道、紛紛借鑒蘋果營銷推廣模式之后，小米不得不面臨窘境——競爭對(duì)手們憑借在產(chǎn)品和渠道上的優(yōu)勢成功反擊、逆轉(zhuǎn)了，例如華為手機(jī)通過產(chǎn)品優(yōu)勢、步步高派系的OPPO和ViVO通過“產(chǎn)品+渠道”優(yōu)勢，成功領(lǐng)先了。華為手機(jī)達(dá)到銷量超過小米2倍、銷售額超過小米3倍的業(yè)績，而OPPO和ViVO也從1年前的各自不到小米一半，到如今分別銷量超越小米、銷售額各自2倍于小米。

這一切僅僅在一年的多時(shí)間就發(fā)生了，1年前小米還處于巔峰，舍我其誰，短短一年后就跌落到國產(chǎn)手機(jī)排名第四、第五的位置（目前OPPO、ViVO在國內(nèi)市場都已經(jīng)與小米大幅拉開差距，2016年二季度中國市場占有率OPPO、ViVO分別為小米的1.7倍和1.389倍，小米出貨量同比下跌超過30%，大跌達(dá)到38.4%），小米的這種變化不得不說極其慘淡。

面對(duì)這種殘酷的事實(shí)，小米開始進(jìn)行提升產(chǎn)品、提升品牌形象（明星代言）、渠道豐富（進(jìn)軍線下開專賣店）的調(diào)整，某種程度也意味著小米過去傳奇時(shí)代的結(jié)束，小米要補(bǔ)課、補(bǔ)短板，跟隨對(duì)競爭對(duì)手改進(jìn)。

實(shí)質(zhì)上，小米所面對(duì)的和曾享受淘寶淘品牌紅利都一樣，都要完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，適應(yīng)多賽道的PK，強(qiáng)化產(chǎn)品力和品牌力的PK，把這些商業(yè)的內(nèi)功強(qiáng)化起來。

淘品牌神話終結(jié)，小米神話也終結(jié)

時(shí)代再變、經(jīng)典商業(yè)決勝法則未變

——產(chǎn)品、推廣、渠道、品牌的綜合PK

雖然時(shí)代在變，但是經(jīng)典的商業(yè)決勝法則沒有變，畢竟企業(yè)終究是要面對(duì)消費(fèi)者。這是從古至今都沒有變的事情！

好的產(chǎn)品、好的推廣、好的渠道、好的品牌，一直都是企業(yè)要注意的問題，也是企業(yè)成為市場贏家需要重視的問題。

它們分別解決“持續(xù)購買理由、購買需求刺激、購買途徑、消費(fèi)者心智占領(lǐng)”四個(gè)關(guān)鍵問題，也是解決消費(fèi)整個(gè)過程的四大問題，也是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的四個(gè)關(guān)鍵問題。

市場會(huì)因?yàn)闀r(shí)代變化，在一些場景——消費(fèi)場景、傳播場景發(fā)生變化，但最終還是會(huì)塵埃落定，遵循經(jīng)典商業(yè)法則，產(chǎn)品力、推廣力、渠道力、品牌力的綜合PK，而想成為贏家，也必須把這幾個(gè)方面做好！

無論是對(duì)于淘品牌，還是傳統(tǒng)品牌，都是如此！

淘品牌曾對(duì)傳統(tǒng)中小企業(yè)（實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)）形成了沖擊，但是當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)大佬（實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)）開始反擊時(shí)，淘品牌無力招架了。

換句話說，面對(duì)綜合實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)巨頭反擊時(shí)，它們就處于弱勢了，淘品牌和小米都是如此！

而淘品牌的大潰敗、小米陷入下跌，實(shí)際上讓競爭回歸了本質(zhì)！

這一點(diǎn)，阿里系早有認(rèn)識(shí)，積極引入傳統(tǒng)大牌進(jìn)入阿里電商渠道、同時(shí)積極布局線下，而在今年10月13日，阿里舉辦的云棲大會(huì)上，阿里掌門人馬云在講話中，更是表示“電商”一詞將被淘汰，他表示——未來的10年、20年沒有“電子商務(wù)”這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代的物流和在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來。

馬云在今年的云棲大會(huì)上，明確表示淡化電商概念

這也是今天競爭的新趨勢，電商一詞被淘汰，線上、線下的全渠道競爭才是關(guān)鍵！

淘品牌的神話已終結(jié)、小米神話也終結(jié)，一個(gè)特殊時(shí)期塑造的產(chǎn)物，有著太多追捧的泡沫，隨著時(shí)間發(fā)展，這些泡沫終將褪去、回到它應(yīng)有的狀態(tài)！

一切，都終究回到了商業(yè)本質(zhì)的競爭，而商業(yè)競爭原本就如此！

作者：于建民，產(chǎn)業(yè)觀察家、資深營銷管理專家